體驗(yàn)時(shí)尚全過(guò)程的T2O營(yíng)銷

潘玥舟

電視和電商結(jié)合，左手遙控器，右手小鼠標(biāo)，看電視已經(jīng)不僅是追求單純的收視率，收視率為王的時(shí)代即將成為過(guò)去式。國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》顛覆性地打破了綜藝節(jié)目對(duì)于電視的局限，使電視和互聯(lián)網(wǎng)完美地聯(lián)動(dòng)。

令明星設(shè)計(jì)的服裝每期被買家拍下的同時(shí)上線網(wǎng)店，無(wú)縫對(duì)接讓網(wǎng)友體驗(yàn)真正的“女神同款”，這種T臺(tái)展示與買手和大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的模式，把時(shí)尚的內(nèi)容搬到大眾面前，通過(guò)電視和電商的互動(dòng)，讓遠(yuǎn)在天邊的女星親手設(shè)計(jì)出時(shí)尚的服裝。這樣的模式瞠目結(jié)舌了吧？電視就是可以這樣“看”。

2014年11月，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆共同發(fā)布戰(zhàn)略合作，將以“電商 + 視頻”開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及多屏合一時(shí)代下的視頻營(yíng)銷。而更早之前，這種“內(nèi)容 + 電商”的模式在一檔名為《女神的新衣》電視真人秀中做過(guò)試水?；ヂ?lián)網(wǎng)究竟會(huì)不會(huì)顛覆傳統(tǒng)的電視行業(yè)？真人秀節(jié)目通過(guò)跨界資源整合、互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試?yán)^而打通產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值方面還有哪些想象空間？

深度跨界融合了娛樂、時(shí)尚、電商、移動(dòng)APP

由東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰攜手打造的國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀《女神的新衣》，通過(guò)整合文娛、時(shí)尚與電商等跨界資源，在傳統(tǒng)電視的品牌營(yíng)銷和商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新開拓。對(duì)于節(jié)目本身而言，首次將娛樂、時(shí)尚、電商、移動(dòng)APP做了深度的跨界融合。對(duì)于獨(dú)家體驗(yàn)合作電商平臺(tái)天貓來(lái)說(shuō)，這是首次嘗試在電視上實(shí)現(xiàn)“即看即買”模式。

據(jù)悉，這檔節(jié)目的原版來(lái)自美國(guó)，不過(guò)國(guó)外用的是草根設(shè)計(jì)師，中國(guó)改成了名人設(shè)計(jì)師，并通過(guò)明星塑造的“女神”作為時(shí)尚代言人，將“大眾時(shí)尚”從設(shè)計(jì)到制作的全過(guò)程做了實(shí)際落地。又通過(guò)電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)接軌，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈被完全打通。按照藍(lán)色火焰董事長(zhǎng)胡剛的說(shuō)法，每1點(diǎn)的收視率能撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值是幾個(gè)億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來(lái)將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈開啟更大的商業(yè)市場(chǎng)。

娛樂 + 時(shí)尚真人秀：明星 + 設(shè)計(jì)師 + 品牌/時(shí)尚買手

與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節(jié)目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商用戶的問題。在這一點(diǎn)上，明星對(duì)于《女神的新衣》這檔節(jié)目的意義十分重大。節(jié)目邀請(qǐng)了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA（林珍娜）、阿SA（蔡卓妍）等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個(gè)女神類別定位，以此來(lái)引導(dǎo)各類消費(fèi)人群。

此外，節(jié)目制作方廣東藍(lán)色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還表示：“過(guò)去時(shí)尚類的節(jié)目模式相對(duì)都比較單一，其實(shí)大眾對(duì)于衣服的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在初級(jí)階段，而是希望有更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)。另外，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，時(shí)尚仍然需要指導(dǎo)和引領(lǐng)，因此‘明星同款、‘時(shí)尚街拍始終炙手可熱，基于這兩點(diǎn)，我們圍繞‘時(shí)尚的大眾訴求又引入了‘明星和設(shè)計(jì)師的概念，再結(jié)合時(shí)下流行的真人秀做了一些創(chuàng)新?！?/p>

節(jié)目電商化（電視 + 電商 + 移動(dòng)APP）：實(shí)現(xiàn)即看即買

天貓以國(guó)內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺(tái)身份，提供《女神的新衣》獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價(jià)值。除了和全國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓合作，《女神的新衣》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，選擇優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的獨(dú)家播放平臺(tái)，并與一款垂直移動(dòng)APP《明星衣櫥》進(jìn)行了合作。通過(guò)TV、PC和移動(dòng)端的打通，解決了觀眾到消費(fèi)者間轉(zhuǎn)化時(shí)遇到的分流問題。

1.將小眾時(shí)尚節(jié)目變?yōu)榇蟊妼?shí)用性節(jié)目

過(guò)去，娛樂和時(shí)尚結(jié)合的電視節(jié)目有不少，甚至在與電商結(jié)合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂蜂網(wǎng)來(lái)合作。除節(jié)目針對(duì)的人群偏小眾外，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上仍然停留在科普和教學(xué)的階段，并沒有和消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)，在刺激消費(fèi)方面相對(duì)偏弱，電商的角色更像是廣告商。

《女神的新衣》這檔節(jié)目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對(duì)小眾的時(shí)尚節(jié)目變成大眾更實(shí)用的節(jié)目是他們首要思考的問題?！盀榱俗層^眾從單純觀賞行為轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為，讓用戶真正為內(nèi)容買單。我們想到了跨界與電商、移動(dòng)端之間的合作?！倍百I手模式”則是電商深度介入節(jié)目的一種體現(xiàn)。

2.“買手模式”是電商深度介入節(jié)目的體現(xiàn)

當(dāng)買家當(dāng)場(chǎng)拍下新衣，天貓網(wǎng)店即刻上線，觀眾觀看節(jié)目的同時(shí)，就可以運(yùn)用明星衣櫥APP，將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)在節(jié)目中的口播與觀眾互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區(qū)”中進(jìn)行社區(qū)交流，同時(shí)也能通過(guò)購(gòu)買鏈接提示，直接購(gòu)買電視中播出的明星設(shè)計(jì)款，從而達(dá)到了“即看即買”的目的。

明星衣櫥APP介入電視和視頻

1.APP將品牌植入電視節(jié)目，百度指數(shù)上升

《女神的新衣》自開播以來(lái)，無(wú)論是品牌影響力還是用戶下載量，都為“明星衣櫥”帶來(lái)了卓越的成效，無(wú)疑見證了“明星衣櫥”將自身的特色服務(wù)與熱點(diǎn)話題結(jié)合的卓越營(yíng)銷能力。“明星衣櫥”還打通了電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣告聯(lián)動(dòng)，整合網(wǎng)絡(luò)全媒體的力量，利用微博、微信、四大新聞門戶放大品牌的合作權(quán)益，同時(shí)結(jié)合節(jié)目的熱點(diǎn)，打造相關(guān)推廣內(nèi)容，不僅拉動(dòng)節(jié)目的影響力，同時(shí)也提升了自身的價(jià)值。

明星衣櫥APP是第一個(gè)深度植入電視節(jié)目，并通過(guò)互動(dòng)完成用戶轉(zhuǎn)化的移動(dòng)APP。以往，品牌營(yíng)銷都是一期買幾條廣告就完，植入不一樣，這一次投入了2000多萬(wàn)。創(chuàng)始人林楓想把APP做成一個(gè)品牌，而不僅僅是一個(gè)工具。通過(guò)將品牌植入電視節(jié)目，可以將觀眾直接轉(zhuǎn)化為用戶，成本低、路徑短、效果好，百度指數(shù)上升了。

2.移動(dòng)端APP用戶量增加，激活老用戶

對(duì)移動(dòng)端APP來(lái)說(shuō)，最明顯的是用戶量增加，同時(shí)激活了老用戶，在節(jié)目播出期間，每月的訂單量平均提高了30%。節(jié)目的流程和產(chǎn)品的使用流程幾乎一模一樣。時(shí)尚是自上而下的，大牌把衣服設(shè)計(jì)出來(lái)，第一時(shí)間穿在身上，他們相當(dāng)于有傳播功能的“衣架子”，身上有當(dāng)季的流行元素。他們是引領(lǐng)潮流的一撥人，根據(jù)流行元素搜索適配同款，讓每個(gè)女生買到流行衣服。而這檔節(jié)目也是以明星引導(dǎo)時(shí)尚趨勢(shì)，讓觀眾能擁有大眾時(shí)尚。

通過(guò)節(jié)目播出時(shí)口播、大屏幕展示、滾動(dòng)字幕等形式，增加了品牌暴露的頻率，從用戶轉(zhuǎn)化來(lái)看，基本上達(dá)到了預(yù)期。觀眾在看節(jié)目時(shí)進(jìn)入APP專區(qū)，而直播互動(dòng)頁(yè)面又鏈接購(gòu)買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給明星衣櫥。之后產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)，按約定的傭金比例分成。過(guò)去對(duì)電視不太了解，通過(guò)這一次合作，未來(lái)明星衣櫥在推廣策略上會(huì)更深入地介入電視和視頻。

視覺體驗(yàn)時(shí)尚消費(fèi)全過(guò)程

1.每期節(jié)目圍繞同一個(gè)主題設(shè)計(jì)服裝

根據(jù)真人秀節(jié)目的娛樂、秀、競(jìng)技等幾個(gè)重要元素，設(shè)計(jì)了24小時(shí)自有制衣時(shí)間（展示時(shí)尚生產(chǎn)流水線）、T臺(tái)秀（為了突出節(jié)目的娛樂和時(shí)尚感，在舞美上運(yùn)用了裸眼3D、全息投影等技術(shù)，節(jié)目每一期圍繞同一個(gè)主題設(shè)計(jì)服裝，如“運(yùn)動(dòng)”、“制服”主題，明星攜手設(shè)計(jì)師兩兩搭檔PK）、買手競(jìng)拍（電商和品牌植入，刺激消費(fèi)）三個(gè)環(huán)節(jié)。一是為了吸引觀眾的注意力，制造玩法；二是將服裝的時(shí)尚理念滲透進(jìn)節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)觀眾增強(qiáng)品牌和時(shí)尚的認(rèn)同感。

2.視覺體驗(yàn)是時(shí)尚消費(fèi)理念的傳遞過(guò)程

在節(jié)目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時(shí)尚媒體人蘇紅表示：“節(jié)目的制作方在電視表現(xiàn)手法和視覺效果呈現(xiàn)上用的心思，給這檔節(jié)目增色不少，比如抓住每個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌符號(hào)，設(shè)計(jì)匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時(shí)尚感。另外通過(guò)24小時(shí)的制衣過(guò)程記錄，讓大家親臨‘時(shí)尚的全過(guò)程，觀眾通過(guò)視覺體驗(yàn)?zāi)芨N近時(shí)尚，實(shí)際上也是一種時(shí)尚消費(fèi)理念的傳遞過(guò)程?！?/p>

在四大買手中，作為ASOBIO特邀買手的時(shí)尚媒體人蘇紅，還扮演著傳遞時(shí)尚理念的重要角色。對(duì)于為何愿意來(lái)參加這檔節(jié)目，蘇紅做了詳細(xì)的說(shuō)明：“一開始當(dāng)品牌方和節(jié)目制作方找我時(shí)，我很猶豫。因?yàn)檫^(guò)去我也參加過(guò)很多時(shí)尚類的節(jié)目。其實(shí)對(duì)于時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不過(guò)是去過(guò)多次巴黎、多看過(guò)幾次時(shí)裝周，基本上扮演的是一個(gè)‘大牌傳話者。我希望通過(guò)這檔節(jié)目告訴大家，時(shí)尚沒有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見并且可以獲得，這檔節(jié)目正是摒棄了疏離感、高端感，希望通過(guò)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的眼光幫助大家，支持中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚品牌，最重要的是引導(dǎo)時(shí)尚，而不是賣好時(shí)尚?！?/p>

顛覆傳統(tǒng)品牌植入的營(yíng)銷方式

電商用戶的經(jīng)營(yíng)已不止是單純的入口之爭(zhēng)和規(guī)模動(dòng)銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍(lán)色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長(zhǎng)欲望轉(zhuǎn)化，讓品牌代表的買手成為節(jié)目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導(dǎo)入品牌商家，實(shí)現(xiàn)品牌的反向營(yíng)銷。

據(jù)悉，此次參與節(jié)目的四大買家在投入上均達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過(guò)深入?yún)⑴c一檔電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級(jí)。

1.影視與電商聯(lián)動(dòng)開拓嶄新的藍(lán)海

數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》開播以來(lái)，節(jié)目中的四大買手總銷量近十萬(wàn)件，其中單品最高銷量達(dá)一萬(wàn)件。在首播當(dāng)晚3小時(shí)內(nèi)，茵曼的訪客數(shù)量增長(zhǎng)了427%，且來(lái)自移動(dòng)端的訪問量占比均在50%以上；伊芙麗則在開播當(dāng)晚和次日攀上了日均訪問量100萬(wàn)的小高峰；憑天貓商城“觸電”的線下時(shí)尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風(fēng)狂開7347單；而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節(jié)目中的NaNa款大衣就創(chuàng)造了單件10659的銷量；朗姿借女神款大吸新?lián)碥O者，新客占比達(dá)46%，穩(wěn)妥地為品牌再造新血，輕松刷破千萬(wàn)銷售。

參與節(jié)目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來(lái)參加節(jié)目的呢？ASOBIO 品牌總監(jiān)稱：“一直以來(lái)，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風(fēng)向標(biāo)，各種門類的‘明星同款向來(lái)是電商平臺(tái)的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯(lián)動(dòng)，在去年迎來(lái)了一波大爆發(fā)——《舌尖上的中國(guó)》，開拓了一片嶄新的藍(lán)海，并且也看到了‘T2O的可能性。并且這樣一次參與，對(duì)品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的時(shí)尚意義。節(jié)目播出后的當(dāng)晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問量比往年同時(shí)段有大幅提升。品牌認(rèn)知度方面，更多的年輕人開始了解我們的品牌，并且認(rèn)同我們的風(fēng)格。”

2.“24小時(shí)制衣”做到“快時(shí)尚”

各品牌方大多是集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)于一身的企業(yè)，他們除了參加節(jié)目錄制外，也在設(shè)計(jì)師“24小時(shí)制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料的選擇。而通過(guò)參與節(jié)目，他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時(shí)尚”?！肮?jié)目是每周都在做，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯(lián)合，所以這對(duì)我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是一次很好的訓(xùn)練。在節(jié)目播出的這一段時(shí)間，市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、運(yùn)營(yíng)部和電商部都被緊密地聯(lián)系在一起，所有部門都溝通得更加順暢、及時(shí)，保證了從生產(chǎn)到推廣的綠燈速度，真正地做到‘快時(shí)尚三個(gè)字?！?/p>

在移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)時(shí)代，既能看到冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡背后的傳播邏輯，又能看到“眾籌”帶來(lái)的革命性奇跡，要有像“明星衣櫥”打通線上線下的營(yíng)銷能力?！杜竦男乱隆穼⒚餍恰?nèi)容、產(chǎn)品、電商緊密結(jié)合，某種程度上真正實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)營(yíng)銷。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們也看到了更多和電商結(jié)合的可能性。用優(yōu)酷CEO古永鏘說(shuō)的一句話，對(duì)這種模式的總結(jié)就是：屏幕就是渠道，內(nèi)容就是店鋪。