“明星+公益”澳優(yōu)乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)跨界營(yíng)銷新模式

中國(guó)奶粉市場(chǎng)一貫風(fēng)波不斷，以往的食品安全事件影響仍在，2013年底，更是爆出了某品牌綁架第一口奶的惡性事件，一眾奶粉品牌再度深陷信任危機(jī)，其他品牌紛紛趁機(jī)展開(kāi)明星代言、產(chǎn)品促銷、廣告轟炸等傳播攻勢(shì)。

時(shí)值娛樂(lè)圈結(jié)婚生子的大潮，一大波星爸星媽正在逼近，而明星親子節(jié)目也正席卷各大衛(wèi)視熒屏。有沒(méi)有可能用明星父母的影響力，與品牌一起，倡導(dǎo)一些與母嬰最相關(guān)的正能量的事？于是，澳優(yōu)乳業(yè)能力多攜手《南都娛樂(lè)》特約明星公民五周年感恩盛典“守護(hù)第一口奶”應(yīng)運(yùn)而生！以明星為標(biāo)榜，公益為載體，品牌理念為內(nèi)核的整合傳播，傾全民之力，捍衛(wèi)孩子享受母乳喂養(yǎng)的權(quán)利，給生命更好的開(kāi)始！

作為一個(gè)擁有國(guó)際自有奶源的奶粉公司，澳優(yōu)乳業(yè)該如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一口奶的教育和普及？如何有效進(jìn)行帶有正能量的品牌傳播？如何融入媽媽們的圈子共同倡導(dǎo)守護(hù)第一口奶？這些都是澳優(yōu)乳業(yè)進(jìn)行此次明星公益?zhèn)鞑ニ媾R的重要課題。

澳優(yōu)乳業(yè)于2011年收購(gòu)荷蘭海普諾凱，海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè)，還是荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商和第二大B2B奶粉生產(chǎn)商，特別是海普諾凱擁有自己的牧場(chǎng)，在源頭上擁有自己的資源。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持走國(guó)際化品牌建設(shè)路線，在完成對(duì)海普諾凱的收購(gòu)后，澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。

由于澳優(yōu)乳業(yè)屬于少數(shù)的全球全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，在資源上有先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與北大醫(yī)學(xué)院十年的產(chǎn)學(xué)研合作，也讓澳優(yōu)能力多產(chǎn)品有了雙重的保障。

而隨著“爸爸去哪兒”興起的明星親子熱，開(kāi)始席卷全國(guó)衛(wèi)視，頻繁爆出的明星藝人升級(jí)當(dāng)爸媽的新聞也越來(lái)越多的吸引著大眾的眼球，因此，明星們開(kāi)始以不同于以往的心態(tài)，積極地拉著孩子開(kāi)始熒幕首秀，越來(lái)越多的明星也從被扒娛樂(lè)八卦轉(zhuǎn)變?yōu)楸话切腋Ｉ?。同時(shí)，通過(guò)明星公益事件，所有媒體都將熱烈地報(bào)道和傳播有利于品牌的信息，也就意味著澳優(yōu)乳業(yè)擁有了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇通過(guò)“明星+公益”的方式來(lái)詮釋自己的社會(huì)責(zé)任感，而切入的關(guān)注點(diǎn)，正是當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件，且與自身品牌關(guān)系密切。通過(guò)明星效應(yīng)、公益行為、熱點(diǎn)話題的三者組合，以及話題、事件、活動(dòng)的連續(xù)性行為來(lái)實(shí)踐公益，來(lái)達(dá)成話題性事件傳播，以履行澳優(yōu)乳業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并傳播能力多品牌。

2014年4月28日，“明星公民”啟動(dòng)儀式之后，澳優(yōu)乳業(yè)隨之開(kāi)啟了一系列母嬰公益活動(dòng)。先后在長(zhǎng)沙、廣州、濟(jì)南等城市舉辦“聆聽(tīng)最初的愛(ài)”胎教音樂(lè)會(huì)，通過(guò)奏響愛(ài)之音和講學(xué)優(yōu)孕知識(shí)相結(jié)合的方式，為孕媽媽推廣母乳喂養(yǎng)的重要性。8月3日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)起“哺乳快閃”活動(dòng)，表達(dá)對(duì)母乳喂養(yǎng)的支持，守護(hù)寶寶的第一口奶，喚醒公眾及社會(huì)對(duì)母乳喂養(yǎng)的重視。8月6日，澳優(yōu)乳業(yè)邀請(qǐng)“明星公民5周年”公益形象大使李小璐走進(jìn)北大·澳優(yōu)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心母乳庫(kù)，以行動(dòng)支持公益。8月26日，澳優(yōu)乳業(yè)攜手南都娛樂(lè)周刊，在北京梅蘭芳大劇院隆重舉辦了明星公民5周年感恩盛典，與眾多明星共同傳遞“守護(hù)第一口奶，給生命更好的開(kāi)始”公益理念。由張?jiān)獙?dǎo)演、李小璐主演的公益微電影《最初的愛(ài)》發(fā)布，李小璐以原型故事講述了母乳喂養(yǎng)的重要性，以切身體會(huì)呼吁守護(hù)第一口奶。

2014年12月，澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)公益基金接棒明星公民行動(dòng)，開(kāi)展“母愛(ài)800g”公益行動(dòng)，為貧孤兒童送上過(guò)超過(guò)200萬(wàn)的新年禮物，并持續(xù)推廣“母愛(ài)800g”行動(dòng)，截止目前，已累計(jì)捐款捐物超過(guò)1000萬(wàn)元，為眾多貧孤兒童送去營(yíng)養(yǎng)和關(guān)愛(ài)。

2015年2月，澳優(yōu)乳業(yè)在廣州南站設(shè)立愛(ài)心母嬰專區(qū)，為春運(yùn)期間的旅途媽媽們提供一個(gè)休息和喂養(yǎng)寶寶的舒適環(huán)境，在提供母乳室的同時(shí)，還提供免費(fèi)的熱水和其它便捷服務(wù)。

2015年，澳優(yōu)乳業(yè)冠名深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院·開(kāi)課啦》，在每一期的欄目中，澳優(yōu)乳業(yè)與眾多明星、專家、辣媽一起傳遞科學(xué)哺乳的方式，倡導(dǎo)“守護(hù)第一口奶”，號(hào)召媽媽用母乳喂養(yǎng)孩子。

除了選擇傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播，線上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇。多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。多主體參與：眾多明星、素人媽媽、公益組織等多重人群參與，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

通過(guò)影視音樂(lè)、明星公益，哺乳快閃，冠名電視節(jié)目等話題性公益事件，澳優(yōu)乳業(yè)“明星公民”在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下渠道都吸引了受眾的高度關(guān)注，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的高效傳播?；顒?dòng)期間共整合網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶、視頻、平媒、電視、其他媒體超200家，百度搜索“守護(hù)第一口奶”可找到相關(guān)結(jié)果約144萬(wàn)個(gè)；百度搜索《最初的愛(ài)》可找到相關(guān)結(jié)果約337萬(wàn)個(gè)。“澳優(yōu)明星公民頒獎(jiǎng)盛典”壟斷了隔天的所有娛樂(lè)頭條，明星公民微博轉(zhuǎn)發(fā)量3.5萬(wàn)條、評(píng)論1.8萬(wàn)條；南都娛樂(lè)周刊微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為5000條、評(píng)論2000條；名人、視頻門(mén)戶微博轉(zhuǎn)發(fā)5.6萬(wàn)條、評(píng)論2.7萬(wàn)條；活動(dòng)總轉(zhuǎn)發(fā)9.5萬(wàn)條，總評(píng)論量4.7萬(wàn)條，總點(diǎn)擊30萬(wàn)以上人次，覆蓋人群過(guò)千萬(wàn)！

社會(huì)重點(diǎn)話題，明星親子風(fēng)潮，公益正能量傳播，澳優(yōu)乳業(yè)能力多此次攜手南都周刊“明星公民”，把握住了社會(huì)熱點(diǎn)與關(guān)注爆點(diǎn)，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌公益營(yíng)銷，這也得益于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和品牌的發(fā)展理念。在收獲大量消費(fèi)者認(rèn)同感的同時(shí)，也為廣大消費(fèi)者提供了能力多產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)。

將“明星+公益”的組合引入奶粉品牌傳播是澳優(yōu)乳業(yè)首次，也是業(yè)內(nèi)首次，在這一次的“明星公民”中，高熱度的明星效應(yīng)和高熱度親子公益話題給了澳優(yōu)乳業(yè)雙重的熱點(diǎn)效應(yīng)，也讓澳優(yōu)在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持了高頻度的曝光。

正因?yàn)檫@種完全不同的明星合作方式，也讓澳優(yōu)乳業(yè)能夠從眾多明星代言中脫穎而出，通過(guò)這種特殊的“代言”方式，讓澳優(yōu)乳業(yè)不僅僅只是在業(yè)內(nèi)媒體和綜合性媒體上高頻度露臉，更是能夠出現(xiàn)在各類娛樂(lè)報(bào)道和時(shí)尚報(bào)道上頻頻亮相，漂亮地完成了一次跨界傳播和互動(dòng)。

在本次傳播中，澳優(yōu)能力多堅(jiān)持以口碑積淀為原則，通過(guò)社交媒體不斷聚攏自己的粉絲群體。不僅開(kāi)設(shè)媽媽群體互動(dòng)平臺(tái)澳優(yōu)天使媽媽微社區(qū)，更是通過(guò)布署了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，打通會(huì)員與粉絲的最后屏障。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和壯大，與這個(gè)品牌自身調(diào)性和營(yíng)銷戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。如何有效提升一個(gè)品牌的品質(zhì)是在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法回避的問(wèn)題，澳優(yōu)能力多通過(guò)此次的明星公民活動(dòng)，成功地嫁接了明星效應(yīng)和公益責(zé)任，幫助能力多品牌構(gòu)建了更堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，以此為起點(diǎn)，以荷蘭自家工廠、自家牧場(chǎng)為背景，專注母嬰營(yíng)養(yǎng)的澳優(yōu)能力多品牌成功上位。