有線電視用戶分析及營銷策略研究

李 琳

（作者單位： 河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司鄭州分公司）

有線電視用戶分析及營銷策略研究

李 琳

（作者單位： 河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司鄭州分公司）

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，有線電視的業(yè)務(wù)水平也在不斷提升，其能為用戶提供更加多樣化、高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，但國內(nèi)沒有建立完善的有線電視營銷模式，隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的不斷加快以及新媒體的快速發(fā)展，有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，必須對(duì)有線電視用戶進(jìn)行深入分析，并從市場(chǎng)需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)，制定合理的營銷策略，從而提高有線電視在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有線電視；市場(chǎng)細(xì)分；用戶需求；營銷策略

隨著現(xiàn)代三網(wǎng)融合不斷發(fā)展，有線電視取得了新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，相對(duì)于有線電視來說，電信以及互聯(lián)網(wǎng)擁有更加靈活、多樣的市場(chǎng)營銷方式，新興媒體在市場(chǎng)營銷中具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給有線電視的發(fā)展帶來了較大壓力，因此，有線電視產(chǎn)業(yè)在提高自身技術(shù)與業(yè)務(wù)水平的同時(shí)，還應(yīng)該重視對(duì)市場(chǎng)用戶的需求分析以及營銷策略的制定［1］。

1 有線電視的市場(chǎng)細(xì)分

在有線電視市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求具有多樣化、多層次的特點(diǎn)，因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)水平對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分。有線電視企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，需要將市場(chǎng)進(jìn)行以下劃分。第一，地域細(xì)分，消費(fèi)者可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)分為城鎮(zhèn)用戶以及農(nóng)村用戶兩類，近幾年，農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)普及率較高，消費(fèi)水平也相對(duì)較高，其中，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)需求不斷攀升；第二，年齡細(xì)分，用戶年齡對(duì)有線電視的需求有著明顯影響，老年人更加傾向于使用有線電視獲取信息；第三，消費(fèi)水平細(xì)分，高收入人群對(duì)文化娛樂消費(fèi)有著較高的需求；第四，網(wǎng)絡(luò)狀況細(xì)分，現(xiàn)階段市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)類型主要分為數(shù)字、模擬以及無線微波，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)類型的不同可以展開不同的單項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2 有線電視的用戶需求分析

區(qū)域用戶對(duì)有線電視的需求特點(diǎn)有著較大的差異，城鎮(zhèn)區(qū)域的有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高，但由于城市用戶的收入水平高、休閑娛樂方式較為豐富，因此，整體對(duì)有線電視的需求度較低，而農(nóng)村區(qū)域由于不夠發(fā)達(dá)，因此可以進(jìn)行娛樂放松的方式相對(duì)有限，因此對(duì)有線電視的需求度也較高［2］。

不同收入水平的用戶，其在有線電視業(yè)務(wù)的消費(fèi)支出也有較大不同，收入水平較高的人群對(duì)于需要收費(fèi)的個(gè)性業(yè)務(wù)接受度較高，而中等收入的消費(fèi)人群有著較大的開發(fā)潛力，而收入水平較低的群體在文娛方面的支出比例也相對(duì)較低［3］。

3 針對(duì)用戶需求的有線電視營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

有線電視企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該以用戶需求為中心，制定符合市場(chǎng)需求的營銷策略。在制定有線電視的產(chǎn)品策略時(shí)，要以滿足用戶的共性需求為基礎(chǔ)，以核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先，針對(duì)消費(fèi)水平較低、對(duì)有線電視需求較低的用戶群體，為其打造電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)包，為其提供最為基礎(chǔ)的電視頻道；同時(shí)，還應(yīng)推出基礎(chǔ)包與直播頻道以及交互業(yè)務(wù)的捆綁產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)相對(duì)較高、需求也更加多樣化的群體，并根據(jù)用戶的需求特點(diǎn)為其推薦不同的捆綁產(chǎn)品；同時(shí)，有線電視還應(yīng)該針對(duì)高消費(fèi)水平的人群制定高端組合包，為其提供更加靈活、多樣化的有線電視服務(wù)［4］。

3.2 價(jià)格策略

不同產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)其在市場(chǎng)中的消費(fèi)情況進(jìn)行制定，根據(jù)往期消費(fèi)者在不同產(chǎn)品中的平均消費(fèi)水平，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定價(jià)，從而在保證企業(yè)盈利的同時(shí)，更好地吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)［5］。

3.3 渠道策略

隨著通信以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)擁有更多的渠道進(jìn)行市場(chǎng)營銷，有線電視企業(yè)應(yīng)該在加強(qiáng)原有營銷渠道建設(shè)的同時(shí)，積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。營業(yè)廳是有線電視企業(yè)最為傳統(tǒng)、直接的營銷渠道；同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也在產(chǎn)品營銷中扮演了愈來愈重要的角色，有線電視企業(yè)應(yīng)該重視電子營銷體系的建設(shè)，從而在市場(chǎng)中構(gòu)建多層次、多元化的營銷體系。

3.4 促銷策略

產(chǎn)品促銷是客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的重要途徑，有線電視在制定產(chǎn)品的促銷策略時(shí)，要從廣告促銷、人員促銷以及促進(jìn)銷售這三個(gè)方面進(jìn)行。

4 結(jié)語

本文從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略四個(gè)方面給出了具體的建議，希望能夠?qū)τ芯€電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的幫助。

[1]許磊.三網(wǎng)融合下A公司高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].咸陽:西北農(nóng)林科技大學(xué),2012.

[2]徐國治.新媒體沖擊下的R R公司數(shù)字電視客戶營銷策略研究[D].昆明:云南師范大學(xué),2014.

[3]閆冠宇.吉視傳媒全方位營銷策略研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2014.

[4]宋海濱.基于用戶需求的吉視傳媒市場(chǎng)營銷策略[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2015.

[5]顧一平.廣電網(wǎng)絡(luò)公司互動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2013.