“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)公關(guān)傳播方式的新特點

夏小淇

（重慶大學 新聞學院，重慶　401331）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)公關(guān)傳播方式的新特點

夏小淇

（重慶大學 新聞學院，重慶401331）

2015年3月，李克強總理從國家戰(zhàn)略層面提出“制定互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”，即利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融于經(jīng)濟社會的各領(lǐng)域。這個概念一經(jīng)提出，立即引發(fā)了社會各界的關(guān)注和解讀。在全社會掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，企業(yè)公關(guān)的傳播方式呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。注意力公關(guān)顧問機構(gòu)董事長馬蘇格先生表示：“千萬不要小看這一個小加號的意義，隨著新媒體日益發(fā)展壯大，未來所有行業(yè)都將被后互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆，公關(guān)人將擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代新機遇，實現(xiàn)公關(guān)傳播的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”；企業(yè)公關(guān)；傳播方式；新特點

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給企業(yè)的公關(guān)傳播帶來了全新的挑戰(zhàn)，不能與時俱進，不懂創(chuàng)新求變就只能在時代的浪潮中被淘汰。這是一個充滿機會的時代，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體之間的競爭、合作與融合正在形成新的傳播形態(tài)，并提供了新的媒體環(huán)境、媒介技術(shù)和傳播方式。新媒介的普及讓企業(yè)與公眾建立了多元立體的互動聯(lián)系，拉近了與其利益相關(guān)方的距離，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。大數(shù)據(jù)應用的發(fā)展則讓企業(yè)通過數(shù)據(jù)的挖掘與整合合理制定公關(guān)策略，并及時調(diào)整創(chuàng)意和傳播內(nèi)容。當然，數(shù)據(jù)來源的可靠性和用戶隱私的安全性在數(shù)據(jù)搜集、鑒別、整合的過程中必須高度重視。企業(yè)公關(guān)的傳播方式在新的傳播生態(tài)下發(fā)生著革命性變化，渠道、數(shù)據(jù)整合、創(chuàng)新求變?nèi)矫婢尸F(xiàn)出新的特點和趨勢。

一、渠道——新興媒介的應用

作者簡介：夏小淇（1992—），女，四川南充人，在讀碩士研究生，研究方向：形象定位與對外傳播。

渠道的選擇直接關(guān)系到公眾對企業(yè)公關(guān)活動的接收范圍和接受程度。在新的媒介生態(tài)下，任何一家企業(yè)的當務之急就是了解各種媒體的特性，尤其是不斷涌現(xiàn)的新興媒體，再結(jié)合自身需求選擇合適的媒介作為渠道，將企業(yè)的信息、意見和態(tài)度傳達給公眾。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)公關(guān)工作對新媒體、新技術(shù)的投入和應用比例持續(xù)性擴大，更加重視移動端的即時傳播以及與公眾的多元互動，主要表現(xiàn)出兩大新特點。

一是互聯(lián)網(wǎng)移動化，由PC端轉(zhuǎn)向移動端。隨著智能手機和平板電腦的普及，公眾更傾向于使用移動客戶端接觸媒體。有數(shù)據(jù)顯示，同樣一篇稿件，在移動客戶端上的點擊量要高于網(wǎng)頁點擊量的十倍以上。這一趨勢影響了企業(yè)公關(guān)渠道的選擇，以2014年領(lǐng)跑公關(guān)業(yè)務的汽車行業(yè)為例。汽車行業(yè)的公關(guān)渠道本就豐富，既有如新浪、網(wǎng)易汽車的門戶網(wǎng)站，也包括如汽車之家、易車的垂直網(wǎng)站。但這些媒體在當前都在向移動端發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了“完全基于移動端的新的汽車垂直移動媒體”，還涌現(xiàn)出“大量的自媒體大號，有很多傳統(tǒng)媒體人直接轉(zhuǎn)型，運營以微信閱讀號為載體的自媒體”。

二是全面多層次的互動性，從單向傳播到多向傳播。借助微博、微信、H5等社交化媒體，公眾可以對企業(yè)的各種公關(guān)稿件、音視頻資料等及時發(fā)表評論，展開討論，進行反饋。這種方便即時的參與式的交流互動，連接了企業(yè)與內(nèi)部員工、股東、客戶、供應商、政府、媒體和普通公眾。通過多元互動，企業(yè)既能對溝通內(nèi)容進行控制、調(diào)整，也保證了其信息、意見和態(tài)度的準確、及時傳達，還拉近了與其利益相關(guān)方的距離，有助于塑造和推廣企業(yè)形象，吸引和增加粉絲，擴大企業(yè)的影響力和美譽度。

二、數(shù)據(jù)整合——以受眾需求為中心

要進行有效的公關(guān)傳播，企業(yè)應以受眾為中心，尤其是要定位目標受眾，了解他們的身份，把握他們的情感、需求和生活方式。這一點在傳統(tǒng)媒體時代不僅耗時耗力耗金錢，而且難以實現(xiàn)，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，個人、企業(yè)或其他組織機構(gòu)或多或少地與互聯(lián)網(wǎng)有著聯(lián)系，一舉一動都會在網(wǎng)上留下“足跡”。公眾在各種終端上的觸網(wǎng)行為都能生成描述其習慣行為的精準的數(shù)據(jù)特征。所有的網(wǎng)頁一經(jīng)點擊就會留下記錄，PC端也會隨之得出點擊量。而手機在被使用時，后臺不僅能知道點擊量和點擊來源，甚至能解析手機用戶的“身份”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是大數(shù)據(jù)的時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把數(shù)據(jù)的傳播、挖掘、整合機制上升到了一個非常宏大的空間。企業(yè)通過數(shù)據(jù)的挖掘和整合，因地因時制宜，能量身定做具有針對性的公關(guān)策略，實現(xiàn)分眾傳播，甚至點對點的傳播，不僅使人力、物力、財力得到優(yōu)化利用，還能為其各個階段的運作提供參考。但是人的時間和注意力是有限的，如何抽取、整合龐大的后臺數(shù)據(jù)并針對公眾的碎片化時間進行有效的公關(guān)傳播，是當前企業(yè)公關(guān)工作的一大難題。大數(shù)據(jù)的應用尚未發(fā)展成熟，但其廣大的市場前景不容否認，企業(yè)要做好公關(guān)傳播就應當抓住這一機遇。

三、創(chuàng)新求變——創(chuàng)意讓傳播更有效

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息裂變式地涌現(xiàn)，墨守成規(guī)、毫無特色的企業(yè)公關(guān)傳播活動容易讓企業(yè)湮沒在信息的洪流中，繼而消失在公眾的視線里。因此，企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的環(huán)境、政策和技術(shù)，增強了產(chǎn)品和服務的科技含量和核心競爭力。所以，在尋找新的商機、拓寬業(yè)務內(nèi)容的同時，還應提高其傳播能力。創(chuàng)意能讓傳播更有效。通俗來講，創(chuàng)意指發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義，創(chuàng)意的過程就是創(chuàng)造。喬布斯有一句名言：“不用知道消費者需要什么，我們創(chuàng)造消費者需求?！?/p>

目前，企業(yè)主要通過營銷渠道、品牌傳播渠道上的創(chuàng)新變革，以及線上線下的共同著力來提升公眾對品牌的好感度，進而培養(yǎng)目標受眾的忠誠度和普通公眾的關(guān)注度。2015年8月，一汽豐田首次在官方網(wǎng)站在線與超過100萬的網(wǎng)民互動，并完成其旗下全新皇冠2.0t+的發(fā)布。這場“云端發(fā)布”是創(chuàng)新公關(guān)傳播方式的一次突破，新老媒體聯(lián)動、線上線下發(fā)力，讓多維度的傳播相互影響和提升。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)的公關(guān)傳播不僅要服務企業(yè)的現(xiàn)在，更要著眼于市場環(huán)境的變化以及未來發(fā)展的趨勢。前瞻性的眼光、前沿的技術(shù)以及創(chuàng)新的方式是企業(yè)公關(guān)傳播活動成功的關(guān)鍵。無論何時，企業(yè)公關(guān)傳播的本質(zhì)依舊是為企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境。而利用有效的傳播方式為企業(yè)創(chuàng)立形象、塑造品牌、化解危機、提供決策依據(jù)，仍是公關(guān)傳播的基本任務。

［1］ 王竹君.互聯(lián)網(wǎng)+時代的汽車公關(guān)［J］.國際公關(guān)，2015 （03）：57.

［2］ 梁欣萌.蘭兆彬：云端發(fā)布創(chuàng)新新體驗［J］.國際公關(guān)，2015（05）：24-25.

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1674-8883（2016）12-0364-01