探析二八定律在SNS社交網(wǎng)站中的適用邊界
——以知乎和新浪微博為例

鄧樂園

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

探析二八定律在SNS社交網(wǎng)站中的適用邊界
——以知乎和新浪微博為例

鄧樂園

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

Web2.0時(shí)代，SNS社交信息網(wǎng)站日益興盛，信息傳播精英模式和草根模式并蒂開花，其中以知乎和新浪微博最具代表性。二八定律作為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在網(wǎng)絡(luò)傳播中的適用現(xiàn)象也十分明顯。筆者從傳播學(xué)角度出發(fā)，在知乎和新浪微博的對(duì)比中探索二八定律在SNS社交信息網(wǎng)站中的適用范圍，并對(duì)如何保持該邊界以及更好地傳播網(wǎng)絡(luò)精英文化做出構(gòu)想。

二八定律；傳播學(xué)；知乎；網(wǎng)絡(luò)；精英文化社區(qū)

一、二八定律和知乎、新浪微博簡(jiǎn)介

“二八定律”由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在1897年提出，他在對(duì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而剩下80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%。［1］以此類推，該理論應(yīng)用于社交網(wǎng)站信息傳播領(lǐng)域，可被理解為80%的優(yōu)質(zhì)、行業(yè)前端、系統(tǒng)化的信息掌握在20%的高質(zhì)量用戶手中，其余80%的用戶僅占有20%的低水平、行業(yè)末端、零碎化的信息。

知乎和新浪微博雖同為SNS社交信息網(wǎng)站，卻代表不同信息傳播模式。

知乎于2010年12月上線運(yùn)營(yíng)，初期邀請(qǐng)少數(shù)行業(yè)精英加入，奠定其“少量高質(zhì)”的專業(yè)化傳播模式之基。2013年開放注冊(cè)后用戶激增，受眾群體的廣泛性也得到了保證。但權(quán)威用戶在活躍程度、傳播范圍等方面仍占據(jù)大頭，傳播主流仍是權(quán)威用戶對(duì)其他用戶的精英化單向傳播。

新浪微博在推出初期就標(biāo)示其草根化、大眾化的戰(zhàn)略規(guī)劃，準(zhǔn)入門檻低、傳播信息碎片化，盡管打出明星微博牌，但普通草根在用戶數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、活躍度等方面，都對(duì)明星用戶呈現(xiàn)“壓倒”之勢(shì)，構(gòu)成大眾化傳播主流。

二、從知乎與新浪微博之差異看二八定律的適用范圍

知乎和新浪微博的傳播媒介都是互聯(lián)網(wǎng)，用戶通過網(wǎng)站瀏覽、交流、分享和反饋信息，二者在媒介使用方面有相通之處，但在用戶結(jié)構(gòu)、傳播過程模式等方面有明顯差異。

（一）兩者用戶結(jié)構(gòu)不同

知乎創(chuàng)建初期，僅邀請(qǐng)200余名科技創(chuàng)業(yè)精英加入，如小米科技董事長(zhǎng)雷軍、土豆網(wǎng)CEO王微等。第一批用戶進(jìn)入后，向其認(rèn)為有資格進(jìn)入知乎社區(qū)的人發(fā)送邀請(qǐng)碼，小范圍增加第二批用戶。早期用戶有被動(dòng)加入、行業(yè)精英、專業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)思想顯著的特點(diǎn)。盡管只有4萬(wàn)人左右，但人員專業(yè)水平和活躍度高，答案優(yōu)質(zhì)，用戶整體上呈精英化趨勢(shì)。2013年放開注冊(cè)限制，一年之內(nèi)用戶增長(zhǎng)到400萬(wàn)。然而，這些用戶受制于影響力、個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)水平等因素，并不能像初期資深用戶一樣在知乎網(wǎng)立足。目前看來，知乎用戶可分為三類：一為權(quán)威用戶。他們專業(yè)素質(zhì)、可信度和信息質(zhì)量高，在“信息流”傳遞過程中是“意見領(lǐng)袖”，對(duì)普通用戶在認(rèn)知層面的選擇性注意發(fā)揮了極大作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，他認(rèn)為，大眾媒介的信息并非直接“流向”一般受眾，而是經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這一中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。［2］二為普通用戶。他們專業(yè)度低、活躍度低、影響力小或幾乎沒有影響力，信息傳播活動(dòng)多為提問、分享、點(diǎn)贊、收藏。第三類為介于權(quán)威用戶和普通用戶之間的資深用戶。他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域有自己的見解，但并未達(dá)到權(quán)威層面，信息傳播活動(dòng)多為回答問題和分享權(quán)威用戶答案，活躍程度較高。從用戶數(shù)量上看，權(quán)威用戶、資深用戶和普通用戶呈“金字塔”式排列。

新浪微博于2009年創(chuàng)辦，雖早期邀請(qǐng)名人加入，但多為娛樂、體育明星，發(fā)布內(nèi)容也多為日常瑣事和工作宣傳內(nèi)容，在專業(yè)性維度的含金量值得商榷。另一方面，微博主打草根路線，名人入駐是為吸引更多的普通大眾。只要通過E-mail賬號(hào)或手機(jī)號(hào)注冊(cè)即可加入，這無疑給它帶來了井噴式的用戶增長(zhǎng)量。新浪微博用戶也可分為三類，分別為名人用戶、草根意見領(lǐng)袖用戶和普通用戶。草根意見領(lǐng)袖用戶為從草根出身卻在后期擁有影響力和把關(guān)能力的用戶。從活躍程度看，三者相當(dāng)，僅僅是影響力大小的區(qū)別，名人用戶和草根意見領(lǐng)袖用戶在數(shù)量上相當(dāng)，普通用戶最多。

（二）兩者傳播內(nèi)容不同

首先，二者的傳播內(nèi)容和寫作風(fēng)格不同。知乎的口號(hào)為“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”，可見其專業(yè)性定位。話題分類狀態(tài)下用戶可自行搜索、關(guān)注感興趣的話題。話題包含科技、政治、新聞、文學(xué)、法律、心理、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)等專業(yè)化內(nèi)容，用戶登錄多為獲取知識(shí)。新浪微博標(biāo)語(yǔ)為“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，用戶發(fā)布內(nèi)容多為生活瑣事、追星信息等與個(gè)人生活緊密相關(guān)的娛樂休閑類內(nèi)容。在寫作風(fēng)格方面，知乎上投票、收藏?cái)?shù)較多的回答多具有學(xué)術(shù)文章寫作特點(diǎn)，篇幅長(zhǎng)、層次明顯、專業(yè)術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)引用較多，有巧妙諷刺風(fēng)格和文學(xué)價(jià)值的答案很多。微博受限于140字，篇幅短、語(yǔ)言瑣碎，加之傳播速度快，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用很多，某種程度上是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的發(fā)源地，用戶登錄多為休閑娛樂。

其次，兩者內(nèi)容生產(chǎn)追求的效果不同?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站信息生產(chǎn)模式分為兩種，分別為用戶生成內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC/PPC）。知乎在信息生產(chǎn)、篩選過程中偏向UGC模式，但作為知識(shí)型問答網(wǎng)站，基于傳播內(nèi)容和用戶人群的特殊性，追求的卻是PGC的傳播效果，如知乎日?qǐng)?bào)和知乎圓桌的推出就顯示了其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控作用。而新浪微博則偏向純UGC生產(chǎn)模式，熱搜榜、熱門話題等功能僅提供關(guān)鍵詞，對(duì)其輿論走向起主導(dǎo)作用的仍是用戶，在熱門話題下分享、傳播和保留信息的仍是用戶的個(gè)人微博頁(yè)面，強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)人參與。

（三）兩者傳播模式不同

首先，知乎的主流傳播模式為一對(duì)多的單向傳播，輔以多對(duì)多的雙向傳播模式。在權(quán)威用戶、資深用戶向普通用戶進(jìn)行信息傳播時(shí)，往往會(huì)存在梯級(jí)落差。權(quán)威用戶和資深用戶掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，普通用戶只能完全處于被動(dòng)的信息接收狀態(tài)，成為“中彈的靶子”。只有在同等級(jí)用戶的交流中，才能產(chǎn)生平衡感，使雙方互為信息傳播者和接收者，這種同等級(jí)交流顯然沒有各等級(jí)交叉交流狀況普遍。

其次，新浪微博的主流傳播模式為多對(duì)多的雙向傳播，輔以一對(duì)多的單向傳播。新浪微博中，普通用戶和名人用戶、草根意見領(lǐng)袖用戶活躍程度相當(dāng)，但群體數(shù)量差距懸殊，故同等級(jí)用戶間的多對(duì)多雙向傳播占主流，名人用戶和草根意見領(lǐng)袖用戶對(duì)普通用戶的一對(duì)多單向傳播處于次級(jí)地位。

因此，可以得出如下結(jié)論：從用戶數(shù)量分配角度看，兩者普通用戶均為多數(shù)，知乎中權(quán)威用戶和資深用戶占少數(shù)，新浪微博中名人用戶和草根意見領(lǐng)袖占少數(shù)；從資源分布狀況看，知乎中占多數(shù)的普通用戶面臨高質(zhì)量資源稀缺，而新浪微博傳播內(nèi)容的淺層化造成資源豐饒常態(tài)，所有用戶都能平等地享用資源；從傳播內(nèi)容的影響力看，知乎中權(quán)威用戶和資深用戶所代表傳播特征為信息量大、活躍度高、影響力強(qiáng)，而新浪微博里擁有與其類似傳播特征的卻是普通用戶。因此，知乎中的“短頭”即為少數(shù)用戶和其占有的多數(shù)資源，是適用于二八定律的精英知識(shí)化文化社區(qū)，而新浪微博只能說是基于數(shù)量積累搶占優(yōu)勢(shì)的平等娛樂化交友社區(qū)。二八定律適用于知乎一類的資源稀缺、信息高質(zhì)的社交網(wǎng)站。

三、維持二八邊界，建設(shè)更完善的精英文化社區(qū)

認(rèn)識(shí)到二八定律在SNS社交信息網(wǎng)站中的適用性之后，如何維持邊界、建設(shè)更完善的精英文化社區(qū)成為一個(gè)重要議題，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

（一）區(qū)分群體，分清主次，區(qū)別審視

在精英文化社區(qū)構(gòu)建中，最重要的是要區(qū)分出精英和非精英群體，將占有多數(shù)資源的高素質(zhì)群體分離出來后，才能針對(duì)不同群體采取差異化管理，給二者歸屬感，使傳播效率更高、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)。

（二）健全信息篩選、管理機(jī)制，給精英群體優(yōu)待和部分特權(quán)

為了維持高質(zhì)用戶在社交信息網(wǎng)站的忠誠(chéng)度和活躍度，應(yīng)在信息篩選和推送過程中給其制造滿足感，如對(duì)精英用戶實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，將其的傳播內(nèi)容放在頁(yè)面顯著位置形成視覺沖擊，對(duì)高質(zhì)量答案實(shí)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并可以對(duì)高質(zhì)量回答者支付費(fèi)用，幫助其樹立精英意識(shí)。

（三）弱化傳播壁壘，倡導(dǎo)使用通俗語(yǔ)言表達(dá)專業(yè)知識(shí)的方式

專業(yè)知識(shí)傳播中，傳播者受到“知識(shí)的詛咒”（即擁有知識(shí)的人很難想象自己不知道它會(huì)是怎樣，稱為知識(shí)的詛咒，1990年由伊麗莎白·牛頓提出［3］）的影響，受傳者受限于自身素質(zhì)，兩者之間常存在信息壁壘。社交信息網(wǎng)站要弱化壁壘，可以倡導(dǎo)精英用戶使用普通用戶易于理解的表達(dá)方式，降低專業(yè)詞匯的使用頻率或?qū)ζ涓缴献⒔狻?/p>

（四）管理多數(shù)普通用戶，減少信息重復(fù)、虛假

由于社會(huì)信息網(wǎng)站注冊(cè)門檻降低，所以有大量用戶，但同時(shí)僵尸用戶也會(huì)大量出現(xiàn)。社交信息網(wǎng)站可以對(duì)其進(jìn)行剔除，防止用戶質(zhì)量注水，也防止低水平、無意義的重復(fù)信息浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)空間，更應(yīng)杜絕虛假信息，對(duì)傳播虛假信息的用戶封號(hào)或禁言，對(duì)虛假信息及時(shí)取締。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，信息資源的豐富和準(zhǔn)入門檻的降低造成信息質(zhì)量的降低，精英文化社區(qū)的建設(shè)和信息質(zhì)量的提高工作刻不容緩。將經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的二八定律引入傳播學(xué)領(lǐng)域，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)傳播環(huán)境優(yōu)化和資源整合的有效途徑。

［1］ 劉艷蘇，桂秀梅.二八定律與長(zhǎng)尾理論在現(xiàn)代圖書館的共生應(yīng)用［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2009（8）：40-42.

［2］ 李良榮，張瑩.新意見領(lǐng)袖論——“新傳播革命” 研究之四［J］.現(xiàn)代傳播，2012（6）：31.

［3］ 奇普·希斯，丹·希斯.知識(shí)的詛咒［J］.中國(guó)機(jī)電工業(yè)，2010（5）：30.

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A

1674-8883（2016）07-0298-02

鄧樂園（1995—），女，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。