眾多中國(guó)自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)

梁欣萌

2015年，首屆中國(guó)自主品牌峰會(huì)在北京隆重舉行。會(huì)議以“大國(guó)復(fù)興與自主品牌未來(lái)”為主題，深入探討了“新常態(tài)”下中國(guó)自主品牌崛起的成就、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2014年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已是1980年的16倍，同年，凱度全球調(diào)查公司發(fā)布的亞洲品牌力量報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)大陸70%的本土品牌2014年均實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，而外國(guó)品牌只有50%；約44%的大陸品牌表示在2014年擴(kuò)大了消費(fèi)者基礎(chǔ)，而外國(guó)品牌只有33%。

不難看出，中國(guó)自主品牌的發(fā)展近年來(lái)取得了一定的成績(jī)。華為、中興架設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)遍布全球各地，阿里、京東創(chuàng)造的財(cái)富故事贏得世界矚目。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)積極創(chuàng)新、不懈努力，在世界產(chǎn)業(yè)體系和全球價(jià)值鏈中贏得了認(rèn)可、尊重，占據(jù)了一席之地，但是如何讓更多的中國(guó)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、展現(xiàn)實(shí)力，仍然任重而道遠(yuǎn)。

從“制造”到“質(zhì)造”和“智造”

“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，代表著中國(guó)制造規(guī)模的宏大和勞動(dòng)力的充足，但產(chǎn)品質(zhì)量卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。想要改變這種境況，由“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”轉(zhuǎn)變、由中國(guó)速度向中國(guó)品質(zhì)轉(zhuǎn)變、由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是必然的選擇。

2015年底，“爆買”一詞一舉奪得日本流行語(yǔ)大獎(jiǎng)。據(jù)日本國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至11月中國(guó)大陸游客累計(jì)約465萬(wàn)人次，同比增加109%，加上中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港游客，全年總數(shù)將達(dá)1000萬(wàn)人次左右（2014年總計(jì)約616萬(wàn)），繼2014年之后再創(chuàng)新高。暫不說(shuō)赴日旅游的掃貨族，筆者身邊不少朋友即使不出國(guó)門，也會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)日淘。問(wèn)及原因，最為集中的答案當(dāng)屬：質(zhì)量好，設(shè)計(jì)人性化。這樣的現(xiàn)象也暴露出生活水平越來(lái)越高的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)需求的多元化和高品質(zhì)化的要求以及購(gòu)買信心。因此中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是靜得下心，耐得住寂寞，專注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，從追尋短期高利潤(rùn)的思維中跳脫出來(lái)，立住腳、扎下根，才能逐漸生產(chǎn)出打動(dòng)人心的好產(chǎn)品、打造出享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。

2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中國(guó)制造2025》，是建設(shè)中國(guó)為制造強(qiáng)國(guó)的三個(gè)十年戰(zhàn)略中第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)。其中指出要“把質(zhì)量作為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵內(nèi)核；把創(chuàng)新擺在制造業(yè)發(fā)展全局的核心位置”，這意味著中國(guó)自主品牌的崛起不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更要在核心技術(shù)等軟實(shí)力方面加強(qiáng)升級(jí)。

華為從1996年起開拓巴西市場(chǎng)，1999年在巴西正式注冊(cè)公司，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，目前已成為巴西第一大綜合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，2014年合同銷售額達(dá)15億美元。

華為巴西公司市場(chǎng)部主管張兵感嘆：“自進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來(lái)，我們做了很多努力提升華為產(chǎn)品的品質(zhì)，現(xiàn)在巴西人對(duì)華為品牌的認(rèn)可度非常高?！比A為巴西客戶對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是“價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)保證”。

除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，華為在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上也沒少下功夫。數(shù)據(jù)顯示，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)。過(guò)去10年中，華為研發(fā)投入累計(jì)超過(guò)1900億元人民幣，積累了深厚的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，為手機(jī)等終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。截止2015年6月30日，華為公司專利申請(qǐng)量總計(jì)76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達(dá)18000件；全球累計(jì)專利授權(quán)量41903件。同時(shí)，華為在德國(guó)、瑞典、俄羅斯及印度等多地設(shè)立了16個(gè)研究所，集全球不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造最極致的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，華為在巴黎設(shè)立了美學(xué)研究所，在俄羅斯設(shè)立了專注于算法的研究所等等。

可以說(shuō)，讓“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，華為已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

樹立品牌意識(shí)，注重品牌建設(shè)

有了可靠的產(chǎn)品質(zhì)量做基石，面臨的下一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)如何樹立真正的品牌意識(shí)，進(jìn)一步推廣和建設(shè)品牌。當(dāng)下，我國(guó)自主品牌企業(yè)存在品牌建設(shè)滯后、品牌數(shù)量多、市場(chǎng)認(rèn)可度較低的矛盾；部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在形象和廣告上，沒有認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值內(nèi)涵；很多企業(yè)品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價(jià)值。與國(guó)際知名品牌相比，品牌附加值低、競(jìng)爭(zhēng)力弱，顧客美譽(yù)度和忠誠(chéng)度有待提高。

品牌形象代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)含量以及綜合實(shí)力，品牌塑造更是我國(guó)企業(yè)未來(lái)升級(jí)的一個(gè)重要方向。因此企業(yè)在樹立品牌形象方面，不僅需要積極向外界傳播企業(yè)發(fā)展成就和貢獻(xiàn)，還要結(jié)合中國(guó)文化與產(chǎn)業(yè)方面的特點(diǎn)，提升文化影響力、強(qiáng)化聲譽(yù)管理為核心的企業(yè)形象公關(guān)戰(zhàn)略。格力電器在這方面就做得格外給力。

格力電器多年來(lái)始終秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目標(biāo)，持續(xù)保持品牌推廣的高投入，以2014年為例，格力在品牌推廣方面投入高達(dá)15億元。格力的品牌建設(shè)，可謂內(nèi)外兼修。從內(nèi)功上，格力品牌建設(shè)以不斷推出高質(zhì)量系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從不費(fèi)電的中央光伏空調(diào)，到“畫時(shí)代”空調(diào)，格力的產(chǎn)品從技術(shù)到外觀，都精益求精，因此也頻頻中標(biāo)中外各大知名項(xiàng)目——走進(jìn)米蘭世博會(huì)，中標(biāo)人民大會(huì)堂等，加之精耕細(xì)作的品牌營(yíng)銷和切實(shí)可見的傳播成效，使其品牌價(jià)值與日俱增。

在外功上，格力樹立了“走出國(guó)門，服務(wù)世界”的目標(biāo)定位，響亮提出了“讓世界愛上中國(guó)造”的品牌新口號(hào)，喊出的品牌理念，使得格力的品牌更加深入人心。如何讓世界愛上中國(guó)造？董明珠給出的答案很簡(jiǎn)單：“憑借核心科技和原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，同時(shí)她說(shuō)：“打造具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)，我們有義不容辭的責(zé)任，我們正全力以赴地?fù)?dān)當(dāng)”。格力的“讓世界愛上中國(guó)造”開始頻頻在全球范圍內(nèi)“刷屏”，《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》整版廣告，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏等具有國(guó)際影響力的媒體上都出現(xiàn)了這句震撼人心的新口號(hào)，這對(duì)格力品牌知名度和中國(guó)制造的聲譽(yù)，都有很大提升。

良好的品牌建設(shè)也給格力帶來(lái)了驕人的業(yè)績(jī)：連續(xù)10年空調(diào)產(chǎn)銷量位居世界第一，全球用戶超過(guò)3億，自主品牌遠(yuǎn)銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巴西、俄羅斯等國(guó)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹髁髦放?，成為全球唯一一家憑借單品銷售突破千億的家電企業(yè)等等。

由此可見，只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同樣，展示出良好的國(guó)家形象還能為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。

借助良好政策，加強(qiáng)科技創(chuàng)新

據(jù)新華社《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》、瞭望智庫(kù)在2015年走訪近百家企業(yè)對(duì)制造業(yè)進(jìn)行調(diào)研得到的信息顯示，中國(guó)制造企業(yè)技術(shù)對(duì)外依存度高達(dá)50%，大型企業(yè)的科研經(jīng)費(fèi)不到其收入的1%，科研成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率不到10%……“上一輪發(fā)展靠簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，靠照葫蘆畫瓢的模仿，快速大量的生產(chǎn)制造搶占市場(chǎng)，但現(xiàn)在再靠這個(gè)已經(jīng)不靈了?！避浛毓煞萦邢薰径麻L(zhǎng)袁仲雪如是說(shuō)。值得關(guān)注的是中國(guó)提出的“一帶一路”倡議已經(jīng)得到60多個(gè)國(guó)家的積極響應(yīng)，與“中國(guó)制造2025”宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，將為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇。

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前十位，正泰集團(tuán)正借助“一帶一路”助推企業(yè)“走出去”，絲綢之路從陜西開始，依托西安的人才、資源、文化優(yōu)勢(shì)，在咸陽(yáng)設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基地，還在甘肅、青海、寧夏、新疆等地建立了太陽(yáng)能發(fā)電站，此外，在東南亞以及印度也開始建立了自己的太陽(yáng)能發(fā)電站。“我們這幾年做了不少的項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外投了上百座光伏電站，產(chǎn)業(yè)鏈一路延伸。”正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝介紹說(shuō)。

從一個(gè)養(yǎng)牛合作小組到中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)在成為國(guó)內(nèi)企業(yè)佼佼者的同時(shí)，也通過(guò)不斷地研發(fā)創(chuàng)新踏上了國(guó)際化的征程。打開伊利的“世界版圖”，你會(huì)看到“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略格局初步完成：在意大利，伊利集團(tuán)與該國(guó)最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達(dá)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同生產(chǎn)高科技乳制品；在荷蘭，中國(guó)乳業(yè)規(guī)格最高的海外研發(fā)中心伊利歐洲研發(fā)中心成立；在美國(guó)，伊利與美國(guó)最大牛奶公司DFA聯(lián)手建設(shè)全美規(guī)模最大的奶粉廠；在新西蘭，伊利投入30億建設(shè)全球最大的一體化乳業(yè)基地。這種運(yùn)用全球優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費(fèi)者，通過(guò)與全球頂尖機(jī)構(gòu)開展創(chuàng)新合作，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，再反向回流到市場(chǎng)的“反式創(chuàng)新”戰(zhàn)略，讓伊利站上了全球乳業(yè)的制高點(diǎn)。

2015年12月15日，隨著長(zhǎng)安汽車當(dāng)年第一百萬(wàn)輛自主乘用車的下線，年累計(jì)銷量也即將突破100萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車歷史上首個(gè)中國(guó)品牌的“雙百萬(wàn)”。在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主品牌汽車產(chǎn)銷達(dá)到百萬(wàn)這一目標(biāo)，長(zhǎng)安汽車用了整整10年完成。目前長(zhǎng)安自主品牌的增長(zhǎng)37%的銷量來(lái)自于合資品牌用戶，過(guò)去長(zhǎng)安是給國(guó)外品牌貼牌造車，而現(xiàn)在是國(guó)外品牌反過(guò)來(lái)成為長(zhǎng)安品牌的代工者。

諸如此類，憑借創(chuàng)新精神走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多，在國(guó)際化的大平臺(tái)上，中國(guó)自主品牌也越來(lái)越耀眼、影響力越來(lái)越大。我們從中看到創(chuàng)新力是決勝的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥袕?qiáng)大的創(chuàng)新力才能推動(dòng)技術(shù)的不斷革新，而只有掌握了先進(jìn)的技術(shù)，才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占取先機(jī)。