新常態(tài)下的傳統(tǒng)媒體該有什么狀態(tài)？
——淺論互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的生存空間

莊電一

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新常態(tài)下的傳統(tǒng)媒體該有什么狀態(tài)？
——淺論互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的生存空間

莊電一

摘要：傳統(tǒng)媒體、特別是紙質(zhì)媒體面臨挑戰(zhàn)，但預(yù)言紙質(zhì)媒體必然消亡為時尚早。當前，媒體融合，是真融，還是假融？是深融，還是淺融？是資源共享、互惠雙贏，還是非此即彼、此消彼長？這不僅取決于我們的態(tài)度，而且取決于我們眼光、胸懷和膽識。如何在新形勢下，既接納新興媒體的優(yōu)勢，又延續(xù)傳統(tǒng)媒體的輝煌？需要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新舉措、創(chuàng)新手段。我們的目標應(yīng)該是：讓新興媒體帶動傳統(tǒng)媒體，讓傳統(tǒng)媒體借力新興媒體，在新常態(tài)下繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的作用，進而不斷擴大其傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合；創(chuàng)新思維；創(chuàng)新舉措；創(chuàng)新手段

很多年前，面對洶涌而來、銳不可當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)浪潮以及由此帶來的沖擊，有些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員就發(fā)出“狼來了”的驚呼。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的“幽靈”無處不在，已經(jīng)滲透到了生產(chǎn)生活的各個方面。一種前所未有的危機感也不脛而走，生存的危機讓許多傳統(tǒng)媒體人內(nèi)心充滿著恐慌，而紙質(zhì)媒體所面臨的危機和挑戰(zhàn)尤甚，驚恐畏懼者有之，感嘆觀望者有之，束手無策者有之，落荒而逃者也有之。

時效，是新聞的生命。沒有時效，新聞變成了舊聞，就沒有受眾，其載體也會因此被受眾拋棄。從傳播的時效上來看，互聯(lián)網(wǎng)常常是爭分奪秒的，誰搶先了1秒鐘，誰就可能爭得先機，誰就贏得了受眾。傳統(tǒng)媒體就相形見絀了：報紙的編輯周期是一天，任何重要信息，最快也得第二天見報，而新聞周刊的傳播則要延長到一周以上，半月刊雜志、月刊雜志的時效性就更差了。所以，每次遇到突發(fā)事件和重大災(zāi)難，人們最先都是上網(wǎng)查閱信息，實時關(guān)注事態(tài)的進展。傳統(tǒng)媒體在時效性上的短板更加顯現(xiàn)，而這一短板，使傳統(tǒng)媒體處于十分尷尬的境地。

當下，人們已經(jīng)進入信息社會，每天都被來自各個渠道的信息包圍，人們對信息的需求也超過了歷史上任何時期，沒有什么重大事件可以秘而不宣、隱而不報，一件不值得關(guān)注的小事，都可以成為全社會關(guān)注的“大事”，都會引來各種議論、猜測、質(zhì)疑。許多人每天清晨第一件事就是打開電腦、手機閱讀信息，在地鐵、公交汽車上，甚至在朋友聚會的飯桌上，都會有旁若無人的“低頭族”，手機已成為人們須臾不可離的工具，微博、微信，已成為許多人最便捷的接收信息和傳播信息的手段。人人都有“麥克風”，人人都有“錄音筆”，人人都有“攝像機”，人人都可以將自己的觀察、發(fā)現(xiàn)、感悟發(fā)布出去，進而成為“媒體人”與媒體產(chǎn)品制作者。每天，都有越來越多的人在進行身份轉(zhuǎn)換，一會是受眾，一會又變成“媒體人”，其傳播的有些信息，甚至不比傳統(tǒng)媒體傳播的速度慢、力度小，一條微信上傳播的東西，馬上就可以引來廣泛關(guān)注。中央電視臺一位主持人的“不雅視頻”就是先在網(wǎng)上傳播、后被傳統(tǒng)媒體關(guān)注的。作家張某某“包養(yǎng)5個情婦”的謠言，也是在網(wǎng)上傳播，一度鋪天蓋地，其傳播范圍、關(guān)注程度也達到前所未有的地步，關(guān)注這個謠言的人遠比閱讀他小說的人多。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體人在許多人心中，已經(jīng)不像原來那樣神秘、神圣了，媒體人的作用也被大大削弱了，甚至正在被邊緣化。

讀書看報的人群正在減少。有資料顯示，報刊市場正在萎縮，在各大城市興盛一時的報刊亭，也開始衰落了，其營業(yè)額更是不斷下降。據(jù)悉，全國有40％的報刊亭已不復(fù)存在。近兩年，已有20多種報刊?？⑼耸校ㄔ虮容^復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)沖擊可能只是其中一個因素），還有一些報刊勉強維持，但也走到了退市的邊緣，只是因為有權(quán)威部門的鼎力支持，才沒有?？?。

面對互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，哪種傳統(tǒng)媒體都不能一枝獨秀。不僅有紙質(zhì)媒體人在感嘆江河日下，就連曾經(jīng)風光無限的電視，也感受到了前所未有的沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示，全國電視收視率近一年下降了13％左右，而網(wǎng)絡(luò)視頻收視率則以每年超過300％的速度在增長。兩年前，我國開通微博、微信的客戶就分別達到了2.8億人、6億人，而這并不是最后的數(shù)字，近兩年開通的微博、微信還在急劇增加，其發(fā)展速度已經(jīng)達到令人咂舌的程度，而各大媒體的移動客戶端更是不計其數(shù)。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的一冷一熱形成了鮮明的對照。昔日的邊緣媒體，搖身一變成了新聞傳播的主陣地，不僅后來者居上，而且大有橫掃千軍如卷席的威猛和取而代之的架勢?；ヂ?lián)網(wǎng)，正成為輿論爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

2014年年底，我在北京聽到有位領(lǐng)導(dǎo)同志說，對傳統(tǒng)媒體的報紙來說，應(yīng)將“報紙”二字拆開來解讀了：“報”，永遠都應(yīng)該存在下去，因為社會各界永遠需要了解各種信息，而“紙”只是“報”的載體，未必要永遠存在，“報”的載體，不一定只有一種，也并不是非“紙”不可，它還應(yīng)該有其他載體！

其實，面對挑戰(zhàn)、面臨危機的不僅僅是紙質(zhì)媒體，廣播電視也未能幸免，就是新興媒體，也同樣面臨挑戰(zhàn)和危機，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風騷幾百天。對此，人們已經(jīng)司空見慣了。就以新興的傳播工具為例，“大哥大”消失了，傳呼機不見了，電話卡沒影了，街頭的電話亭陸續(xù)被拆除了。新媒體、自媒體來得快，去得也快。門戶網(wǎng)站，正變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體，熱鬧一時的博客，很多也乏人問津了。微博興旺了一陣子，也不如以前那么熱了。微信朋友圈，曾像流行性感冒一樣迅速蔓延，但也有人逐漸產(chǎn)生了厭倦情緒。移動新聞客戶端當今的發(fā)展正處于進噴之勢，但其同質(zhì)化嚴重，也影響了一些人的關(guān)注度。

消費者的喜新厭舊，催生出許多新的傳播手段和新興媒體，消費者的見異思遷，又讓一些傳播手段和新興媒體迅速衰亡。

一輪又一輪的殘酷競爭，一次又一次的大浪淘沙，讓一些新興媒體異軍突起，也留下了一片衰敗的景象和深刻的教訓。有些行業(yè)在猛撈一把、迅速竄紅、一夜暴富之后，很快就把剛剛吃下去的東西吐了出來，有的從此一蹶不振，變得一無所有、甚至負債累累。低級模仿、盲目跟風、人云亦云、短期行為、這山望著那山高，種種不明智的行為，都付出了慘重的代價。

傳統(tǒng)媒體、特別是紙質(zhì)媒體面臨挑戰(zhàn)、甚至面臨生存危機，這是誰也不能否認的現(xiàn)實，但預(yù)言紙質(zhì)媒體必然消亡為時尚早，也過于武斷，更缺少依據(jù)，我們對此不必過于悲觀，更不要杞人憂天。

我們看到，有了電視，廣播并沒有消亡；有了攝影，繪畫依然風光；有了汽車，人們?nèi)匀恍枰孕熊嚧?；有了各種快餐，但人們還是愿意到大餐廳慢慢品嘗美味佳肴；很多機關(guān)實現(xiàn)了“無紙化辦公”，但有些文件還是要印到紙上才算數(shù)。新興媒體雖然占盡了風光，但傳統(tǒng)媒體仍然可以保有一席之地。

我們看到，同樣是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體的境遇大不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊所帶來的問題，也是“因人而異”的：有的傳統(tǒng)媒體仍然保持了原有的態(tài)勢，甚至又有了新的提升，有的則被沖擊得潰不成軍、“跌跌不休”。我們有期發(fā)量仍然達到數(shù)百萬份的報刊，也有發(fā)行不足千份、慘淡經(jīng)營、勉強度日的刊物。興旺者與衰落者的境況形成鮮明的對比，其中的原因很值得探究。

人類從結(jié)繩記事到在金屬、竹簡上刻字，再到紙上印刷，是一種必然選擇，不僅是一種最經(jīng)濟的選擇，而且是一種為廣大受眾接受的良好選擇?？磿⒆x報，這種閱讀方式已經(jīng)延續(xù)了漫長的時間，其傳播的優(yōu)勢并沒有消失，因此它還會延續(xù)下去，絕不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而完全中斷，人們獲取的知識和信息，更不可能全部來自網(wǎng)上，我們對此應(yīng)該有足夠的信心。現(xiàn)在，人們用“海量”來形容每天撲面而來的各種信息，正說明有許多垃圾信息充斥其間，是受眾所不需要、甚至是極為討厭的，很多人為此叫苦不迭、無可奈何。但是，經(jīng)過報刊工作人員精心采寫、精心篩選、精心編輯的稿件，一般不會出現(xiàn)這種情況，成為“漏網(wǎng)之魚”的垃圾稿件也很少見。就此而言，這也是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢，因為它們都有很強的“過濾”功能，篩掉了許多無用的信息，最終傳遞給受眾的多是有價值、值得一看的東西，而互聯(lián)網(wǎng)上的東西則魚龍混雜，充斥其中的不僅有垃圾信息，而且有有毒有害的東西。當然，許多報刊對信息的“過濾”還很不夠，仍有不少沒有價值或價值不高的東西被刊登出來，這也為另一種刊物提供了生存的空間，因為這類報刊是優(yōu)中選優(yōu)、精中選精。我們看到，日報、晚報一般都擁有不小的發(fā)行量，而專門以“拾人牙慧”（此處毫無貶義）為己任、以摘登別人的稿件求生存、出版周期也要比日報、晚報要長得多的文摘類報刊，雖然信息要慢半拍，但它們同樣有市場空間，其訂戶多為自費，其發(fā)行量、閱讀量和影響力可能超過許多日報、晚報，這足以反映受眾對價值高的信息的渴望和需求，也印證了內(nèi)容為王的觀點。這也說明，除了突發(fā)事件、重大自然災(zāi)難等社會關(guān)注度高的動態(tài)的信息令人密切關(guān)注之外，一般受眾對信息的渴望，并不把時效放在首位，他們更關(guān)注的是信息的內(nèi)容：是否重要，是否新奇，是否感人，是否有警示意義。對于一個有知識、愛學習、善思考的受眾來說（應(yīng)該說，現(xiàn)在絕大多數(shù)人都可歸入此類），信息本身才是最重要的，搞清來龍去脈、對前因后果的分析和探究才是最需要的，這也正是傳統(tǒng)媒體存在的價值，發(fā)揮優(yōu)勢的所在。報道突發(fā)事件、重大自然災(zāi)難，報紙、雜志難與新興媒體一爭高下，但在做深度報道、理性分析等方面，傳統(tǒng)媒體可以毫不遜色，其隨身可帶、隨時可讀、便于保存、無需借助什么設(shè)備的閱讀方式，更是一些新興媒體難以企及的。

面對新興媒體洶涌而來的沖擊，許多傳統(tǒng)媒體人一時難以適應(yīng)，甚至只有招架之功：有的驚慌失措、束手無策、擔心有一天會丟掉飯碗；有的被動應(yīng)付、消極防御，計較一城一地之得失；有的裝模作樣、故作姿態(tài)，在表面上擺出改革的架勢。有的刊物頑固地堅持不與互聯(lián)網(wǎng)搭界，所有稿件都不上網(wǎng)，也不出電子版；有的因為怕影響報刊正常訂閱，采取推遲上網(wǎng)甚至隔日上網(wǎng)、上網(wǎng)第二天即撤掉的策略；有的雖然建立了網(wǎng)站，也提出將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，但實際上依然是兩張皮，肉合骨未合，“面合心不合”，沒有多少實質(zhì)性的進展。

現(xiàn)在，全國上下都提出要媒體融合，《光明日報》更是率先提出了“融媒體”的概念，但真正實現(xiàn)有機融合、互利雙贏、良性發(fā)展的，還是鳳毛麟角，各地區(qū)、各單位都還處于探索、嘗試階段，即使有些收獲也還是初步的。但是，形勢緊迫，早動主動，晚動被動，不動則會坐失良機，無異于坐以待斃。

媒體融合，是真融，還是假融？是深融，還是淺融？是資源共享、互惠雙贏，還是非此即彼、此消彼長？這不僅取決于我們的態(tài)度，而且取決于我們眼光、胸懷和膽識。如何在新形勢下，既接納新興媒體的優(yōu)勢，又延續(xù)傳統(tǒng)媒體的輝煌？需要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新舉措、創(chuàng)新手段。我們的目標應(yīng)該是：讓新興媒體帶動傳統(tǒng)媒體，讓傳統(tǒng)媒體借力新興媒體，在新常態(tài)下繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的作用，進而不斷擴大其傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的區(qū)別，主要在傳播形式、傳播手段和所借載體。而形式是為內(nèi)容服務(wù)的，如果傳播的內(nèi)容不是受眾所需要的、也不是他們感興趣的，那么，即使傳播手段再先進、再迅速，受眾也懶得理睬，這種傳播也就變成一種無效的勞動。如果是受眾渴望了解的、對他們有用的信息，那么即使傳播手段再原始、甚至沒有載體，那么他們也會千方百計去打聽、去挖掘、去傳播，有些凝聚民間智慧、針砭時弊、鞭撻丑陋、反映呼聲、構(gòu)思精巧、且膾炙人口的段子，并不見諸報端、甚至沒有傳播的載體，但它們卻可以在民間口耳相傳，且越傳越廣。這個例證，可以充分說明問題。這也告訴我們，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該拿出自己的看家本事，把更多的時間和精力放在挖掘新聞上面，更多地捕捉獨家新聞，做到人無我有、人有我精，人淺我深，人簡我繁，人少我多，人粗我細，多采寫、編發(fā)那些別人不能寫的、不會寫的、寫不了的、寫不透的、寫不深的、寫不精的稿件。

現(xiàn)在，經(jīng)濟社會發(fā)展進入新常態(tài)，新聞事業(yè)也進入新常態(tài)，我們必須適應(yīng)新常態(tài)、融入新常態(tài)、利用新常態(tài)，學會在新常態(tài)下創(chuàng)造性地工作。

對于媒體人來說，互聯(lián)網(wǎng)就是新常態(tài)，也是影響業(yè)界發(fā)展的最重要的因素。生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，就要有互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為無法擺脫、不能擺脫、須臾不可離的存在，它帶給傳統(tǒng)媒體的不僅是挑戰(zhàn)和沖擊，還有發(fā)展的機遇和空間。受眾的人群有變化，受眾的需求有變化，受眾接收信息的方式也有變化，不能置受眾的變化和需求于不顧，依然我行我素、故步自封。

什么是主流媒體？主流媒體，不是由它的隸屬關(guān)系和主辦單位來決定的，也不能以發(fā)行量大小來判斷（有的發(fā)行量很大，閱讀量卻不大，其發(fā)行量是強力推行或用非常手段得來的），而是由它的傳播力、影響力、引導(dǎo)力來決定的。當然，一家媒體的權(quán)威性和它的傳播力、影響力、引導(dǎo)力不無關(guān)系，但也不是一成不變的。如果一個媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力都很弱，那么，即使它的架子再大、級別再高、發(fā)行再多，也算不上主流媒體。

對傳統(tǒng)媒體來說，當務(wù)之急是千方百計提高自己的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，盡快拉回正在遠離的受眾，盡力拉近自己與受眾的距離，盡情拉緊服務(wù)受眾這根弦，使自己的報道更有讀者、自己的信息服務(wù)更有針對性和實用性。

傳統(tǒng)媒體要提高自己的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，就要增強稿件的新聞性、實用性、服務(wù)性、指導(dǎo)性和權(quán)威性，不僅要改進傳播形式，而且要改進傳播內(nèi)容：不拒絕任何先進的技術(shù)手段，讓包括電子報、手機報、客戶端在內(nèi)的所有先進傳播方式皆為所用；不排斥任何新聞形式，文、圖、視頻、聲響齊上，多兵種作戰(zhàn)，實現(xiàn)新聞社會效益最大化；不擺黨報黨刊、主流媒體的空名頭；不居高臨下，不自以為高明，不脫離實際、不脫離群眾；不回避問題、不繞開矛盾，針砭時弊要一針見血，不搞隔靴搔癢；不向權(quán)勢拋媚眼、不為大款捧臭腳，不為一己之私出賣良心和職業(yè)操守。

在具體操作中，我以為以下幾點是必須的：

在新聞的采寫和編輯上，應(yīng)該更加注重新聞性，要以有無新聞價值、新聞價值高低作為選擇稿件的唯一標準，并以此來確定稿件刊用的篇幅和位置。不發(fā)關(guān)系稿、不發(fā)照顧稿、不發(fā)華而不實稿，不以新聞人物的地位和身份來決定稿件的取舍。

要經(jīng)常地關(guān)注、更多地研究人民群眾的愿望和需求，自覺自愿地為他們代言，誠心誠意地為他們服務(wù)，因為只有服務(wù)好了、完完全全把他們當親人了，他們才會關(guān)注你、重視你、親近你，進而把你當成知己，你的影響力才會增強。

要創(chuàng)造品牌，經(jīng)營品牌。所有傳統(tǒng)媒體人都應(yīng)牢固樹立品牌意識。要經(jīng)營新聞品牌，讓品牌的影響力帶動媒體的影響力。中央電視臺的“焦點訪談”、中央電臺的“新聞縱橫”、《光明日報》原來搞過的“每月聚焦”等都是頗有影響的品牌。我們要創(chuàng)造品牌、擦亮品牌，讓品牌的影響力越來越大，擁有的“粉絲”越來越多。

要加強新聞策劃，通過新聞策劃推出自己的拳頭產(chǎn)品、獨家新聞，進而營造“人無我有”的新聞優(yōu)勢。每張報紙、每期雜志都應(yīng)有經(jīng)過精心策劃推出的稿件，都要讓策劃稿件占有足夠的比例，當然策劃稿件并非越多越好，策劃過多，則會影響記者發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性。而這種策劃尤其不能閉門造車，所有策劃都應(yīng)建立在深入調(diào)研、反復(fù)研究、廣泛征求意見的基礎(chǔ)之上。

要進一步強化特色和定位，打好特色牌。特色，是所有媒體的生命，對紙質(zhì)媒體而言尤其如此。人們常說，越是民族的，越是世界的。對一個刊物而言，越有特色越有讀者，也將越有地位，沒有特色，也就沒有讀者、沒有地位。任何一個媒體，都要為自己準確定位。定位，就是為特定的受眾服務(wù)、以特定的受眾為服務(wù)對象。人們常說，眾口難調(diào)。每個人的興趣愛好不同、價值觀不同、思想境界不同，對媒體的偏好也不同，所以，能被所有受眾歡迎、適合所有受眾的刊物，幾乎不存在。不能指望自己所辦的刊物，適合所有人閱讀，讓所有人都喜歡，這就要有取有舍，進而使我們的編采工作更有針對性。

要精心包裝，隆重推出自己的“重磅炸彈”，必要時甚至可以搞一點“自我宣傳”，加一點提示、提要、導(dǎo)讀之類的東西。我們看到，電視上經(jīng)常會播發(fā)一些節(jié)目預(yù)告以吸引觀眾，平面媒體完全可以學習借鑒這種做法，讓自己精心采寫、隆重推出的稿件引來更多關(guān)注，進而產(chǎn)生更大的影響。

要改變一廂情愿式的報道，灌輸式的宣傳，不管受眾是否關(guān)注、是否接受、是否反感，只是一味地按自己的想法行事、編發(fā)稿件，讀者想看的不登，讀者不想看的連篇累牘，這樣做只能讓受眾離自己越來越遠、自己的影響力越來越小?，F(xiàn)在，需要淡化一點“宣傳意識”，虛假的“宣傳”、淺薄的“宣傳”、“圖解”式的“宣傳”、自以為是的“宣傳”、低估受眾智商的“宣傳”，收到的常常是適得其反的效果。要讓“宣傳”巧妙地蘊藏在生動的故事之中，讓受眾看不到“宣傳”的痕跡、潛移默化地接受我們的“宣傳”。

要徹底改變傳統(tǒng)媒體、特別是黨報黨刊嚴肅有余、活潑不足的狀況。嚴肅有余、活潑不足，是個老問題，是黨報黨刊普遍存在的“通病”，也是讓許多讀者感到不可親、不可近的癥結(jié)所在。誰不喜歡笑臉？誰會愿意和繃著面孔的人親近？同樣道理，人們都愿意看鮮活、生動、耐讀的文字，而不愿意看枯燥、乏味、缺少新意的官樣文章。除少量的內(nèi)容外，許多嚴肅的題材，都可以用靈活、生動的形式來展現(xiàn)。

現(xiàn)在，傳媒業(yè)群雄并起，逐鹿中原，一場廝殺，不可避免。我們應(yīng)該看到，劍有劍的舞姿，戟有戟的使法，很難說哪種武器就該徹底淘汰。就媒體而言，不論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體都各具特點、各具優(yōu)勢，當然也都有各自的生存空間和發(fā)展空間，也都擁有各自的受眾，甚至可以擁有共同的受眾。在經(jīng)過嫁接、接軌、融合、滲透、重組之后，我們可能會看到一個全新的局面：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢會被再放大，新興媒體的發(fā)展會更規(guī)范。

（作者系《光明日報》高級記者）

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0064-04