新媒體與傳統(tǒng)媒體：競合與共贏
——以“樂清事件”為例

張成偉 張紫東

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新媒體與傳統(tǒng)媒體：競合與共贏
——以“樂清事件”為例

張成偉 張紫東

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，新媒體以咄咄逼人的勢頭搶占社會輿論高地，傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的互存共贏？本文以“樂清事件”的輿情發(fā)酵到最終的處置，說明新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)競合與共贏既存在必要性，也有必然性。

關(guān)鍵詞：新媒體；樂清事件；競合；共贏；輿情

1 微博對社會輿情的引領(lǐng)

“任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救?！边@是美國媒介理論家保羅.萊文森的“補(bǔ)償性媒介理論”。從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體已顯現(xiàn)出時效性不足、互動性不強(qiáng)的特征。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，人們不再滿足于缺乏互動的單向傳播方式，更希望能主動地“消費(fèi)媒體”，實現(xiàn)互動交流。與此同時，中國本土原創(chuàng)型“微型博客”如新浪微博、騰訊微博等，應(yīng)運(yùn)而生。其憑借著簡約化、集成化、開放化的先天優(yōu)勢，成為了網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的陣地。

在媒介運(yùn)作中，受眾無疑是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。本文借由重大輿論事件“錢云會事件”闡述微博在其中發(fā)揮的重要作用，并論述了傳統(tǒng)媒體參與的特點?？紤]到微博在不同的階段發(fā)揮了不完全相同的作用，本文以事件爆發(fā)期、事件延燒期及事件解決期三個部分淺析該問題。

首先，事件爆發(fā)期。

2010年12月25日上午9時，浙江樂清蒲岐鎮(zhèn)寨橋村村主任錢云會被工程車撞死。

12月25日中午12時，當(dāng)?shù)毓苍诂F(xiàn)場了解情況。

12月25日下午3時，網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)關(guān)于此事的帖子。

12月25日下午6時，《溫州日報》刊登官方消息。

12月26日，當(dāng)?shù)卮迕褓|(zhì)疑該報道，得到網(wǎng)友們的關(guān)注；溫州網(wǎng)發(fā)布消息，認(rèn)為有“別有用心”之人將其死亡與上訪強(qiáng)行聯(lián)系起來。

12月27日，《中國青年報》發(fā)表質(zhì)疑該事件的文章，引起轟動；樂清市就此事召開新聞發(fā)布會；前《南方周末》評論員笑蜀表示應(yīng)開放獨(dú)立調(diào)查，并與具有法學(xué)背景的于建嶸取得聯(lián)系。

其次，事件發(fā)展期。

12月27日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者王思璟前往樂清采訪；浙江省樂清市公安分局開通官方微博“平安樂清”。

12月27日晚8時，“平安樂清”發(fā)布第一條微博：將會通過新浪官方微博披露該事件的進(jìn)展。

12月28日，溫州官方發(fā)布消息稱“對錢云會案重新偵查”。

12月29日，溫州警方發(fā)言人表示“歡迎展開獨(dú)立調(diào)查”，網(wǎng)友一片沸騰。12 月29日，于建嶸表示同意參加此次社會活動，公民調(diào)查團(tuán)開始組建；溫州市就此事召開第二次新聞發(fā)布會，宣布已排除錢云會被謀殺可能。

最后，事件解決期。

12月30、31日，三個民間調(diào)查團(tuán)組建。

2011年1月初，調(diào)查團(tuán)分別在微博上發(fā)布進(jìn)展和信息；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者王思璟自費(fèi)調(diào)查并將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布在微博上，后經(jīng)王克勤轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

2011年1月29日，公安機(jī)關(guān)查獲錢云會出事當(dāng)天所戴的附有微錄設(shè)備的手表，確定為交通肇事案件，輿論平息。

以上是筆者整理的“樂清事件”的時間表。從整個事件輿情來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體充當(dāng)著不同的角色。在“樂清事件”的爆發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)論壇雖然發(fā)揮了發(fā)布第一手新聞資料的功能，可是并沒有引起轟動效應(yīng)。其一，最開始爆出該事件的是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)論壇，它的輻射面并不廣泛，能夠聚斂的人氣有限，因此，并不會誘發(fā)很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。而一名網(wǎng)友在瀏覽論壇之后將其轉(zhuǎn)載至微博，并附帶死者錢云會上訪的照片及簡短的文字說明，才真正引起了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。其二，網(wǎng)絡(luò)論壇屬于深度運(yùn)用，輿情討論并不是它的核心功能，而微博則不同，它具有十分鮮明的媒介特征：140字的字?jǐn)?shù)限制、高頻的互動、快速的發(fā)布，恰好開啟了輿情發(fā)酵的全新模式——滿足了人們對于信息分享及傳播參與的需求。鑒于此，樂清市召開了新聞發(fā)布會。之后，不斷有網(wǎng)友通過微博希望上級有關(guān)部門著手調(diào)查這起事件，并希望還原事件真相。

2 傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)發(fā)聲

在此次事件開始時，樂清市公權(quán)力機(jī)關(guān)在被懷疑的范疇之內(nèi)。人們對新聞發(fā)布會所公布的結(jié)果普遍不信任，因此寄希望于更高級別的調(diào)查，并希望查出事件真相。另外，大眾的思維邏輯具有共通性——為村民謀求利益的錢云會很可能是死于公權(quán)力之下。在網(wǎng)民的強(qiáng)烈要求下，雖然沒有更滿意的結(jié)果，但是，迫于網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，樂清市有關(guān)方面表示會重新徹查此事。

從事件的爆發(fā)期來看，微博的確具有“滾雪球式”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，信息接受者瞬時變?yōu)樾畔鞑フ?。村民傳遞信息給網(wǎng)民，網(wǎng)民又將信息提供給其他網(wǎng)民，這是微博的“用戶擴(kuò)散性”原則：人際圈攜帶信息迅速蔓延，微博強(qiáng)大的推動力瞬時顯露了出來。除了微博本身具有的動力因素之外，微博輿論領(lǐng)袖也在其中起到了舉足輕重的作用，前《南方周末》評論員笑蜀在樂清市召開發(fā)布會之后，在微博上表示：希望“開放獨(dú)立調(diào)查”。這一觀點迅速得到了民眾的響應(yīng)，推動了事件的解決。

微博在產(chǎn)生“螺旋效應(yīng)”的同時，傳統(tǒng)媒體在其中發(fā)揮了推波助瀾的作用。作為地方主流媒體的《溫州日報》，在事件的爆發(fā)期共發(fā)布過兩次消息，對于事件當(dāng)事人敏感的身份及相關(guān)情況并沒有太多描述，沒能消除公眾的疑慮。之后，《中國青年報》發(fā)出了質(zhì)疑之聲，使更多的人參與了輿情討論，與此同時，死者大女兒接受采訪，她表示，事發(fā)當(dāng)天，錢云會是被蒲岐鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長的電話叫走的。報紙行業(yè)與電視媒體所傳遞出來的信息與微博產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，引起大范圍的關(guān)注，并引導(dǎo)事件進(jìn)入到下一個階段——發(fā)展期。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈

在事件的發(fā)展期，主要有三方力量：以王思璟為代表的傳統(tǒng)媒體、以活躍在微博應(yīng)用上的于建嶸為首的公民調(diào)查團(tuán)、樂清市公安局。主要介入微博的是公民調(diào)查團(tuán)及樂清市公安局。

傳統(tǒng)媒體傳播的信息必須在核實之后才能發(fā)布，信息傳播的速度相較于微博這樣的新媒體稍顯遜色，因此，被攪入輿論漩渦的樂清市公安局在2010年12 月27日決定開通微博“平安樂清”，表示會隨時更新調(diào)查情況，此消息一經(jīng)發(fā)出，該微博在一天之內(nèi)迅速吸引15000名粉絲。至此，微博成為了該事件的輿論中心。由于微博主流用戶都集中在18-30歲之間，大多數(shù)都是思想活躍并且接受能力強(qiáng)的知識分子，他們更樂意參與這樣的社會活動。一方面，他們更容易接受來自微博意見領(lǐng)袖的觀點，在該事件的延續(xù)期，微博意見領(lǐng)袖并不止一個，比如，在網(wǎng)絡(luò)上頗有名氣的職業(yè)維權(quán)者屠夫、《南方周末》評論員笑蜀、國家行政學(xué)院法學(xué)部楊偉東教授等人。這些意見領(lǐng)袖通過微博傳達(dá)的信息量巨大，可謂是“輿論的風(fēng)向標(biāo)”。而另一方面，意見領(lǐng)袖通過微博這個渠道發(fā)表自己的見解，受眾不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得并提取信息，也可以發(fā)表自己的看法。除了輿論引導(dǎo)作用之外，微博在這一階段還發(fā)揮了集聚人脈的作用。公民調(diào)查團(tuán)的聯(lián)絡(luò)與組織都在微博中進(jìn)行，此次調(diào)查團(tuán)的類型主要分為兩類：第一類是以官方邀請（于建嶸領(lǐng)銜的調(diào)查團(tuán)）而組成的調(diào)查團(tuán)，第二類是網(wǎng)友自發(fā)組成的觀察團(tuán)（以王小山為代表的觀察團(tuán)，以屠夫為代表的觀察團(tuán)）。他們的調(diào)查結(jié)果也是通過微博這一平臺發(fā)出，借用這一新興傳播工具，介入到此次事件當(dāng)中，并對事件走向施加影響。

傳統(tǒng)媒體在這一階段起到的作用并不明顯，在態(tài)勢不明的情況下，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》作出了駁回報道的決定，而記者王思璟則決定投身于利用微博發(fā)布訊息的行列，采用滾動報道的模式公開她的調(diào)查過程，在最后一個階段產(chǎn)生了很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)。

在“錢云會”事件的解決期，樂清警方主動放開權(quán)力，允許獨(dú)立觀察團(tuán)調(diào)查此事，在一定程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)民意，公安機(jī)關(guān)與民眾之間的關(guān)系趨于平衡。但是，網(wǎng)友們?nèi)匀幻芮嘘P(guān)注著觀察團(tuán)的調(diào)查進(jìn)展，并在其更新微博時發(fā)表自己的看法，形成“互動式”雙向交流。不過，在微博中組織起來的三組民間調(diào)查團(tuán)中，除項宏峰律師組之外，其余的都沒有得出實質(zhì)性結(jié)論。王小山在調(diào)查結(jié)束后，曾以微博集錦的方式描述了其調(diào)查經(jīng)過，并稱依靠他們查清真相，難度極大。于建嶸在結(jié)束調(diào)查后，也曾在微博中委婉表達(dá)了自己的看法：該事件并非人為，而是意外。三組中僅有項宏峰律師組出具了3000字的《公盟“錢云會之死真相”調(diào)查報告》，他們肯定了官方結(jié)論，錢云會的確不是死于謀殺?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》記者王思璟轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博之后，在樂清進(jìn)行了連續(xù)一周的調(diào)查，并將這些后續(xù)報道發(fā)布在她的微博當(dāng)中。但是，由于她的影響力不足，人們的關(guān)注力都集中在三組調(diào)查團(tuán)上，她所發(fā)的報道并沒有得到過多關(guān)注，但是經(jīng)一名知名記者轉(zhuǎn)發(fā)后，局勢得到了逆轉(zhuǎn)。

2011年1月29日，“平安樂清”更新了一條微博，表示他們在經(jīng)過長時間的搜查之后，找到了一個關(guān)鍵物證，也就是錢云會出事當(dāng)天所戴的附有微錄設(shè)備的手表，在觀看其錄像之后，正式將事件定性為交通肇事案件。自此之后，輿論基本平息。

而在這個階段，傳統(tǒng)媒體起到的作用主要是擴(kuò)大聲勢?！板X云會事件”結(jié)案之后，傳統(tǒng)媒體方面開始整合信息，利用自己的傳播渠道發(fā)布訊息，讓沒有接觸微博的受眾也能了解該事件的進(jìn)程。在傳統(tǒng)媒體的參與下，信息實現(xiàn)了“全覆蓋”。但是，信息的嚴(yán)重滯后也使新聞的價值被大大削減了。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體的競合

近年來，微博的滲透率越來越高，據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財報顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長48％，其中9月份移動MAU在MAU總量中的占比為85％；9月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到1億，較上年同期增長30％。由此看來，伴隨著熱點事件、突發(fā)事件的發(fā)生，鋪天蓋地的輿論聲浪也就不足為奇了。在事件的爆發(fā)階段和延續(xù)階段，輿論往往會不斷涌現(xiàn)，輿論意見領(lǐng)袖就是在這樣的情況下產(chǎn)生的，而最后一個階段的時候，問題會得到基本解決，與之相關(guān)的輿論也會隨之消失，這就是輿論的一大特征。

如今可謂是一個“輿論爆發(fā)”的時代，法制網(wǎng)輿情監(jiān)測中心發(fā)布的《2015年政法輿情年度報告》顯示，從首發(fā)媒體來看，55.9％的輿情事件起源于門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體。其中，又以全國性門戶網(wǎng)站（55.9％）和微博（22.0％）為主要渠道。

在輿情引導(dǎo)方面，52.4％的輿情主體通過媒體進(jìn)行公開報道，27.4％的輿情主體選擇通過官方微博發(fā)聲，官微成為多家政法機(jī)關(guān)通報案情、輿論宣傳的重要平臺。

值得注意的是，在新媒體時代，微博等自媒體應(yīng)用，存在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人缺失的問題，因此，虛假新聞及網(wǎng)絡(luò)謠言層出不窮，人們必須反復(fù)地查證甄別事件真?zhèn)危荒苊つ哭D(zhuǎn)發(fā)并評論，否則，很容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象。

因此，在全信息時代，共同關(guān)注、共同影響將會成為媒介發(fā)展的一個重要趨勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的趨勢將會更為明顯，兩者必須通過良性結(jié)合，才能實現(xiàn)“共贏”，進(jìn)而創(chuàng)造最佳的媒體環(huán)境。

作者單位：（湖南省郴州市廣播電視臺）