論城市國際公關(guān)的全球、國家與地方意義

張鵬

2015年11月16日，在土耳其安塔利亞召開的二十國集團（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十次峰會上，習(xí)近平主席宣布中國將于2016年9月4日—5日在杭州舉辦二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人第十一次峰會，峰會主題確定為“構(gòu)建創(chuàng)新、活動、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟”。緊接著，2015年11月24日—25日，李克強總理與中東歐十六國領(lǐng)導(dǎo)人共同出席的第四次中國—中東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤在蘇州舉行。第十四次上海合作組織成員國政府首腦（總理）理事會則被安排在2015年12月15日，會址為鄭州。進入2016年，被譽為“城市聯(lián)合國”的世界城市與地方政府組織（UCLG）將舉行第五屆世界大會，廣州市長已連續(xù)三屆當(dāng)選該組織的共同主席。同年，世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF）峰會將在重慶舉辦，這是世界旅游城市聯(lián)合會峰會首次在非首都城市舉行，也是第一次在中國中西部城市舉辦。實際上我們不難發(fā)現(xiàn)，近年來中國城市承擔(dān)起越來越多的重大國際會議“落地”的任務(wù)?！皣H峰會城市俱樂部”中，已不僅僅是北京、上海這樣的國家中心城市擔(dān)綱，區(qū)域中心城市和一些經(jīng)濟較為發(fā)達的大型城市也開始在國際峰會的舞臺上全方位嶄露頭角。

城市在國際舞臺上一直扮演著獨特的角色，對于西方文明而言，從古代城邦國家到中世紀城市聯(lián)盟，從殖民時代的各帝國首都到現(xiàn)當(dāng)代的“全球城市”體系，西方國際關(guān)系史中可謂充滿著城市記憶。在中國城市序列中，唐代長安、宋代泉州、元代大都、明清廣州，也都是享譽全球的國際都市。清季以降，中國一度陷入存亡之際，除上海等因特殊時代背景而仍保持一定國際化活力的租界（口岸）城市之外，大部分城市的命運與國家一樣，深深陷于內(nèi)憂外患之中。直到新中國成立特別是改革開放之后，中國城市才重新煥發(fā)生機，在全球化浪潮中不斷發(fā)展出新的全球聯(lián)系。與中國城市的國際化緊密聯(lián)系相比，中國城市的國際公共關(guān)系工作也在不斷展開，通過國際營銷、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略溝通等具體的國際公共關(guān)系活動，為世界城市舞臺增添著濃墨重彩的中國元素。

城市是國際公共關(guān)系活動的主體

城市公關(guān)的出現(xiàn)，即城市本身作為公共關(guān)系特別是國際公共關(guān)系主體，和全人類的城市化進程密不可分。

在公共關(guān)系學(xué)意義上，一般認為組織（organizations）是公共關(guān)系活動的主體。進一步的討論則是“公共關(guān)系中的主動者，主動的一方”1 即為公共關(guān)系主體。組織功能是否健全能夠幫助我們衡量社會組織的成熟程度。越是成熟的組織，其公共關(guān)系的維系與發(fā)展越全面。伴隨著連續(xù)的工業(yè)化和全球化浪潮，全人類的生產(chǎn)與生活正在向城市集聚。在絕對數(shù)字意義上，城市作為一種實體型人類共同體，已經(jīng)開始承載全球多數(shù)人的生產(chǎn)生活，成為人類文化發(fā)展與文明程度的象征，智慧城市的時代已悄然到來。在這個意義上，城市本身的公共關(guān)系主體地位開始確立，城市作為主體的公共關(guān)系活動空前活躍。

世界人口向城市集聚，必然使城市在人類共同體生活中的地位不斷抬升。根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務(wù)部（The Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat）人口司發(fā)布的《世界城鎮(zhèn)化前景報告》（2014年修訂版），“目前世界54%的人口居住在城市區(qū)域”，并預(yù)計到2050年，城鎮(zhèn)化率將達到66%，而1950年這一數(shù)字為30%。2 根據(jù)中國中央政府于2014年3月印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》中所公布的數(shù)據(jù)，1978—2013年，中國“城鎮(zhèn)常住人口從1.7億人增加到7.3億人，城鎮(zhèn)化率從17.9%提升到53.7%，年均提高1.02個百分點”。3 按照中國城市規(guī)模最新劃分標(biāo)準(zhǔn)，具備1000萬以上的常住人口規(guī)模的北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳等六座城市為中國“超大城市”4。以北京、上海、天津、廣州、深圳為核心形成的京津冀、長江三角洲、珠江三角洲三大城市群，以2.8%的國土面積集聚了18%的人口，創(chuàng)造了36%的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值。在中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，特大城市、超大城市以及城市群的發(fā)展，被認為是“帶動中國經(jīng)濟快速增長和參與國際經(jīng)濟合作與競爭的主要平臺”。

隨著城市在人類生活中的作用愈加凸顯，城市本身作為一種人類共同體，無論是在國家范圍內(nèi)還是在世界舞臺上，其主體功能不斷完善，主體意識逐漸成型。全球范圍內(nèi)城市間的互動，正越來越成為人類交往中的一種突出現(xiàn)象。這種互動，顯然是一種公共關(guān)系活動。例如，我們能看到以不同國家城市與城市之間互動為主題的電視節(jié)目5，這利用了城市內(nèi)有更加優(yōu)越的節(jié)目攝制條件。以“城市，讓生活更美好”為主題的2010年上海世博會，和2014年起由聯(lián)合國設(shè)立的“世界城市日”，“反映了經(jīng)濟全球化和快速城市化進程中各國城市的共同關(guān)注”6。城市甚至能在國家間關(guān)系發(fā)展的特定場合發(fā)揮獨特的政治作用，如宣布兩國具體兩個城市之間互相暫停官方交往等案例的出現(xiàn)，7也從某種反面體現(xiàn)出城市在國家整體對外交往中的作用在凸顯。城市的國際公共關(guān)系活動能力，則是“連接城市對外交往能量與其在國際社會實際對外交往影響力的中觀概念”8，成為城市發(fā)展的一項指標(biāo)。

從世界范圍來看跨國的城市間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，歐盟因一體化程度較高，其內(nèi)部城市間的跨國公共關(guān)系也相對緊密。在歐盟的政治實踐中，為解決成員國內(nèi)部政治單位參與歐盟內(nèi)部關(guān)系發(fā)展的需要，形成了歐盟地區(qū)委員會（Committee of the Regions，CoR）9和歐盟地區(qū)政策架構(gòu)，通過安排歐盟地區(qū)發(fā)展基金和實施各式各樣的地方政府伙伴關(guān)系等措施，連接成員國內(nèi)部政治單位，以達成歐盟凝聚力政策（Cohesion policy）在地方特別是城市層面的目標(biāo)，具體如實施文化教育項目（如歐洲文化之都項目 European Capitals of Culture）、邊境城市合作項目（如波羅的海地區(qū)小組 Baltic See Group）等等10。歐盟自成立之日起，便廣泛存在“歐洲公民”意識形態(tài)的建構(gòu)，不同國家間的城市國際公關(guān)和公民社會間的對話勢在必行。歐盟對外事務(wù)部行政辦公室秘書長，文化事務(wù)高級顧問艾倫·呂什在2014年上海舉辦的世界城市日活動中曾提出這樣一個觀點：“是否可以通過城市公共外交達成共識，解決我們彼此間因文化、社會制度不同而引起的沖突？”他還認為：“我們正處在一個國際關(guān)系間的轉(zhuǎn)折點，城市外交在這方面會起到至關(guān)重要的作用。”11

城市國際公關(guān)意義的三重演進

本文所論城市國際公關(guān)在其意義上的三重演進，是指根據(jù)城市規(guī)模、屬性和使命上的特質(zhì)，推導(dǎo)和抽象出的城市國際公關(guān)在“全球”、“國家”與“地方”三個層面上的價值疊加。城市無論大小，其國際公共關(guān)系活動都可能具備全球意義、展示國家形象和落實地方發(fā)展三個層面價值中的全部或任意組合。

首先是具備全球意義的城市國際公關(guān)層面：最具有全球意義的城市國際公關(guān)，往往是“全球城市”或“世界城市”本身的國際公關(guān)活動。

全球城市并不一定都以規(guī)模取勝，中小城市也可能具備撬動某種全球性資源的能力，其城市國際公關(guān)借助這種能力，同樣能夠在某一層面上具有全球意義。例如：位于瑞士東南部格里松斯地區(qū)的達沃斯（Davos），本身是一個瑞奧邊境上的小鎮(zhèn)，因為一年一度的“世界經(jīng)濟論壇”在這里舉辦，而使得小鎮(zhèn)具有了全球意義。作為“達沃斯”品牌的拓展，自2007年起“夏季達沃斯論壇”（全稱為“世界經(jīng)濟論壇新領(lǐng)軍者年會”）會址落戶中國天津和大連。在全世界范圍內(nèi)，達沃斯也成為了熱門的旅游目的地。一些中國小城市的全球影響力，也可以通過某些或某種商品的貿(mào)易表現(xiàn)出來，特別是通過“全球第一大某種商品的市場”形式出現(xiàn)。這些優(yōu)勢，都已融入這些城市的國際公關(guān)活動和常規(guī)形象管理中，強調(diào)的是城市的全球意義。

其次是展現(xiàn)國家形象的城市國際公關(guān)層面：在嚴格意義上，除了新加坡本身為城市國家外，任何一個單獨的城市在主權(quán)意義上都屬于某一個國家，是某一個國家的組成部分。城市會被國家賦予各種各樣的國家層面的（National）使命。在中國城市建設(shè)實踐中，超大城市客觀上還被賦予了“國家中心城市”（如北京、上海、廣州、重慶、天津等直轄市）的意義。國家中心城市往往“是指那些在全國城市網(wǎng)絡(luò)體中經(jīng)濟要素最為集中以及經(jīng)濟規(guī)模最為龐大的城市，是對于全國經(jīng)濟具有相當(dāng)控制力和影響力的城市，其發(fā)展能帶動全國范圍內(nèi)其他城市共同發(fā)展的城市?！薄皣鉀]有國家中心城市的提法”，他們的一些特大中心城市實際上發(fā)揮著國家中心城市的功能，“國家中心城市”也由此可被認為是中國原創(chuàng)的概念。

正因為這些中心城市具有明顯的代表性，其城市國際公關(guān)活動也就能夠在不同側(cè)面或局部展現(xiàn)出中國的國家整體形象。眾所周知，中國是一個具有內(nèi)部多樣性特征的國家。“南橘北枳”的典故說明中國內(nèi)部自然環(huán)境上的差異；“56個民族是一家”唱出了不同民族共同構(gòu)成了中華民族大家庭；東部、東北、中部、西部四大經(jīng)濟板塊的劃分又表明中國地區(qū)間發(fā)展?fàn)顩r不一；各種方言、飲食、服飾、戲劇、建筑構(gòu)成識別地方特色的文化表征等等。如何理解這些差異性？如何對外展示完整的“中國畫卷”？中國各城市的國際公關(guān)活動，中國各地方對外形象展示本身形成的組合，才能回答這些問題。這就需要調(diào)動中央和地方的兩個積極性，在中國國際公關(guān)戰(zhàn)略設(shè)計上形成“央地”協(xié)力，面向世界塑造和管理好一個準(zhǔn)確而全面的中國形象。

最后是落實地方發(fā)展的城市國際公關(guān)層面：城市作為目前全球人類半數(shù)以上的聚居地，與人們的日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)。無論城市可能具備的全球意義和肩負的國家使命如何，城市在地方層面（local）的屬性是不變的，城市國際公關(guān)與國家國際公關(guān)的不同點之一就在于“落地化”。

2012年11月，中國共產(chǎn)黨第十八次代表大會召開，大會報告文本中明確表示：“我們將積極參與多邊事務(wù)，推動國際秩序和國際體系朝著公正合理的方向發(fā)展。我們將扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權(quán)益。我們將開展同各國政黨和政治組織的友好往來，加強人大、政協(xié)、地方、民間團體的對外交流，夯實國家關(guān)系發(fā)展社會基礎(chǔ)。”2013年6月8日，習(xí)近平主席訪美期間，在會見加利福尼亞州州長布朗時即強調(diào)：“地方合作是中美關(guān)系最廣泛的社會基礎(chǔ)”。2015年9月，習(xí)主席的訪美行程也是從美國東海岸的華盛頓州西雅圖開始?？梢?，在中國執(zhí)政黨與中國領(lǐng)導(dǎo)人對中國走和平發(fā)展道路的具體認識中，地方參與中國對外關(guān)系，已經(jīng)上升到影響國家間關(guān)系基礎(chǔ)是否牢固的高度。在嚴格意義上的外交層面，僅2014年中國正式外交文件中有關(guān)地方組織層面交流機制建設(shè)的，就涉及中美、中俄、中德、中法、中意、中英、中韓、中蒙、中?。ㄓ《龋⒅邪停ò突固梗?、中哈（哈薩克斯坦），中國與金磚國家、中國與中東歐國家等雙邊與多邊關(guān)系。12

城市國際公關(guān)在形式上是多樣的，城市內(nèi)的各種社會組織也可以大量介入，但立足中國國情，在現(xiàn)有條件下組織和舉辦城市國際公關(guān)活動，仍然大量涉及到市政公權(quán)力和公共資金的使用問題。這就必須考慮對城市國際公關(guān)的投入，能否轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的要素，進而使城市公眾共享城市國際公關(guān)帶來的發(fā)展機遇。開展城市國際公關(guān)活動的意義，應(yīng)當(dāng)最終圍繞城市發(fā)展、區(qū)域發(fā)展和地方發(fā)展展開。國家主導(dǎo)的國際公關(guān)，也許還涉及到意識形態(tài)等領(lǐng)域的務(wù)虛內(nèi)容；與之有所分工，城市組織的城市國際公關(guān)活動，務(wù)實的地方經(jīng)濟社會發(fā)展議題應(yīng)具有導(dǎo)向作用。

結(jié)語

城市國際公關(guān)具有全球（Global）意義、國家（National）屬性和地方（Local）特色。本文認為，城市國際公關(guān)的理論與實踐，需要進一步引入跨文化公共關(guān)系管理知識以對接城市國際公關(guān)在全球、國家、地方三個層次上的三重演進?？缥幕碴P(guān)系研究屬于跨文化管理研究的分支，跨文化管理理論提供的測量工具，能夠衡量和評判城市國際公關(guān)活動的效果乃至成敗。而作為城市的組成部分和研究案例，“天生國際化”的國家級開發(fā)區(qū)平臺具備跨文化管理實現(xiàn)的價值。國家級開發(fā)區(qū)落戶城市內(nèi)部，其既需要對接全球經(jīng)濟一體化浪潮帶來的產(chǎn)業(yè)升級，又在打造國家的整體對外經(jīng)濟形象，同時必須融入所在城市的經(jīng)濟社會國際化。和“一帶一路”建設(shè)具體結(jié)合，在《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》文件中，開展沿線國家間的城市合作是重點之一，具體做法如“合作建設(shè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)”。隨著城市國際公關(guān)水平的不斷提升，國家級開發(fā)區(qū)建設(shè)中的城市國際公關(guān)和跨文化管理意義將愈加明顯，跨文化管理知識介入城市國際公關(guān)活動將愈顯必要。