婉 蓉
(作者單位:內(nèi)蒙古廣播電視臺廣告部)
電視體驗類廣告表現(xiàn)形式分析
婉 蓉
(作者單位:內(nèi)蒙古廣播電視臺廣告部)
體驗類廣告在電視和網(wǎng)絡(luò)上隨處可見,它的主要目的是滿足經(jīng)濟時代的消費者訴求,提高其對產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。本文對體驗類廣告表現(xiàn)形式進行分析和概述,為電視體驗類廣告創(chuàng)作提供方向,實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。
體驗類廣告;表現(xiàn)形式;特點分析
體驗類廣告是電視廣告的主要形式,其主要是在營銷體驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是對傳統(tǒng)單一產(chǎn)品廣告的升級和發(fā)展,主要強調(diào)消費者在產(chǎn)品使用過程中的體驗和感受,進而在產(chǎn)品體驗過程中,提高品牌認(rèn)可度。該種廣告模式有助于拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離,達到良好的產(chǎn)品宣傳效果。
體驗類廣告通過對受眾的視覺、聽覺、味覺和觸覺等感官要素進行呈現(xiàn),引發(fā)消費者的共鳴,進而激發(fā)其對產(chǎn)品的購買欲。體驗類廣告是經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的產(chǎn)物,其以消費者為中心,強調(diào)產(chǎn)品的體驗性。它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于,以消費者的體驗為中心,借助思維活動、情感活動和感官活動等,使消費者對產(chǎn)品進行體驗,進而增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感。
1.1互動性
體驗類廣告的互動性,是指消費者與產(chǎn)品之間的互動,借助互動,使消費者對產(chǎn)品進行了解、滿足和認(rèn)同。
1.2娛樂性
體驗類廣告娛樂性比較強,能夠為消費者帶來獨特的感官體驗。
1.3隱形性
體驗類廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別是不再直白地對產(chǎn)品特性進行講解,而是著重強調(diào)產(chǎn)品的體驗過程[1]。
2.1感官體驗類廣告
廣告對消費者的購買行為具有很大影響。消費者在購買之前,往往是通過廣告對產(chǎn)品進行初步了解,然后判定是否對該產(chǎn)品進行購買。因此,體驗類廣告要強調(diào)消費者的購買興趣,以最大程度地喚起消費者的購買欲望。感官體驗類廣告,首先要喚起消費者的眼耳口鼻舌等感官沖動,進而達到產(chǎn)品營銷的目的。以20世紀(jì)八九十年代的經(jīng)典廣告“南方黑芝麻糊”為例,裊裊的芝麻糊清香加上小男孩喝芝麻糊的滿足感,透露出濃濃的懷舊情懷,喚起消費者對童年的記憶,進而引起消費者的共鳴,激發(fā)消費者對該產(chǎn)品的注意力購買欲,進而借助情懷,達到產(chǎn)品的宣傳目的。
2.2情感體驗類廣告
情感元素在體驗類廣告中應(yīng)用比較普遍。廣告的根本目的是宣傳產(chǎn)品,進而激發(fā)消費者的購買欲望。但琳瑯滿目、大同小異的廣告又很容易使消費者產(chǎn)生反感。廣告策劃人員可以對產(chǎn)品元素進行適當(dāng)削弱,在廣告中融入愛情、親情和時尚等容易被消費者接受和認(rèn)可的元素,則更容易喚起消費者內(nèi)心的情感,使其提高對產(chǎn)品的認(rèn)可度。以2014版德芙巧克力廣告《心的節(jié)奏》為例,通過朦朧的雨天和唯美的音樂譜寫了男女主人公雨天偶遇的情景。它既與該品牌倡導(dǎo)的浪漫愛情主題相契合,也讓觀眾在唯美的場景中,得到了感官的滿足,激發(fā)起年輕人愛的情懷,進而達到品牌宣傳目的。類似的廣告還有很多。例如,百歲山廣告、百事可樂廣告等。這類廣告模式,讓消費者得到內(nèi)心的共鳴,也在一定程度上避免了消費者對廣告的反感度[2]。
2.3行動體驗類廣告
行動體驗類廣告主要是以消費者的身體體驗為主,在廣告過程中,借助與消費者的互動,使消費者對該產(chǎn)品進行體驗,同時在體驗中對廣告信息進行接受和認(rèn)可。以哈爾濱啤酒廣告為例,炎熱的夏季,一群朋友聚在一起,手捧冰涼的啤酒,一起哈啤。喝完這杯啤酒后,各自回歸到匆忙的都市生活軌道中。該類型的廣告,以產(chǎn)品作為載體,實現(xiàn)消費者與消費者之間的互動,借助電視廣告帶給觀眾以清涼之感。通過體驗,無論是廣告中的人物,還是消費者本身,似乎與產(chǎn)品的距離更近了,進而激發(fā)起消費者的購買欲望,仿佛朋友一起喝啤酒的快樂和清涼也已經(jīng)沁入到了消費者的內(nèi)心。
2.4思維體驗類廣告
思維體驗類廣告強調(diào)的是廣告的立體性。無論是廣告中的畫面、情節(jié)、音樂還是文字都能夠引發(fā)消費者的思考,進而激發(fā)消費者的購買欲望。以百歲山廣告為例,在唯美浪漫的歐洲風(fēng)情里,一位老人手執(zhí)礦泉水,從暮色中走出。一位身穿白紗的美麗姑娘從他面前拿走礦泉水,二人相視一笑。該廣告以其不多的片段,引發(fā)了觀眾對廣告內(nèi)容、含義以及男女主人公關(guān)系的思考,同時,也突出了廣告詮釋的“水中貴族”的產(chǎn)品主題。體驗類廣告不再強調(diào)直白的對產(chǎn)品本身進行宣傳。借助思維體驗,能夠引發(fā)受眾對產(chǎn)品進行更深層次的思考和解讀。借助廣告,喚起了觀眾思維層面的活躍度和靈敏度,進而使其對產(chǎn)品更加好奇,從而激發(fā)消費者對產(chǎn)品故事的探索和對產(chǎn)品的購買欲望。
2.5關(guān)聯(lián)體驗類廣告
關(guān)聯(lián)體驗類廣告屬于高層次的體驗活動。廣告不僅是對產(chǎn)品本身進行詮釋,更要調(diào)動消費者的情感活動、思維活動和感官活動,進而使觀眾在獨特的體驗中,對產(chǎn)品進行接受和認(rèn)可。以英菲尼迪廣告片《完美出逃》為例,女主人公在英菲尼迪廣告錄制過程中,男友好奇地來到車前,帶著她進行了一場說走就走的旅程。唯美的廣告畫面向觀眾展示了逃離和旅行的主題,讓觀眾不自知的隨著二人的旅程進行未知的探索。該廣告片延續(xù)了慣有的唯美風(fēng)格,既賦予了產(chǎn)品以故事性和情感性,也與產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的主題和品牌形象相契合,進而增加受眾對該款汽車的好感度和認(rèn)可度,達到良好的產(chǎn)品宣傳效果[3]。
商業(yè)化背景下,電視廣告的內(nèi)容和形式更加多樣化。體驗類廣告是電視廣告發(fā)展的主流,其擺脫了傳統(tǒng)廣告的枯燥性和單一性,賦予產(chǎn)品以豐富的情感內(nèi)涵,達到良好的宣傳效果,從根本上提高受眾對產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度。企業(yè)要注重結(jié)合產(chǎn)品特性對體驗類廣告進行科學(xué)合理的應(yīng)用,塑造良好的品牌形象和產(chǎn)品形象,豐富電視廣告的整體表現(xiàn)力,推進我國電視廣告行業(yè)的快速發(fā)展。
[1]李玲.淺析電視體驗類廣告的表現(xiàn)形式[J].新聞知識,2015(7).
[2]馬志遠(yuǎn),劉菲菲.中西方電視廣告訴求表現(xiàn)形式的差異分析[J].大眾文藝,2013(13).
[3]王琨,黃鈺茸,王科.淺析電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略[J].電影文學(xué),2010(7).