從思維方式看中西方商標詞的命名差異

梁 萍

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 外語系，江蘇 蘇州 215007）

從思維方式看中西方商標詞的命名差異

梁 萍

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 外語系，江蘇 蘇州 215007）

語言與文化密不可分。語言反映文化，同時又深受文化的影響。不同的文化背景造就出不同的思維模式，思維方式的差異決定了英漢商標詞命名的不同。本文擬從形象思維與抽象思維、個人主義與集體主義、綜合型思維和分析型思維三方面探究英漢商標詞在命名時產(chǎn)生的差異，旨在幫助中國本土企業(yè)了解中西方商標公司銘名差異，能盡快走向國際化，得到國際市場上的認可。

商標；思維方式；個人主義

商標是商品生產(chǎn)或經(jīng)營者在商品表面或包裝上標記的圖畫或文字，以使自己的商品區(qū)別于其他商品，它是商品的一種顯著標志。商標不僅代表企業(yè)和商品的形象，也是商品進入市場的橋梁和途徑，中外企業(yè)界都對商標的命名極為重視。在學(xué)術(shù)界，對于商標品牌的命名研究也越來越受到大家的關(guān)注，產(chǎn)生了許多有價值的研究成果。如曾祥喜對中國大陸商標命名的變遷過程進行了探討。陳潔光和黃月圓（2002;2003）用語言學(xué)的方法對中國的商標詞進行了一系列的研究。李飛和李翔(2004)對世界最有價值品牌中文名稱命名進行了有價值的分析和研究。本文擬從思維方式為切入點，探討中西方商標詞命名方面的差異。

長期以來，思維與語言的關(guān)系一直是人們爭論不休的焦點?！笆澜缟嫌性S多文化群體， 既有人類思維規(guī)律的共性， 又有在不同的文化氛圍中所形成的各不相同的思維、習(xí)慣和方法。 在語言上的表現(xiàn)，不同的民族有可能采用截然不同， 甚至完全相反的語言形式來描述同一事物、 同一行為或同一現(xiàn)象?！盵1]145桂詩春指出：“語言從屬于思維，它決定不了思維，但卻可以影響人們的某些思維方式。”[2]622根據(jù)他的觀點，語言受思維支配，思維以語言為載體，語言是思維的反映。因此當(dāng)我們探尋語言現(xiàn)象產(chǎn)生的原因時，應(yīng)以思維和語言的關(guān)系為出發(fā)點。由于英漢兩個民族在思維上的差異，它對語言的影響是廣泛而深遠的，不同的思維方式造就了語言上的千差萬別。商標語作為一種特殊的文體，是語言必不可少的組成部分，英漢商標語的命名差異，正是中西方截然不同的思維方式在語言上的外在表現(xiàn)。以下從三方面探討中西方思維差異影響下的商標命名差異。

一 、形象思維與抽象思維

中國人多形象思維，英美人多抽象思維。“形象思維是指人在大腦中對記憶表象進行分析、 綜合、加工、改造，形成新的表象的心理過程，它是思維的一種特殊形式，即通常所說的想象。例如，我們回想某種曾經(jīng)認識的動物，它的形態(tài)特征立刻就會在大腦中浮現(xiàn)出來。而抽象思維是運用概念進行判斷、推理，并遵循一定的邏輯規(guī)律的思維活動?！盵3]132中國人偏向于形象思維的原因之一是象形文字。起源于象形文字的漢語，具有表意特征，反映在商標詞上表現(xiàn)為：漢語商標詞無論是來源于現(xiàn)實的詞匯還是杜撰的詞，均重視語義的表達。缺乏語義的詞不被國人認可，往往使消費者產(chǎn)生排斥的情緒。我國的商標詞諸如內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)、東來順涮羊肉、胡慶余堂藥店、稻香村點心、青島啤酒、恒順香醋、光明乳業(yè)、西湖龍井茶、菊花味精等，無不飽含積極美好的寓意。其中老字號商標詞尤其注重內(nèi)涵和文化意義，喜歡煞費苦心地把所能聯(lián)想得出的美好意思包含在商標中，寄托某種愿望或體現(xiàn)某種價值觀。如老字號內(nèi)聯(lián)升是其創(chuàng)始人趙廷于清朝咸豐三年在北京創(chuàng)辦的鞋店。名字的含義是：“大內(nèi)衙門”的官員穿了這里的靴子就可連升三級。東來順的創(chuàng)始人丁德山在北京內(nèi)城的東城東華門外的東面擺了個粥鋪，他認為這一連串的東字搭上“旭日東升”“紫氣東來”，這是他順利立業(yè)的根源，他很看重順，只要一切順利，買賣自然財源廣進，這是他一輩子信奉和追求的目標。胡慶余堂藥店是胡雪巖根據(jù)《易經(jīng)》中的：“積善之家，必有余慶，”本想取名“余慶”，但秦檜當(dāng)年已用過“余慶堂”，故胡雪巖只能把它顛倒過來，取名“胡慶余堂”。從以上例子可以得知：漢語商標詞大多會讓消費者產(chǎn)生具有積極意義的聯(lián)想，這是由于中國人的形象思維模式?jīng)Q定和產(chǎn)生的。

英語屬于表音文字，“表音文字是指一種語言在表達其內(nèi)容時， 其記錄的形式和符號是以語音來標注的文字系統(tǒng)。這些記錄的符號(表音符號)并不直接與意義相連， 而是通過與意義沒有直接聯(lián)系的聲音來間接表達含義。”[4](p133)由于表音文字字形和詞義幾乎沒有直接關(guān)系，這就要求語言使用者具有較高的分析概括的抽象能力，因而培養(yǎng)了西方人重抽象的思維方式。這種思維映射在商標詞上表現(xiàn)為：英語商標詞注重語音編碼，不注重語義，比漢語商標詞有更大的命名自由度，常使用杜撰的詞匯。英語商標詞可通過語音工具（擬聲，頭韻、 尾韻、 諧音等）來杜撰新詞。百事可樂飲料商標詞“Pepsi”就是一個擬聲詞?！癙ep”這個詞模擬氣泡爆裂時發(fā)出的聲音，“si”這個詞模擬瓶蓋開啟后可樂發(fā)出的嘶嘶聲，這兩個擬聲詞生動地展現(xiàn)了開瓶后飲料發(fā)出的各種聲音，讀起來響亮悅耳，令人印象深刻。另外，一種巧克力的商標名為Kitkat，模擬了人們在吃巧克力時所發(fā)出的“磕磕咔咔”的聲音，不僅有很強的節(jié)奏感，而且饒有趣味。這些擬聲詞盡管沒有實際意義，但因節(jié)奏感強，朗朗上口，常常在不經(jīng)意間得到消費者的認可和接受。Welcon（衛(wèi)康隱形眼鏡）這個諧音詞，同welcome這個單詞的發(fā)音類似，寓意這款產(chǎn)品投放市場后會深受消費者的喜愛和歡迎。Sunkist（新奇士橙類水果）這個諧音詞與sun kissed發(fā)音相同，意味著該品牌的水果因日照充足，因而味道香甜芬芳。Rolls- Royce（勞斯萊斯僑車）通過合并兩個合伙人的名字，形成典型的押頭韻，韻律感十足。

除借助語音工具，英語商標詞還憑借拼寫工具(如變異拼寫、 組字等)杜撰新詞。如Duracell（金霸王電池）來自durable和cell兩個詞的組合，意為該電池經(jīng)久耐用。Lego（樂高玩具）是由丹麥語Leg 和codt組合而成，意思是盡情地完。Reeb（力波啤酒）由啤酒beer這個顛倒變異而成，其內(nèi)涵使人聯(lián)想到啤酒的泡沫。Haagen-Das （哈根達斯冰淇淋）是杜撰出來的兩個單詞，目的是讓美國人覺得它是舶來品，觸發(fā)他們追求新奇的購買愿望。英美人杜撰的商標詞為數(shù)眾多，可歸因他們的抽象思維模式導(dǎo)致了其語言注重語音表現(xiàn)，忽視語義表達。為追求新穎獨特，商標詞可以不表示任何含義。

二、 個人主義與集體主義

中國文化強調(diào)“天人合一”的思想，強調(diào)個人與自然的關(guān)系；重視個體與周圍群體的協(xié)調(diào)關(guān)系，注重群體觀念，不提倡個人主義。受中國傳統(tǒng)文化價值觀的影響，中國人在取商標詞時，往往選用動植物名或地名，尤其是自然景觀之名。在漢語知名商標詞中，盡管也有部分取材于人名，如“冠生園蜂蜜”“張小泉剪刀”“張一元茶葉”“王致和腐乳”等，但就所占比例而言，以人名命名的商標詞比例較小，而以動植物名或地名命名的則比比皆是。

“中國馳名商標網(wǎng)中含酒精飲料的商標中，使用人名的商標只占 3.5%，使用地名的商標占到49%”[4]59?！瓣悵嵐夂忘S月圓通過對中國十大類產(chǎn)品的1 304個品牌的分析發(fā)現(xiàn)，在分析的品牌當(dāng)中，有66%的品牌通過有意識地選擇那些中國人喜愛的動物、植物的名稱或者其它那些在中國文化中寓意吉祥的名稱，來賦予品牌一個積極的、正面的含義?！盵4]59如：孔雀電視、熊貓電視、小天鵝洗衣機、小羚羊電瓶車、駱駝牌電扇、蓮花味精、梅花手表、春蘭空調(diào)、上海通用汽車、 北京現(xiàn)代汽車、 四川長虹電視、 青島啤酒、泰山水泥 、井岡山牌摩托車等等。以人名命名的產(chǎn)品較少，主要是因為這種命名方式有突出個人主義，自我標榜之嫌，與中華文化的注重集體主義的觀念相違背。以動植物和地名命名商標詞，這與我們重視個人與自然的和諧統(tǒng)一，重視個體與周圍群體的協(xié)調(diào)關(guān)系的“天人合一”的文化思維相一致。

英語商標詞對人名有著特別的偏愛，著名商標中多數(shù)來自于人名，尤其是來自品牌創(chuàng)始人或設(shè)計者的姓氏?！啊渡虡I(yè)周刊》 全球頂級品牌100 強中以人名作為商標品牌的占總數(shù)的48% ”[4]59如保時捷（Porsche）、迪奧（Dior）、蘭博基尼（lamborghini）、寶璣（breguet）、天梭（tissot）等知名品牌都是以創(chuàng)始人姓氏命名。此外，西方商標詞還采用創(chuàng)始人或發(fā)明者親人的名字命名。如達能(Danone)是品牌創(chuàng)始人伊薩克·卡拉索在巴塞羅那生產(chǎn)第一批酸奶時，以自己兒子的昵稱冠名的酸奶。另外也常采用文學(xué)作品和神話故事中的人物，如碧浪洗衣粉(Ariel)來源自莎士比亞《暴風(fēng)雨》 中伸張正義并樂于助人的小精靈。英美人強調(diào)個人價值的實現(xiàn)以及自我意識的發(fā)展。他們渴望自由、平等，相信只要努力奮斗，人人都有可能成為英雄。信奉個人主義的思維方式是英語商標詞對人名特別偏愛的重要原因。

三 、 綜合型思維和分析型思維

西方人偏向于分析的思維模式。對西方人而言，要弄清楚一件事物，必須首先把事物分割和拆開，才能弄清內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，這種分析型的思維導(dǎo)致了英語商標詞注重理性訴求的特點，即商標詞強調(diào)產(chǎn)品的用途和目的。消費者往往通過名稱就能對產(chǎn)品的功能和價值一目了然。如Clear and Clean（可伶可俐洗滌劑）、Coca Cola（可口可樂飲料）、Pepsi （百事可樂飲料）、Microsoft(微軟公司) 、 compaq（康柏電腦）等等。消費者通過Clear 和 Clean這兩個詞，輕而易舉地就能推測Clear and Clean是和洗滌相關(guān)的產(chǎn)品。Coca Cola（飲料）中的“Coca” 原為南美產(chǎn)的一種名叫古柯的藥用植物，“Cola” 為非洲產(chǎn)的可樂樹。這種飲料的成分透過商標名向消費者交代得一清二楚。百事可樂的英文商標詞 Pepsi 為pepsine 之縮寫， 原意胃蛋白酶，這種命名方式告訴消費者此產(chǎn)品具有助消化的功能。西方人偏向于分析的思維模式是英語商標詞重視產(chǎn)品的功能、用途和目的，具有明顯的理性訴求。

相比較而言，中國人偏向于綜合思維和整體優(yōu)先。中國人在看待事物的時候，不是就事論事，把事物進行拆分、解析，而是把事物當(dāng)成一個整體看待，充分注重該事物與其他事物的聯(lián)系。所以漢語商標詞特別強調(diào)情感訴求，除藥品的商標會出現(xiàn)成分功能外，其他產(chǎn)品常考慮產(chǎn)品所傳遞的情感信息，從而讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，激發(fā)購買欲。漢語商標詞“娃哈哈（飲料）、“美加凈（牙膏）”、“樂百事（飲料）”、“紅雙喜（乒乓球及球拍）”、“福臨門（食用油）”等都表達強調(diào)情感訴求?！巴薰毕蛳M者暗示著飲料會深受小朋友的喜愛，讓他們喜不自禁，愛不釋手，從而勾起消費者內(nèi)心深處的親情，促使他們購買該產(chǎn)品。“美加凈（牙膏）”傳遞了這樣的信息：用了該款牙膏，牙齒白白凈凈，從此擁有一口讓人人艷羨的美麗牙齒，這激發(fā)了消費者心中的愛美之情，容易讓他們產(chǎn)生購買的沖動。Clear and Clean 中譯名為“可伶可俐”、Coca Cola 為“可口可樂”，Pepsi “百事可樂”很好地闡釋了分析型思維模式下英語商標詞重理性訴求，綜合型思維模式下中文商標詞重感性訴求的語言行為差異。

商品上的商標詞是思維的一種表現(xiàn)形式，中西方不同的思維模式使中西方商標詞各有偏好，各具特色?！半S著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。”[5]110商標命名對于我國商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。對英漢品牌命名差異的對比研究及對差異產(chǎn)生的原因探究，將對中國本土企業(yè)走向國際化，促進產(chǎn)品打開海外銷售市場提供有益的幫助。

[1] 和凌娜.中、西方文化差異與英、漢民族思維特征的比較研究[J] . 湖北社會科學(xué)， 2011 ,（7）.

[2]桂詩春.新編心理語言學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社，2000.

[3]譚幸.中西方思維方式差異在漢英語言和文化上的體現(xiàn)[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報 , 2012,（9）．

[4]龐彥杰. 英漢品牌命名的對比及其理據(jù)[J] . 湖南工程學(xué)院學(xué)報, 2012,（9）．

[5]李小龍. 商標的文體特征及翻譯策略[J] .河北聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2015,（11）.

Contrastive Studies of English and Chinese Trademark Naming from the Angle of Thinking Mode

LIANG Ping
(Foreign Language Department, Suzhou professional college, Suzhou, Jiangsu 215007)

Language is always closely connected with the culture. Language, an integral part of culture, is deeply influenced by the culture, on the other hand, it is the reflection of the culture.The way of thinking varies because of the distinct cultural background. The different way in trademark-naming is deeply influenced by the distinct thinking mode between the Chinese and the westerners .By analyzing the distinct way of trademark-naming in three aspects and the relevant causes, the paper attempts to promote the establishing and the recognition of Chinese trademark in international market.

trademark; way of thinking; individualism

H315.9

A

1009-9545（2016）04-0045-04

2016-09-14

梁萍（1972-），女，講師，主要從事系統(tǒng)功能語言學(xué)、英語教學(xué)及英美文學(xué)研究.