新媒體時(shí)代高校校園媒體品牌建設(shè)及傳播策略探討

肖茹予　石春林

（成都理工大學(xué)，四川　成都　610059）

新媒體時(shí)代高校校園媒體品牌建設(shè)及傳播策略探討

肖茹予石春林

（成都理工大學(xué)，四川成都610059）

新媒體時(shí)代，高校校園媒體逐漸走上整合傳播的道路，通過校園媒體資源的整合，進(jìn)行高校校園媒體品牌的建設(shè)和傳播。本文從高校校園媒體品牌建設(shè)和傳播的初步成效出發(fā)，探討高校校園媒體品牌建設(shè)及傳播在明確目標(biāo)受眾、確定傳播內(nèi)容和途徑方面的策略。

新媒體；高校校園媒體；品牌建設(shè)傳播；整合傳播

一、前言

新媒體以其互動(dòng)開放、及時(shí)高效的特點(diǎn)，使校園媒體品牌建設(shè)和傳播擁有了更加寬廣的交互平臺(tái)。媒體品牌是媒體個(gè)性、品質(zhì)和理念的綜合體現(xiàn)，是各個(gè)品牌在受眾心中獨(dú)具特色，在社會(huì)中獨(dú)具影響力的體現(xiàn)。高校校園媒體在適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞媒體發(fā)展趨勢(shì)的過程中，逐步走上融合發(fā)展、整合傳播的道路。在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，用“整合”來定位傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系，走統(tǒng)一、多元、系統(tǒng)的發(fā)展道路，以“同一種聲音發(fā)聲”，塑造和傳播校園媒體品牌，既是對(duì)高校校園媒體的一個(gè)創(chuàng)新性發(fā)展，也是一種更好的高校品牌傳播方式。

高校校園媒體品牌是高校林立，媒體資源優(yōu)化并且充滿競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。對(duì)內(nèi)而言，它是師生對(duì)于學(xué)校的認(rèn)可，是一種內(nèi)部傳播的師生共創(chuàng)共享的傳播理念；對(duì)外來說，品牌是一種“招牌”，是大眾通過媒體了解學(xué)校時(shí)首要接觸到的形象理念。高校校園媒體通過品牌建設(shè)及傳播，塑造鮮明的個(gè)性特色，形成優(yōu)良的傳播質(zhì)量，從而達(dá)到更高的知名度、美譽(yù)度以及社會(huì)影響力，是廣大受眾和時(shí)代的要求。

二、高校校園媒體品牌建設(shè)和傳播的初步成效

高校校園媒體在品牌建設(shè)和傳播的道路上，已經(jīng)有了初步的探索?；谡蟼鞑サ钠脚_(tái)，不少校園媒體在對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌建設(shè)和傳播過程中，達(dá)到了一定的傳播效果。

（一）校園內(nèi)部整合媒體的品牌建設(shè)及傳播，能加強(qiáng)同學(xué)們對(duì)于校園媒體的認(rèn)同感和信任度

依托于新媒體技術(shù)，高校校園媒體的作用不僅僅是傳播、宣傳，更發(fā)展為一種讓師生方便的服務(wù)。這一點(diǎn)從各個(gè)高校微信平臺(tái)的功能上可以看出。高校官方微信平臺(tái)甚者官方校園客戶端，除了推送校園新鮮資訊等信息外，還具備了查成績(jī)、一卡通查詢、校園公交車查詢等校園公共服務(wù)。予師生方便，是校園媒體品牌深入人心的一個(gè)重要方式。

再來，除了服務(wù)功能，高校校園媒體通過整合傳播，使得信息傳播更加優(yōu)質(zhì)，品牌建設(shè)效果明顯。中國傳媒大學(xué)的媒體聯(lián)盟，發(fā)揮校報(bào)的文字功力、電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)效果、廣播臺(tái)的及時(shí)滲透、官方微博微信平臺(tái)的趣味互動(dòng)以及新聞網(wǎng)的整合作用，各個(gè)媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多個(gè)校園媒體形成一種品牌合力，傳播的信息內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、實(shí)用，從而以高質(zhì)量的服務(wù)更好地為師生傳遞信息，增加了校園媒體的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。

（二）高校校園媒體品牌建設(shè)和傳播能增加高校的社會(huì)影響力

基于高校的性質(zhì)，高校校園媒體本身就不僅僅是閉門造車的內(nèi)部平臺(tái)，更是一個(gè)向社會(huì)傳播組織形象、與社會(huì)聯(lián)系緊密的有效途徑。高校校園媒體通過整合傳播的手段，將傳播對(duì)象放眼社會(huì)，從而增加在社會(huì)上的認(rèn)知度和美譽(yù)度。西南交通大學(xué)120周年校慶時(shí)，校園媒體策劃了多起慶?；顒?dòng)，當(dāng)時(shí)宣傳的校慶指南、新聞稿、微信推廣還有多種宣傳視頻，充分整合了不同的媒介形式，吸引了社會(huì)多家媒體的報(bào)道，在微博平臺(tái)上引起了網(wǎng)民的廣泛討論，達(dá)到了從大眾傳播到人際傳播的效果。

除了與社會(huì)大眾和媒體的聯(lián)系，高校校園媒體和其他高校的合作，同樣能夠促進(jìn)品牌的建設(shè)和傳播。西南交大在120周年校慶之際，以兩岸五所交通大學(xué)（西南交通大學(xué)、西安交通大學(xué)、北京交通大學(xué)、上海交通大學(xué)、新竹交通大學(xué)）的120周年校慶合作為由，將此次校慶變成了一次品牌建設(shè)和傳播的強(qiáng)有力平臺(tái)，此次五所高校的合作是五所交通大學(xué)的優(yōu)勢(shì)資源整合互補(bǔ)、信息共享，形成了合力，打響了交通大學(xué)這張名片。

三、高校校園媒體品牌建設(shè)及傳播的策略分析

（一）首要任務(wù)：明確目標(biāo)受眾

對(duì)于品牌傳播來說，目標(biāo)受眾的明確十分重要，只有確立了目標(biāo)受眾，才能富有針對(duì)性地進(jìn)行傳播并滿足受眾的需求，相應(yīng)的品牌傳播才是真正有效果的。對(duì)于高校校園媒體品牌建設(shè)及傳播而言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益可以淡化，但是在受眾心中樹立準(zhǔn)確權(quán)威的品牌形象不容忽視。高校校園媒體的目標(biāo)受眾有自身的特點(diǎn)。

1.高校校園媒體品牌傳播的受眾面廣。高校是一個(gè)開放性、公益性的社會(huì)團(tuán)體，所面對(duì)的受眾是極為廣泛的。高校校園媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，要注意社會(huì)影響力的形成。正如此次西南交通大學(xué)120周年校慶，其在成都市多個(gè)商場(chǎng)LED屏幕上進(jìn)行宣傳，營(yíng)造了一個(gè)整體的氛圍，使得這場(chǎng)校慶不僅成為交大師生內(nèi)部的慶?；顒?dòng)，更是一次有社會(huì)影響力的宣傳活動(dòng)，吸引了大量社會(huì)媒體的報(bào)道，也為西南交通大學(xué)的品牌建設(shè)和傳播作出了一定的貢獻(xiàn)?？梢?，高校校園媒體的目標(biāo)受眾不僅僅是在校師生，鑒于高校的社會(huì)性質(zhì)，公開傳播和社會(huì)影響力的形成同樣重要，高校校園媒體的目標(biāo)應(yīng)該考慮更加廣泛的大眾。

2.高校校園媒體的受眾有主次之分。對(duì)于高校校園媒體品牌傳播而言，在校師生、外部受眾、有報(bào)考意向的人等受眾群體都有不同的性質(zhì)，而不同的受眾又有主次之分。正如電子科技大學(xué)在其官方微信平臺(tái)上推出的“在電子科大就讀是怎樣一種體驗(yàn)”，是針對(duì)在讀、畢業(yè)或有意向報(bào)考電子科大的同學(xué)而策劃；而“甲子成電/60載畢業(yè)照，來找找你在哪里”就不僅僅是針對(duì)學(xué)生、老師，而是作為校慶宣傳的途徑，向社會(huì)廣大受眾傳播的信息。因此，針對(duì)每一次傳播活

動(dòng)，明確受眾，分層傳播，是高校校園媒體品牌建設(shè)和傳播過程中需要考慮的內(nèi)容。

3.高校校園媒體品牌建設(shè)與傳播的主要對(duì)象是高校大學(xué)生。高校校園媒體需要加強(qiáng)與受眾尤其是與高校息息相關(guān)的高校大學(xué)生之間的聯(lián)系，從而增強(qiáng)品牌建設(shè)與傳播效果。高校大學(xué)生了解校園信息的主要渠道是校園媒體，對(duì)于校園媒體品牌建設(shè)和傳播而言，在校大學(xué)生既是主要傳播對(duì)象也是最容易接受品牌的受眾群體。對(duì)于大學(xué)生而言，“新鮮、互動(dòng)”往往能夠拉近距離，使其在潛移默化中加深對(duì)高校校園媒體品牌的認(rèn)知和接受程度。因此，在高校校園媒體在品牌建設(shè)和傳播的不同活動(dòng)中，應(yīng)該緊密聯(lián)系大學(xué)生受眾，將其置于首要受眾位置。

（二）主要途徑：整合媒體資源，借助新媒體優(yōu)勢(shì)

1.整合媒體資源，進(jìn)行品牌建設(shè)。高校校園媒體作為校園權(quán)威消息發(fā)布的第一場(chǎng)所，是高校內(nèi)部組織或?qū)W生團(tuán)體創(chuàng)辦的校園媒體。在融媒時(shí)代的推動(dòng)下，高校校園媒體逐漸走上整合傳播的道路。應(yīng)該最大限度地整合媒體資源，發(fā)揮多種校園媒體的不同屬性，以“同一種聲音發(fā)聲”，更好地進(jìn)行品牌建設(shè)。

高校校園媒體通過整合傳播的手段，強(qiáng)化了校園媒體的整體性、統(tǒng)一性和存在感，讓不同媒體屬性得到了充分發(fā)揮，打破了以往傳播信息同質(zhì)化、各個(gè)媒體組織之間互不來往的局面。成都理工大學(xué)黨委宣傳部整合校園內(nèi)六大學(xué)生媒體社團(tuán)，創(chuàng)新成立了“云立方”學(xué)生傳媒中心，從而充分調(diào)動(dòng)各個(gè)媒體資源，無論是關(guān)于校園內(nèi)部重大事件的策劃還是對(duì)外宣傳，都更加有力?！霸屏⒎健弊鳛槌啥祭砉ご髮W(xué)校園媒體的重要標(biāo)志，通過統(tǒng)一的安排部署以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播策劃，加強(qiáng)了在廣大師生中的形象，讓自身品牌更加具體、權(quán)威。

2.借助新媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌傳播。形式方面，對(duì)于高校來說，高校大學(xué)生是年輕的一代，對(duì)于新鮮事物的接受能力強(qiáng)，并且樂于接受新媒體的及時(shí)互動(dòng)，樂于在新媒體平臺(tái)上交流表達(dá)。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的用戶群及以黏性服務(wù)為主的交流平臺(tái)，將分散的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，進(jìn)行品牌傳播，能夠更加有效地溝通。另一方面，新媒體平臺(tái)傳播面廣，不局限于“校報(bào)、校電視臺(tái)、校廣播臺(tái)”的內(nèi)部交流，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠吸引外部受眾的關(guān)注和參與，積極地?cái)U(kuò)大高校校園媒體品牌的社會(huì)影響力。

內(nèi)容方面，新媒體的“新”不僅僅是傳播技術(shù)上的變革，更是在“內(nèi)容為王”時(shí)代的一次創(chuàng)新。不少高校利用這一特質(zhì)，加強(qiáng)了傳播內(nèi)容的個(gè)性化和新鮮度。在內(nèi)容層面上，新媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意更能夠打動(dòng)受眾，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的目的。新媒體平臺(tái)能夠?qū)鹘y(tǒng)新聞稿以及常規(guī)的活動(dòng)通知變成一種更加輕松的方式，吸引眾多受眾的關(guān)注?？梢哉f，在新媒體平臺(tái)上，豐富的內(nèi)容、便捷的傳播方式更能給讓人們接受，從而增加高校校園媒體在受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，推動(dòng)高校校園媒體品牌的建設(shè)和推廣。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，高校借助整合傳播的手段和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)校園媒體品牌建設(shè)和傳播成為趨勢(shì)。應(yīng)該針對(duì)高校校園媒體的目標(biāo)受眾，分析其廣泛、主次等特質(zhì)，從而充分整合媒體資源，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)建設(shè)和傳播高校校園媒體品牌，增加高校校園媒體的知名度、美譽(yù)度和社會(huì)影響力。

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G206

A

1674-8883（2016）15-0026-01

本論文為四川省成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院“青苗計(jì)劃”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“融媒環(huán)境下高校校園媒體整合傳播研究——以成都理工大學(xué)云立方學(xué)生傳媒中心為例”的階段性研究成果之一

肖茹予（1995—），女，四川資中人，成都理工大學(xué)廣播電視學(xué)本科在讀，研究方向：新聞學(xué)與傳播學(xué)。石春林（1990—），男，上海人，發(fā)展與教育心理學(xué)碩士，成都理工大學(xué)助教，研究方向：大學(xué)生心理健康教育。