淺談高校社交媒體的傳播特點(diǎn)與規(guī)律

陳維俊

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410132）

淺談高校社交媒體的傳播特點(diǎn)與規(guī)律

陳維俊

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410132）

社交媒體已深刻影響了當(dāng)代大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)，更成為了他們獲得多方信息的主要途徑，同時(shí)對(duì)大學(xué)生的思想政治教育提出了挑戰(zhàn)。本文依據(jù)新聞學(xué)、傳播學(xué)以及文化學(xué)等相關(guān)知識(shí)和理論，分析了高校社交媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，并提出了對(duì)策與建議。

高校；校園文化；社交媒體；傳播特點(diǎn)；規(guī)律

作為社會(huì)文化的重要組成部分，校園文化建設(shè)和傳播建設(shè)是高校高效、快速、健康、穩(wěn)步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。大學(xué)校園是接受新文化、新思想的主要陣地，集交互性、及時(shí)性、個(gè)性化、社群化等特點(diǎn)于一身的社交媒體在大學(xué)校園的普及也反映和帶動(dòng)了社會(huì)大環(huán)境下新媒體發(fā)展的潮流。反過(guò)來(lái)，社交媒體本身的即時(shí)共享性及海量信息傳播也在很大程度上改變和塑造著大學(xué)校園文化。了解和把握高校校園文化社交媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，不僅能引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)使用社交媒體，提高大學(xué)生參與校園文化建設(shè)的積極性，還能將不健康的思想內(nèi)容有效制止在傳播源頭上，推進(jìn)高校校園文化建設(shè)的健康發(fā)展。

一、高校校園文化社交媒體的傳播特點(diǎn)

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端在大學(xué)生群體中的普及，以微博、微信為代表的社交媒體工具由于具有自主性、個(gè)性化、及時(shí)性等特點(diǎn)，受到了大學(xué)生們的青睞。社交媒體如洪流般迅速席卷網(wǎng)絡(luò)世界，其傳播效果不容小覷。大學(xué)生在社交媒體潛移默化的影響下，其了解世界的方式、表達(dá)觀點(diǎn)的方式以及作為人的思維方式都發(fā)生了巨大的變化，基于這種現(xiàn)狀高校也愈加重視校園文化的社交媒體傳播。

（一）基于傳播內(nèi)容的傳播特點(diǎn)

校園物質(zhì)文化、制度文化、精神文化是校園文化的核心，也是高校校園文化傳播的主要內(nèi)容。基于這三種主要的傳播內(nèi)容的校園文化，社交媒體傳播具有以下幾種特點(diǎn)：

1.內(nèi)容簡(jiǎn)潔。傳統(tǒng)的高校校園文化傳播內(nèi)容比較多，敘述較為詳盡，很少有學(xué)生耐下心來(lái)閱讀全文。而通過(guò)社交媒體傳播的校園文化內(nèi)容具有簡(jiǎn)潔性，有“短、靈、快”的特點(diǎn)。社交媒體環(huán)境下人們的閱讀習(xí)慣也傾向于簡(jiǎn)潔，大學(xué)生們往往只是迅速地瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，所以在通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播的過(guò)程中需要注意內(nèi)容的簡(jiǎn)潔，讓受眾對(duì)信息可以一目了然，同時(shí)可采用超鏈接等方式為希望繼續(xù)了解的受眾提供深度閱讀的機(jī)會(huì)。

2.形式多樣。傳統(tǒng)的高校校園文化傳播形式較為單一，而社交媒體傳播的內(nèi)容往往通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻等多種形式進(jìn)行傳播，社交媒體能夠整合多種資源表達(dá)內(nèi)容。在實(shí)際傳播的過(guò)程中，不同符號(hào)的傳播形式相互結(jié)合往往能取得不錯(cuò)的效果，如網(wǎng)站、論壇、微博、微信都可以通過(guò)配圖、視頻等方式來(lái)增強(qiáng)傳播效果，從而有利于人們理解和接受。較之傳統(tǒng)的校園廣播、宣傳欄等傳播形式，社交媒體在傳播內(nèi)容的豐富性上占有很大優(yōu)勢(shì)。

3.生動(dòng)活潑。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)網(wǎng)民使用社交媒體主要是為了休閑娛樂(lè)，社交媒體平臺(tái)是時(shí)下人們放松心情、自我減壓、休閑娛樂(lè)的工具。因此，高校校園文化社交媒體傳播內(nèi)容和風(fēng)格必須符合社交媒體的特點(diǎn)，不能用傳統(tǒng)的呆板、說(shuō)教式的內(nèi)容，要積極打造生動(dòng)活潑的風(fēng)格，以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，給學(xué)生一種輕松的閱讀體驗(yàn)，這樣才能取得較好的傳播效果。

（二）基于傳播媒介的傳播特點(diǎn)

基于即時(shí)訊息工具（QQ、微信）、微博、校園網(wǎng)站、校園論壇這四種傳播媒介，高校校園文化社交媒體傳播具有以下幾種特點(diǎn)：

1.傳播迅速便捷。社交媒體的興起給高校的校園文化傳播帶來(lái)了極大的便利，信息傳播具有極強(qiáng)的迅速性、便捷性。迅速性一方面體現(xiàn)在校園文化信息的發(fā)布上，依托于互聯(lián)網(wǎng)的QQ、微信可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳輸、隨發(fā)隨傳，不僅使校園文化傳播的速度極大提高，而且還確保了傳播內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新與及時(shí)反饋；另一方面也表現(xiàn)在校園文化信息的獲取上，關(guān)注微博、微信服務(wù)端只要保持上線狀態(tài)，關(guān)注對(duì)象一發(fā)布新信息，就能獲得提醒，第一時(shí)間獲取信息。［1］而便捷是指通過(guò)傳播者甚至可以足不出戶，隨時(shí)隨地傳播信息，只要有手機(jī)終端可以聯(lián)網(wǎng)，傳播者就可以毫不費(fèi)力地完成傳播。

2.傳播主體多元。傳統(tǒng)校園媒體的傳播主體一般比較明確，如校報(bào)、?？?、校園廣播臺(tái)、電視臺(tái)等，往往都是學(xué)校組織設(shè)專人負(fù)責(zé)的傳播形式，但是QQ、微信、微博、校園網(wǎng)站、校園論壇此類新媒介漸漸模糊了傳播主體與傳播客體直接的界限，原來(lái)被動(dòng)接受信息的學(xué)生也成為了校園文化信息的傳播者，此外還包括學(xué)校管理者、教師、后勤人員等全體學(xué)校人員都可以稱之為校園文化的傳播主體。正是傳播主體的多元化使得校園文化的傳播更加開(kāi)放、互動(dòng)性更強(qiáng)。人人不僅可以發(fā)布原創(chuàng)信息，也可以通過(guò)“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”或“評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)”功能，發(fā)送給朋友、分享到朋友圈以及分享到手機(jī)QQ等，傳播自己感興趣的信息或認(rèn)可的觀點(diǎn)。［2］

3.傳播定位精準(zhǔn)。社交媒體傳播具有對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)。例如，微信用戶只需相互確認(rèn)就能成為好友并接收到雙方發(fā)布的信息。對(duì)于微信公眾平臺(tái)中用戶想關(guān)注的公眾號(hào)，則只需通過(guò)“添加公眾號(hào)”功能主動(dòng)查找，勾選“關(guān)注”，就能收到該公眾號(hào)推送的信息。［3］因此傳播者在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，都非常清楚地了解傳播的對(duì)象?？筛鶕?jù)不同的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，對(duì)不同群體推送不同的校園文化信息內(nèi)容，大大提高了校園文化信息的到達(dá)率。

4.傳播互動(dòng)性強(qiáng)。社交媒體傳播的互動(dòng)性強(qiáng)，傳者可以第一時(shí)間了解受眾的反應(yīng)，通過(guò)反應(yīng)及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播形式，在這種反饋和調(diào)整中提升傳播效果。

二、高校校園文化社交媒體傳播規(guī)律

掌握高校校園文化社交媒體的傳播規(guī)律，為高校校園文化的建設(shè)與發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)，切實(shí)解決不適應(yīng)在新媒體環(huán)境下傳播工作的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）雙向互動(dòng)規(guī)律

雙向互動(dòng)規(guī)律是指?jìng)魇茈p方互相傳遞、互相理解的信息。貫徹雙向互動(dòng)規(guī)律的目的，其一是提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量；其二是最大限度地迅速消除傳播障礙，保證傳播活動(dòng)的順利進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體傳播模式雙向互動(dòng)性較弱，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體特別是社交媒體增強(qiáng)了信息的這種雙向互動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)媒介模糊了傳受雙方的界限，傳播成為了信息源和信息源之間的互動(dòng)過(guò)程。一方面較之傳統(tǒng)媒體，高校校園文化社交媒體傳播的傳播者和受眾之間具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，是傳播者施加文化影響和受傳者接受文化影響并進(jìn)行信息反饋的雙向互動(dòng)過(guò)程。受傳者接收不同的傳播內(nèi)容、形式、方法，會(huì)反饋不同的信息，傳播者又可以依據(jù)反饋的信息不斷改進(jìn)傳播形式和方法、調(diào)整傳播內(nèi)容。［4］高校的校園文化社交媒體傳播就是在傳播者和受眾的這種雙向互動(dòng)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)的，傳播者要及時(shí)根據(jù)受眾的反饋信息對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行修改，在不斷地傳播反饋過(guò)程中，提升傳播效果。另一方面表現(xiàn)在傳受雙方主體角色的雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)換，傳播過(guò)程中沒(méi)有絕對(duì)的傳播者和受眾，往往是一種信息的雙向互動(dòng)交流過(guò)程，不能單一地認(rèn)為誰(shuí)是傳者、誰(shuí)是受者。同時(shí)，在一次傳播過(guò)程中，受眾通過(guò)對(duì)接收的校園文化信息的理解、消化、吸收后，很可能將這些信息繼續(xù)傳播出去，繼而成為下一次傳播的傳播者。社交媒體給予了每個(gè)人在傳者和受者身份之間互動(dòng)轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，傳播者和受傳者總是處于雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)換之中。

（二）雙動(dòng)力調(diào)控規(guī)律

高校雙動(dòng)力主要指兩方面，一方面是指校園文化社交媒體傳播者（主要指學(xué)校管理者、教師、學(xué)生干部）主動(dòng)地對(duì)校園文化信息進(jìn)行有組織地傳播；另一方面是指學(xué)生通過(guò)社交媒體的交流過(guò)程對(duì)身邊校園文化信息進(jìn)行自發(fā)地傳播交流，即學(xué)生往往在彼此的交談中就滲透和傳播了校園文化信息。以上是校園文化社交媒體傳播的兩大動(dòng)力，這兩種動(dòng)力中前者是有意識(shí)的，后者是無(wú)意識(shí)的。二者作為雙動(dòng)力對(duì)校園文化的社交媒體傳播進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。

因此，校園的管理者、教師、學(xué)生干部等作為校園文化的主動(dòng)傳播者，就成為了這個(gè)過(guò)程的“把關(guān)人”，他們及時(shí)關(guān)注并引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行信息傳播及討論，確保自發(fā)的校園文化信息傳播的方向；另一方面學(xué)生自發(fā)的信息傳播也反過(guò)來(lái)調(diào)整主動(dòng)傳播者的信息內(nèi)容。兩種動(dòng)力相互影響、相互作用，最后形成合力共同調(diào)節(jié)和控制校園文化社交媒體的傳播。

（三）文化選擇規(guī)律

文化選擇規(guī)律即通過(guò)社交媒體傳播的傳播者對(duì)高校校園文化進(jìn)行選擇性傳播，而受傳者也會(huì)根據(jù)自身的文化素養(yǎng)對(duì)傳受的文化信息進(jìn)行選擇性接受。［4］

1.文化的選擇性傳播。高校校園文化社交媒體的傳播者會(huì)依據(jù)社交媒體的傳播特點(diǎn)和校園文化建設(shè)的要求以及對(duì)受傳者文化素養(yǎng)的判斷和傳播效果的反饋，對(duì)校園文化信息進(jìn)行選擇性傳播。

在實(shí)際的傳播活動(dòng)中，傳播者對(duì)傳播內(nèi)容、形式、媒介的選擇將會(huì)直接影響到傳播的最終效果。因此，重視高校文化心理價(jià)值的選擇，是校園文化傳播的必然要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息呈現(xiàn)海量化、碎片化的特征。這些海量化的信息層次不一，流向多變，容易使學(xué)生陷入“多浪頭交織成的旋渦”，產(chǎn)生心理上的困惑。因此，為使學(xué)生不被各種良莠不齊的文化所迷惑，高校必須選擇健康、積極同時(shí)為大學(xué)生樂(lè)于接受的內(nèi)容進(jìn)行傳播。［5］

此外，隨著我國(guó)高等教育改革的不斷深入，新的時(shí)代環(huán)境給校園文化傳播提出了更高的要求。因此，校園文化傳播的信息選擇，對(duì)學(xué)校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量尤為重要。

2.文化的選擇性接受。文化選擇規(guī)律的另一個(gè)方面是指受眾會(huì)根據(jù)自身的喜好及文化程度選擇所接收到的信息內(nèi)容，如果傳播者所選擇的傳播內(nèi)容、形式不符合受眾的要求，那么這種傳播就勢(shì)必失敗。

由此可見(jiàn)，微信、微博等一批社交媒體的發(fā)展給整個(gè)信息傳播帶來(lái)了顛覆性的變化。作為高校的校園文化傳播者，首先要牢記習(xí)近平總書記提出的黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，全面領(lǐng)會(huì)校園文化所要傳播的主要內(nèi)容，還要重視傳播受眾群體的分析，即了解大學(xué)生自身的特點(diǎn)，采用大學(xué)生所容易接受的傳播方式和內(nèi)容表現(xiàn)形式。其次也要通過(guò)傳播過(guò)程中的信息反饋及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，提高傳播的到達(dá)率。

［1］ 王子蘄.基于微博平臺(tái)的大學(xué)生價(jià)值觀培育問(wèn)題研究［J］.佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（12）：74-76.

［2］ 杜蘭曉，殷鶯菁.高校校園文化傳播過(guò)程及其規(guī)律探析［J］.中國(guó)校外教育，2010（08）：43-44.

［3］ 郭蓉.微信公眾平臺(tái)：校園文化傳播的新媒介［J］.今傳媒，2014（06）：155-156.

［4］ 殷鶯菁.高校校園文化傳播研究［D］.浙江理工大學(xué)，2011：23-24.

［6］ 張樹(shù)俊.論學(xué)校的文化傳播與文化選擇［J］.滁州學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（10）：7-9.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0042-02

本論文為中共湖南省委教育工作委員會(huì)項(xiàng)目“行業(yè)型高職院校文化特色的培育與推廣”，項(xiàng)目編號(hào)：14SF16

陳維?。?978—），男，湖南婁底人，新聞傳播學(xué)碩士，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副部長(zhǎng)，研究方向：新媒體傳播。