全媒體語境下中小城市形象傳播策略
——以河南省新鄉(xiāng)市為例

賈　音

(新鄉(xiāng)學院 新聞傳播學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

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全媒體語境下中小城市形象傳播策略
——以河南省新鄉(xiāng)市為例

賈音

(新鄉(xiāng)學院 新聞傳播學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

在全媒體時代，中小城市形象傳播工作面臨著新的發(fā)展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。目前，新鄉(xiāng)市的城市形象傳播有兩個主要特點：一是新鄉(xiāng)市的城市形象尚無明確定位，二是傳統(tǒng)媒體及其新媒體平臺是城市形象傳播的主陣地。全媒體語境下新鄉(xiāng)市城市形象傳播要做好3個方面的工作：一是使傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主導作用，二是使社交媒體形成宣傳合力，三是積極營造網絡輿論場。

全媒體語境；中小城市；新鄉(xiāng)市；形象傳播

在對“全媒體”進行分析之前，先要對“新興媒體”作一個簡單說明。新興媒體指除報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體之外的基于互聯(lián)網技術的所有媒體。聯(lián)合國教科文組織曾經給新興媒體下過一個定義。聯(lián)合國教科文組織指出，新興媒體就是網絡媒體。熊澄宇等人指出，新興媒體包括光纖電纜通信、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網、手機短信、多媒體信息互動平臺、多媒體技術廣播網等[1]。中國傳媒大學的黃升民教授認為，交互式網絡電視、地面移動電視、手機電視是新興媒體的三個組成部分[2]。所謂全媒體傳播，就是利用所有的媒體(包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體)，全方位、立體地展示傳播內容的一種新的傳播形態(tài)。在全媒體時代，中小城市的形象傳播面臨著諸多新的挑戰(zhàn)。

中小城市一般指縣級建制市、地級市、空間相對獨立的市轄區(qū)(縣)以及具備建市條件的鎮(zhèn)?！吨袊行〕鞘邪l(fā)展報告(2015)》綠皮書顯示，2015年，我國廣義中小城市的經濟總量達到53．91萬億元，占全國經濟總量的84．7%。中小城市的科學發(fā)展指數達到69．4，民生事業(yè)取得較大的進步。中小城市“兩型”指數達到59．7，生態(tài)環(huán)境水平提升明顯[3]。中小城市為我國國民經濟的發(fā)展作出了突出貢獻，發(fā)展中小城市對整個國家來說具有重要意義。近年來，國內的中小城市逐漸開始關注形象傳播問題，江西景德鎮(zhèn)、浙江義烏、河北廊坊等城市就成功地進行了城市形象塑造和城市品牌傳播，其知名度和美譽度都獲得提升。

一、城市形象傳播研究概述

城市形象傳播是我國宣傳工作的重要組成部分。所謂城市形象傳播，就是通過提高城市的曝光率，對其形象進行塑造。成功的形象傳播能夠給城市帶來良好的效益。就社會效益來分析，成功的形象傳播能夠突出城市的特色，使該城市與其他城市區(qū)別開來，同時也可以彰顯城市的文化內涵，宣傳城市獨有的文化底蘊。就經濟效益來分析，成功的形象傳播有助于提振投資者的信心，使城市更好地吸引資金、技術和人才。

關于城市形象建構的學術研究在國外開展得比較早。起初研究者是從城市美學及藝術設計的角度對城市形象建構問題進行研究的。20世紀80年代以后，國外的研究者開始嘗試從營銷學、管理學的角度對城市形象建構問題進行研究，并逐步建立了較為完整的城市形象傳播理論體系。國內對城市形象傳播的研究是從20世紀90年代開始的。當時我國正處在城市化進程不斷加速的階段，部分沿海城市率先進行了城市形象建設與傳播的嘗試[4]。隨著互聯(lián)網、移動新媒體的發(fā)展，新興媒體與城市形象傳播的關系引發(fā)了國內學者的關注。2009年2月，人民網組織召開了“城市形象與網絡媒體塑造”研討會。在研討會上，多名學者闡述了網絡媒體與城市形象傳播的關系。

目前，國內外學者對城市形象傳播的研究方興未艾，研究領域不斷拓寬，研究視野逐漸開闊。但是，基于全媒體語境進行的研究相對還比較少。筆者認為，全媒體融合了所有媒體的傳播形態(tài)，在城市形象建設和傳播的過程中，如果能夠協(xié)調運用各種傳播手段，將有助于形成合力，達到最優(yōu)傳播效果。

二、新鄉(xiāng)市城市形象傳播現(xiàn)狀

(一)新鄉(xiāng)市城市形象傳播概況

新鄉(xiāng)市是河南省下轄的地級市，地處河南省北部，南臨黃河，緊鄰省會鄭州，新中國成立初期為平原省省會所在地，是中原地區(qū)重要的工業(yè)城市。新鄉(xiāng)市是中原經濟區(qū)及中原城市群核心區(qū)的城市，是豫北的經濟、教育、交通中心。新鄉(xiāng)市擁有中國優(yōu)秀旅游城市、中國電池工業(yè)之都、國家“公交都市”示范城市、國家知識產權示范城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家森林城市、國家新能源汽車推廣城市、中國最佳商業(yè)城市、中國最佳生態(tài)宜居城市等諸多榮譽稱號。新鄉(xiāng)市古稱牧野，人杰地靈，英才輩出。牧野之戰(zhàn)、官渡之戰(zhàn)、陳橋兵變等一系列重大歷史事件都發(fā)生在新鄉(xiāng)，竹書紀年、子路治蒲、竹林七賢等文化遺存遍布牧野大地，新鄉(xiāng)還孕育了諸多在歷史上頗具影響力的人物，如忠烈諫臣比干、東方謀圣姜尚、智勇名士毛遂、名相陳平等[5]。

目前，新鄉(xiāng)將旅游業(yè)作為對外宣傳的重點。從2016年3月1日起，新鄉(xiāng)南太行旅游形象宣傳片在央視播出。該宣傳片覆蓋了每天各個重要時段，將太行山作為新鄉(xiāng)市的名片向全國推介。另外，新鄉(xiāng)還比較注重宣傳本地區(qū)的紅色旅游資源。2016年4月15日，新鄉(xiāng)市政府召開新聞發(fā)布會，公布了新鄉(xiāng)首批5個紅色旅游景點和16條紅色旅游線路，希望借助史來賀、吳金印、劉志華、范清榮、裴春亮等一大批先進典型的影響，發(fā)展紅色旅游。但是，從總體上來看，目前新鄉(xiāng)的城市形象定位還是比較模糊的，這影響到城市形象的塑造。

(二)新鄉(xiāng)市城市形象傳播的主要方式

目前，新鄉(xiāng)市的形象傳播主要借助新興媒體和傳統(tǒng)媒體來進行。相對而言，傳統(tǒng)媒體是新鄉(xiāng)城市形象傳播的主力。

和河南省其他地區(qū)的形象傳播類似，新鄉(xiāng)市的形象傳播主要依靠當地的日報、都市報以及廣播電臺、電視臺。在日報、都市報上，主要是以新聞報道、通訊、特寫等方式，報道本地的重大新聞，報道內容主要包括政策措施、凡人善舉等。在廣播電臺、電視臺的新聞欄目中，也有對于上述內容的報道。在信息化時代，報社、電臺、電視臺都有自己的微博、微信賬號，在新媒體平臺上，相關內容也會得到呈現(xiàn)。

新鄉(xiāng)市還存在著諸多“自媒體”。這些自媒體既包括個人的微博、微信，也包括商業(yè)公司的微博、微信，這些媒體以自主發(fā)聲的方式，對新鄉(xiāng)市的經濟發(fā)展、社會變遷等進行個性化的推介。在自媒體時代，信息技術的發(fā)展使個人成為信息傳播的主體，自媒體在民間形成強大的輿論場，對外傳播新鄉(xiāng)市的城市形象。

(三)新鄉(xiāng)市城市形象傳播的效果

筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，目前新鄉(xiāng)的城市形象傳播有兩個主要特點。

一是新鄉(xiāng)市的城市形象尚無明確定位。城市形象傳播的目標，就是讓受眾對于該城市的特點有一個明確的認識，也就是說，在對外宣傳中一定要突出城市的個性。但是，由于新鄉(xiāng)市對自身形象并沒有一個明確的定位，在對外宣傳時，也就無法使受眾獲得具體、明晰的認識了。這無疑會影響到城市形象傳播的效果。

二是傳統(tǒng)媒體及其新媒體平臺是城市形象傳播的主陣地。從城市形象傳播的效果來分析，傳統(tǒng)媒體及其新媒體平臺的傳播效果相對較好。這是因為，宣傳部門容易獲得第一手資料，且對傳播內容有較強的把控能力。經由這一途徑傳播的消息，其準確性、重大性、真實性都能夠得到保證。而自媒體傳播往往存在把關不嚴、文化缺失、信息泛濫等問題。在對城市形象進行宣傳時，有些自媒體為了制造影響而不惜以偏概全甚至虛構事實，給城市形象傳播工作造成了負面影響。

三、全媒體語境下新鄉(xiāng)市城市形象傳播策略

(一)形象樹立：傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主導作用

在城市形象傳播過程中，傳統(tǒng)媒體的地位十分重要，無論在什么時期，傳統(tǒng)媒體都是城市形象傳播的主力。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體更要將引導話語走向、構建積極健康向上的話語氛圍作為自覺的追求。傳統(tǒng)媒體要以大量正面、優(yōu)質的宣傳報道來樹立城市形象，將城市的特色呈現(xiàn)出來，在對外宣傳中發(fā)揮主導作用。

在當前形勢下，傳統(tǒng)媒體應當做好以下兩項工作。

其一，傳統(tǒng)媒體要轉變報道觀念，樹立新的報道觀。全媒體時代的到來，要求媒體人對受眾進行細分，認真研究受眾的訴求，從而確保傳播的精準和高效。城市形象傳播的受眾數量眾多，主要包括城市居民、外來人員、潛在的城市消費者、潛在的城市投資者、潛在的城市移民等，他們的生活方式不盡相同，關注重點及媒介習慣也有較大差異。受眾的多元性決定了城市形象傳播工作要突出針對性，針對受眾的特點傳遞相關信息。另外，還要注意摒棄以往一些“不接地氣”的報道方式，多關注新鄉(xiāng)的文化現(xiàn)象、基層人物，從百姓身邊事入手，使報道更具人文精神?？傊?，傳統(tǒng)媒體應當努力以主流話語引領新鄉(xiāng)市的城市形象傳播工作，使相關報道更加富有人情味，更加符合現(xiàn)代傳播精神。

其二，傳統(tǒng)媒體要加強新媒體平臺建設工作。為了促進新鄉(xiāng)城市形象的提升，傳統(tǒng)媒體必須不斷加強新媒體平臺建設工作，以擴大影響的范圍。對于城市形象傳播工作而言，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺是一個很好的窗口。只有把傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺做大做強，才能使主流話語體系中對于新鄉(xiāng)市城市形象的塑造更為成功。

(二)形象維持：社交媒體形成宣傳合力

城市形象一旦樹立起來，就需要做好形象的維持工作，而這項工作的難度相對來講是比較大的。在全媒體時代，可供選擇的社交媒體比較多，這為信息的發(fā)布提供了便利，有助于很好地維持城市形象。

通過社交媒體來維持城市形象，主要依靠的是傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體在微博、微信等社交平臺上不斷發(fā)聲，可以引導網民持續(xù)性地關注有關城市形象的內容，提高城市的曝光率，讓城市形象深入人心。宣傳部門還應當主動聯(lián)系那些心系新鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展、關心新鄉(xiāng)城市建設的社會知名人士，通過他們在媒介平臺上進行相關內容的持續(xù)發(fā)布和積極的意見引領，使新興媒體與傳統(tǒng)媒體形成合力，引發(fā)受眾對于城市形象的持續(xù)關注。

(三)形象拓展：積極營造網絡輿論場

對于一個城市來說，沒有輿論關注絕對不是一件好事。要想使城市形象傳播取得好的效果，就必須綜合運用各種傳播媒介來制造輿論，并對輿論適當進行引導。

目前，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的有效互動已經成為傳播領域的常態(tài)。一般來講，傳統(tǒng)媒體會率先報道新聞事件或問題，新興媒體隨即跟進，在網絡上轉貼、放大，并以此為由頭發(fā)動網民進行討論，形成網絡輿論，最終“線上”和“線下”形成共振。這是全媒體時代新聞傳播的一般規(guī)律，城市形象的傳播也不應例外。在城市形象拓展階段，要在網絡媒體上設置議題，組織網民討論，形成輿論熱點，讓更多的人來關注新鄉(xiāng)的發(fā)展。在微博上，可以以發(fā)起話題的方式組織討論。在新聞網站、新聞客戶端上，則應當注意引導網民在評論區(qū)展開討論。在這一過程中，社交平臺和新聞網站要做好輿論的管控工作，避免由于監(jiān)管缺位產生不良影響。

四、結語

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記在會議上發(fā)表了重要講話。他強調，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系[6]。確切地說，新興媒體并不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，而是一種基于互聯(lián)網的媒介平臺。全媒體語境下的中小城市形象傳播，歸根結底還是要依靠傳統(tǒng)媒體。此外，還可以適當借助新興媒體開展城市形象傳播工作，但管理部門要注意對輿論進行有效引導。對于新鄉(xiāng)市來說，提煉出鮮明的城市形象，是形象傳播的基礎，若各方配合得當，城市形象傳播必然能夠收到好的效果。

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒體:伊拉克戰(zhàn)爭中的達摩克利斯之劍[EB/OL].(2003-06-10)[2016-03-03].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-06/10/content_910340.htm.

[2]虢亞冰，黃升民，王蘭柱.中國數字新媒體發(fā)展報告[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：1.

[3]2015中國中小城市綜合實力百強縣(區(qū)、鎮(zhèn))出爐[EB/OL].(2015-11-23)[2016-03-03].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-11/23/c_1117229651.htm.

[4]劉慧.全媒體語境下南京城市形象傳播研究[D].南京：南京理工大學，2014：2.

[5]新鄉(xiāng)[EB/OL].[2016-03-03].http://baike.baidu.com/ink?url=6_NaEBlNfpo7vGyd3TSL498vpBlkNlvhunai9x5tr4x3UX75HptgxAHD0wWseyyp54wjvgsoekjXSVR6sUlMsXdwXvyqrk8hXJnThzR2vW.

[6]習近平：建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團[EB/OL].(2014-08-20)[2016-03-03].http://www.sxdaily.com.cn/n/2014/0820/c35-5496674.html.

【責任編輯王素】

2016-06-04

2016年度河南省社科聯(lián)調研課題(SKL-2016-1042)

賈音(1986—)，女，河南安陽人，助教，研究方向：影視傳播。

G210

A

2095-7726(2016)08-0056-03