景區(qū)依托型的“洋家樂”PEST與SCP分析*——以德清為例

蔣麗娜　李　健　楊東旭

(1浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300；

2浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800；

3浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

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景區(qū)依托型的“洋家樂”PEST與SCP分析*——以德清為例

蔣麗娜1,2李健1楊東旭3

(1浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300；

2浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800；

3浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

[摘要]文章以德清“洋家樂”為藍(lán)本，通過對“洋家樂”概念和特征的梳理，指出當(dāng)前“洋家樂”理論研究的不足。基于對德清“洋家樂”的戰(zhàn)略優(yōu)勢進(jìn)行宏觀層面和行業(yè)層面的分析，探討了“洋家樂”在德清產(chǎn)生是在市場沖擊下基于市場結(jié)構(gòu)變化和市場細(xì)分的必然結(jié)果；基于對德清“洋家樂”服務(wù)對象的調(diào)查研究，剖析其服務(wù)對象的消費習(xí)慣和消費行為決策特征；對德清“洋家樂”理論層面和實踐層面的剖析，為德清“洋家樂”未來發(fā)展決策提供參照和指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)依托型；“洋家樂”；PEST與SCP分析；德清

緒論

伴隨著旅游目的地承載力有限和旅游人數(shù)激增之間的矛盾逐漸深化，旅游業(yè)諸多問題凸顯。如，景點景區(qū)的擁擠與超載，使得自然資源過度消耗、景區(qū)的承載力過度透支，導(dǎo)致游客的旅游體驗滿意度急劇下降。前些年才應(yīng)運而生的一種新興的旅游形式——“農(nóng)家樂”，經(jīng)過這幾年的實踐證明，也存在一定的發(fā)展局限。主要原因在于，盲目開發(fā)造成了資源的浪費；普遍存在管理水平不高、規(guī)范程度較低的弊端；缺乏品牌效應(yīng)，沒有地方特色，導(dǎo)致“農(nóng)家樂”失去了“農(nóng)味”；諸多“農(nóng)家樂”的基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，尤其是衛(wèi)生和環(huán)境條件令人堪憂。筆者認(rèn)為，“農(nóng)家樂”由于缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略定位，沒有形成明確的市場細(xì)分，加之同質(zhì)化程度較高，導(dǎo)致傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”面向所有的游客群體展開競爭，一方面攤薄了利潤，另一方面游客接納常年處于超載狀態(tài)，造成了“農(nóng)家樂”發(fā)展后勁不足，有的甚至萎縮。

從現(xiàn)實層面來說，伴隨著“農(nóng)家樂”形式的曇花一現(xiàn)，另一種新的低碳旅游新業(yè)態(tài)——“洋家樂”于2007年在浙江德清悄然興起并漸成風(fēng)尚。所謂“洋家樂”，就是洋人在中國農(nóng)村經(jīng)營的“農(nóng)家樂”[1]。如今，德清“洋家樂”成為了德清旅游發(fā)展的新引擎，對德清的旅游產(chǎn)業(yè)起著重要作用。浙江省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2014年德清實現(xiàn)旅游總收入103.2億元，比上年增長25.7%，其中“洋家樂”的收入比重不斷攀升。因而，把浙江德清“洋家樂”作為研究樣本具有重要的現(xiàn)實意義。

就理論層面而言，關(guān)于“洋家樂”的研究最早可以追溯到2012年，早期的研究形式主要是新聞報道，如，劉成林等在《中國旅游報》上的報道[2]，而后逐漸引起學(xué)者的關(guān)注，自2013年以來不斷取得新的研究進(jìn)展。然而，以往的研究主要是基于定性的分析和決策應(yīng)對，鮮有對“洋家樂”進(jìn)行深入的定量分析。

很多學(xué)者認(rèn)為，“洋家樂”只是外國人開辦的“農(nóng)家樂”，但與傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”形式上又存在著本質(zhì)的差異。基于對這種差異的深入探討，本文在分析“洋家樂”的戰(zhàn)略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合德清“洋家樂”的客戶群體特征和群體行為模式進(jìn)行定性和定量分析，以期為“洋家樂”未來的發(fā)展提供借鑒。

在研究方法上，筆者以“洋家樂”為切入點，首先在理論層面，通過對相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行研讀，在介紹“洋家樂”概念的基礎(chǔ)上梳理出“洋家樂”產(chǎn)生和發(fā)展的過程及現(xiàn)狀，并基于對“洋家樂”和“農(nóng)家樂”兩種休閑方式的對比，綜合闡述 “洋家樂”的特點；而后，在實踐層面，運用PEST模型和SCP戰(zhàn)略分析法對德清的“洋家樂”進(jìn)行戰(zhàn)略分析，進(jìn)一步闡述德清“洋家樂”的獨特性和戰(zhàn)略優(yōu)勢；第三，進(jìn)行實地調(diào)研和走訪，對德清“洋家樂”的游客進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化訪談并形成調(diào)研問卷；最后，通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，對德清“洋家樂”的客戶人群進(jìn)行描述性統(tǒng)計，而后基于簡單的回歸分析，概括出德清“洋家樂”的游客行為特征，為德清“洋家樂”進(jìn)一步提升顧客滿意度，提出更具針對性的服務(wù)措施，也為對其進(jìn)行科學(xué)的復(fù)制提供依據(jù)。

一、“洋家樂”的概念和特征

20世紀(jì)60年代的西班牙人把廢棄的城堡改造成飯店用于留宿過往的客人，這便是“洋家樂”最早的起源。2005年美籍華人唐亮及其丈夫美國人薩洋在北京長城腳下的慕田峪村正式創(chuàng)辦北京“小園”，成為國內(nèi)首家“洋家樂”；與此同時，2007年南非人高天成騎行經(jīng)過德清，被當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境所吸引，于2008年在德清創(chuàng)建了首家“洋家樂”。以后，“洋家樂”在中國便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

(一)“洋家樂”的概念演變

學(xué)者對于“洋家樂”的界定，主要有兩類。一類是基于開辦者和表現(xiàn)形式而言，強調(diào)其由外國人開辦，并且活動形式類似于“農(nóng)家樂”。如，羅斌認(rèn)為，“洋家樂”是指由外國人創(chuàng)辦的“農(nóng)家樂”[3]；劉成林則認(rèn)為“洋家樂”是“外國村”[2]；葛丹東和王虹認(rèn)為“洋家樂”是指外國人“農(nóng)家樂”集聚區(qū)，由于它是“洋人”在我國農(nóng)村經(jīng)營農(nóng)家樂，故名“洋家樂”[4]。

另一類是基于產(chǎn)業(yè)形式的角度，將“洋家樂”定義為不同于“農(nóng)家樂”的一種旅游新業(yè)態(tài)。如，陳曉寧等人認(rèn)為，“洋家樂”是一種新的農(nóng)村旅游業(yè)態(tài)，是自發(fā)形成的外國人“農(nóng)家樂”集聚區(qū)[5]；譚進(jìn)等人認(rèn)為“洋家樂”是一種低碳旅游新業(yè)態(tài)[6]；王小夢認(rèn)為“洋家樂”是指境外人士在中國開辦的一種具有低碳環(huán)保理念、 投資主體多元化、 兼具中外文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化旅游新業(yè)態(tài)[7]，等等。

筆者認(rèn)為：“洋家樂”是一種基于高端消費者的細(xì)分市場而開辦的、倡導(dǎo)原生態(tài)生活理念的旅游新業(yè)態(tài)。事實上，首先，從北京“小園”的發(fā)展歷程來看，并非只有外國人參與“洋家樂”，慕田峪村的當(dāng)?shù)卮迕褚矃⑴c其中；其次，已有研究表明，“洋家樂”的消費人群并非僅針對外國入境旅游人員，也涵蓋國內(nèi)一些具有消費能力的中產(chǎn)白領(lǐng)，并且隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，其所涵蓋的國內(nèi)消費群體也將不斷增大；再次，從消費模式上來說，“洋家樂”主張返璞歸真、親近自然，其體現(xiàn)的是一種原生態(tài)的簡單生活模式；最后，從戰(zhàn)略層面而言，“洋家樂”不是針對所有顧客群體，而是基于戰(zhàn)略性的市場細(xì)分，針對高端消費群體而進(jìn)行的差異化戰(zhàn)略。

(二)德清“洋家樂”的特征

與傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”相比，德清“洋家樂”具有更明確的戰(zhàn)略定位，即倡導(dǎo)原生態(tài)的生活理念，強調(diào)文化和景點的融合，聚焦人與自然發(fā)展并重，實現(xiàn)角色的根本轉(zhuǎn)變等。具體而言，德清“洋家樂”的特征體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.戰(zhàn)略明確

傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”面對所有的顧客群體，實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，盡可能的增加游客人次，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，在激烈的行業(yè)競爭中，其利潤被逐漸攤薄，經(jīng)濟(jì)效益日益不佳；相反，“洋家樂”對客戶市場進(jìn)行了戰(zhàn)略細(xì)分，主要針對以放松、休閑為目的的外國入境游客和中國白領(lǐng)階層，其受眾更多的是具有消費能力的高端群體。

2.理念倡導(dǎo)

傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”倡導(dǎo)的是便捷舒適的慢生活，通過置身農(nóng)家，讓受眾體驗到的是一種便捷的、接近自然的生活模式。 “洋家樂”在某種程度上，強調(diào)返璞歸真，倡導(dǎo)原生態(tài)的生活理念，能滿足游客回歸大自然的渴望和對精致鄉(xiāng)村旅游生活的需求[8]?！把蠹覙贰背珜?dǎo)“就地取材”，實現(xiàn)人與自然的融合。在融合過程中，游客得到徹底放松，感受到生命存在的意義。

3.文化嵌入

傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”依靠當(dāng)?shù)鼐包c吸引顧客，拼的是低價，同質(zhì)化程度較高，易于被行業(yè)其他個體所模仿，從而難以獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致其千篇一律，失去特色和發(fā)展活力[9-10]。相反，“洋家樂”突破了傳統(tǒng)景區(qū)景點的藩籬，具有自己獨特的文化主題。具體來說，“洋家樂”結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和文化特色，并與當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋姆諊跒橐惑w，從而體現(xiàn)出更大的差異性。由于異質(zhì)化程度很高，使不同的“洋家樂”之間的復(fù)制較難，同時也有利于顧客忠誠度的培養(yǎng)，進(jìn)而使“洋家樂”易于構(gòu)筑富有自身特色的、持久的競爭優(yōu)勢。

4.角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”服務(wù)提供方定位自己為服務(wù)者，只負(fù)責(zé)提供游客所需要的服務(wù)。而“洋家樂”中服務(wù)方的定位不僅僅是服務(wù)提供者，而且還會積極參與到所提供的活動的全過程中，從而實現(xiàn)文化的交流和融合，不僅賦予活動以特色，而且能給游客帶來更為積極的用戶體驗。如，德清“洋家樂”開展的“年豬飯”[11]活動(冬季殺一頭豬，加工成一桌具有山村特色的飯菜)，即通過邀請當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c特色活動，加強中西文化的融合，使活動更具特色和生命力。

5.人與自然發(fā)展并重

傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”以減輕工作壓力、實現(xiàn)自我放松為目的，其聚焦于通過自然環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)游客的體驗，屬于大眾消費，因而游客容量超載，往往對自然生態(tài)的破壞很大[12]；而“洋家樂”從更為宏觀的角度，強調(diào)自然與人的共生關(guān)系，即在自然給人提供積極旅游體驗的同時，關(guān)注游客對自然的責(zé)任?！把蠹覙贰备訌娬{(diào)低碳和環(huán)保，凸顯人對自然的責(zé)任，從而在這種更富時代特色的召喚下、在人與自然共同發(fā)展的體驗中獲得身心愉悅和自我滿足。

二、德清“洋家樂”的發(fā)展優(yōu)勢

通過文獻(xiàn)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)以往對于“農(nóng)家樂”戰(zhàn)略優(yōu)勢和特點的分析方法常見為SWOT分析法[13]，然而，其用于分析此問題存在諸多局限。

首先，SWOT分析法強調(diào)戰(zhàn)略單位的同質(zhì)性，而現(xiàn)實中很多戰(zhàn)略單元的同質(zhì)化程度由于不同產(chǎn)業(yè)會有所不同。就“農(nóng)家樂”而言，其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度較高，用SWOT分析法進(jìn)行分析依然合理有效。對“洋家樂”來說，其異質(zhì)化程度較高，因而某一戰(zhàn)略個體的劣勢(weakness)對于另外一個戰(zhàn)略個體來說，可能并非劣勢；同時，某一戰(zhàn)略單位的優(yōu)勢(strength)對于另外一個戰(zhàn)略單位來說，也并非一定是優(yōu)勢，因而難以在同一緯度上進(jìn)行比較。其次，SWOT分析法過于靜態(tài)，而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和環(huán)境不確定性的加劇，靜態(tài)的研究方法難以精準(zhǔn)地捕捉到研究對象的本質(zhì)信息。

基于上述分析，結(jié)合德清“洋家樂”的行業(yè)特征，本文意用PEST宏觀環(huán)境分析方法和SCP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法，對德清“洋家樂”從宏觀層面到產(chǎn)業(yè)層面進(jìn)行分析。

(一)宏觀層面的PEST模型分析

PEST 是一種企業(yè)用于分析其所處宏觀環(huán)境的工具。狹義的PEST即Political(政治環(huán)境)、Economic(經(jīng)濟(jì)環(huán)境)、Social(社會文化環(huán)境)、Technological(科技環(huán)境)。后經(jīng)學(xué)者改進(jìn)，演化為廣義的PEST模型，其中還包括自然區(qū)域環(huán)境(Environmental)、教育環(huán)境(Education)及人口統(tǒng)計因素(Demographics)。

1.自然區(qū)域環(huán)境

德清為浙江省湖州市轄，從自然區(qū)位上來看，其境內(nèi)有風(fēng)景名勝莫干山、下渚湖、新市古鎮(zhèn)、法國山居“裸心谷”等等。

德清“洋家樂”所在地區(qū)自然植被覆蓋率極高，加之青山聳翠，山谷地勢斜緩、視野開闊，這種令人心曠神怡、具有得天獨厚的自然區(qū)位優(yōu)勢，為德清“洋家樂”的產(chǎn)生和發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境土壤。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

德清是中國中小城市綜合實力百強縣，2014年實現(xiàn)全縣旅游總收入103.2億元，比上年增長25.7%。其中，按顧客分類計算，德清2014年接待國內(nèi)游客1 122萬人次，比上年增長18.1%；接待入境游客9.6萬人次，比上年增長13.1%；實現(xiàn)旅游外匯收入4 436萬美元，比上年增長17.4%。

與此同時，長三角地區(qū)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)桿，覆蓋了為數(shù)眾多的中國高收入群體，這為德清“洋家樂”提供了廣闊的客戶市場。在游客數(shù)量日益增長的同時，莫干山旅游集散中心、莫干山生態(tài)養(yǎng)生園等項目不斷推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)格局不斷優(yōu)化，這給德清“洋家樂”的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)氛圍。

3.社會文化環(huán)境

從宏觀層面來看，天然的湖濱和山川景色、長期的文化積淀為長三角的旅游文化氛圍奠定了堅實的基礎(chǔ)。從百度指數(shù)可見，長三角及其輻射區(qū)成為旅游的重要集散地，這對德清的區(qū)域和文化優(yōu)勢有非常積極的影響。

莫干山麓與中國近代和現(xiàn)代歷史有著不解之緣，給莫干山烙下了深深的文化印記。在長期的吳越文化發(fā)展的背景下，這里的休閑已經(jīng)不再只是一種享受或目標(biāo)，而演變?yōu)橐环N標(biāo)志、一種生活態(tài)度、一種尋找內(nèi)在自我意義的生活方式。這種富有文化特色的模式，不斷培養(yǎng)并強化了顧客的忠誠度，從而為其特有的競爭優(yōu)勢的構(gòu)建奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.政治法律環(huán)境

截至2014年底，德清縣政府先后出臺了《莫干山國際休閑旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》、《“洋家樂” 參觀規(guī)則》和《德清縣民宿管理辦法(試行)》，對民宿的面積、消防、環(huán)保、衛(wèi)生等方面作了具體要求，為“洋家樂”的發(fā)展?fàn)I造了良好的政治法律環(huán)境。為了推動和規(guī)范“洋家樂”的發(fā)展，德清縣風(fēng)景和旅游管理局還成立了“洋家樂” 行業(yè)協(xié)會、“騎跡俱樂部” 等戶外運動團(tuán)體，致力于德清“洋家樂”的可持續(xù)發(fā)展。

(二)行業(yè)中觀層面的SCP模型分析

SCP(structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)—行為—績效)模型是哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威喬·貝恩和謝勒等學(xué)者于20世紀(jì)30年代提出的產(chǎn)業(yè)分析工具。其分析假設(shè)是：在既定的外部沖擊下，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)行為決定企業(yè)績效[14]。SCP模型從對特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。

具體來說，外部沖擊是指企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、文化變遷、消費習(xí)慣等因素的變化；行業(yè)結(jié)構(gòu)是指基于外部沖擊，對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，主要包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場的變化等；企業(yè)行為是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，可能采取的應(yīng)對措施，主要包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變等一系列企業(yè)層面的應(yīng)對策略；經(jīng)營績效是基于外部沖擊和行業(yè)壓力，不同的企業(yè)采取不同的應(yīng)對策略而導(dǎo)致的經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額的變化趨勢。

1.沖擊—結(jié)構(gòu)

消費者品味和習(xí)慣的變化，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，即傳統(tǒng) “農(nóng)家樂”等旅游形式已經(jīng)不能滿足消費市場的需要，必然會出現(xiàn)一種新的、更具適應(yīng)性的市場結(jié)構(gòu)。而德清“洋家樂”進(jìn)行了戰(zhàn)略性的市場細(xì)分，瞄準(zhǔn)高端游客，把這一消費群體從傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)中剝離出來，從而形成一種更具獨立性的市場結(jié)構(gòu)和一種新穎的市場競爭格局。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，德清“洋家樂”共有64家；而在全國，“洋家樂”主要集中在北京、天津等地，總數(shù)不足100家，可見其產(chǎn)業(yè)集中度較高。按照SCP開創(chuàng)者貝恩的分類標(biāo)準(zhǔn)來說，“洋家樂”屬于一種高度集中寡占型的市場結(jié)構(gòu)，這種市場結(jié)構(gòu)能有效阻止外來競爭者的進(jìn)入，形成有效的產(chǎn)業(yè)壁壘。

2.結(jié)構(gòu)—行為

由于傳統(tǒng)的旅游市場具有較高的同質(zhì)性，其市場在某種程度上更接近于完全競爭市場，此時的企業(yè)行為更多的是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過最大程度的擴(kuò)大游客吞吐量、削減運營成本來維持競爭優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)的這種模式在激烈的市場競爭中作用有限。

一方面，由于產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度較高，競爭優(yōu)勢易于被對手模仿，難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)壁壘，從而加劇了競爭；另一方面，由于市場激烈的競爭，而在維持必要的運營成本下，無法通過削減成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來保持競爭優(yōu)勢。根據(jù)SCP理論，競爭格局和競爭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致企業(yè)行為發(fā)生變化，因而傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”以及其他旅游形式，逐漸在市場結(jié)構(gòu)中不斷解體，分化出不同模式，此時基于新的市場結(jié)構(gòu)的行為模式——德清“洋家樂”便應(yīng)運而生。這種高度集中的寡占型的市場結(jié)構(gòu)，在一定程度上決定了其高價格策略的可行性，如德清“洋家樂”的床位價格從1 500元/天到12 000元/天不等[1]。

3.行為—績效

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)的行為模式更多的是通過降低價格、擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模、增加游客接納量來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高績效。然而，隨著同質(zhì)化程度的提高和競爭的加劇，這種傳統(tǒng)的行為模式必然導(dǎo)致各景點生態(tài)環(huán)境的惡化和經(jīng)營利潤的攤薄。在既定的市場沖擊下，在行業(yè)結(jié)構(gòu)演變的同時，為了獲得持久的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)績效，企業(yè)行為必然要進(jìn)行改變。

根據(jù)SCP理論，此時的企業(yè)會通過業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運方式變革等手段維持經(jīng)營績效，即通過對傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”運營方式的變革，形成新興的“洋家樂”業(yè)態(tài)模式。

(三)德清“洋家樂”戰(zhàn)略優(yōu)勢總結(jié)

通過對德清“洋家樂”進(jìn)行宏觀的PEST分析和行業(yè)中觀層面的SCP分析，我們發(fā)現(xiàn)：一方面，德清“洋家樂”具有得天獨厚的宏觀優(yōu)勢，通過對傳統(tǒng)的旅游形式的變革，構(gòu)筑了自身差異化的競爭優(yōu)勢；另一方面，德清“洋家樂”也是外界環(huán)境沖擊所催生出來的一種更具生命力和競爭優(yōu)勢的新業(yè)態(tài)。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

(一)研究思路設(shè)計

筆者以德清“洋家樂”為樣本，以游客為研究對象，基于實證研究的方法，深入挖掘影響德清“洋家樂”游客消費習(xí)慣和消費行為決策的因素。

首先，在理論層面，通過大量的文獻(xiàn)梳理，對德清“洋家樂”的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行歸納和分析；在實踐層面，闡述德清“洋家樂”的產(chǎn)生原因、競爭優(yōu)勢——即回答了“洋家樂”為什么會產(chǎn)生、為什么在德清產(chǎn)生。

其次，基于研究組的頭腦風(fēng)暴和以往研究成果[15-19]，形成訪談提綱，然后進(jìn)行實地走訪并隨機(jī)抽取游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，形成問題并抽象成問項。為了保證研究的信度和效度，本研究還借用了以往對于旅游動機(jī)和旅游行為的研究量表[20-21]，最終形成調(diào)查問卷。

最后，對調(diào)查問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析(頻數(shù))，在此基礎(chǔ)上運用SPSS進(jìn)行回歸分析，探究顧客習(xí)慣和顧客行為決策的影響因素，從而為德清“洋家樂”的發(fā)展提供指導(dǎo)性意見，并對“洋家樂”的理論發(fā)展進(jìn)行深化。

(二)研究數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究需要，整個研究設(shè)計分為以下幾個步驟：

首先，筆者作為游客于2015年4月初對德清“洋家樂”進(jìn)行實地走訪，采用隨機(jī)抽樣的方法，歷時2天，對23名游客進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化的訪談，訪談時考慮到了年齡、性別方面，覆蓋科學(xué)合理。根據(jù)訪談，形成調(diào)研問卷的問項，然后根據(jù)頭腦風(fēng)暴法，對形成的問項進(jìn)行修改和刪減，最終形成調(diào)研問卷。

其次，筆者于2015年4月12日、25日又兩次對德清“洋家樂”的游客進(jìn)行問卷調(diào)查， 實際發(fā)放問卷146份，最終收回問卷135份，其中有效問卷123份，問卷回收率和有效率分別為84.25%和91%，問卷回收基本科學(xué)合理。

四、德清“洋家樂”游客特征分析

游客的特征和行為主要反映在以下幾個方面：基本的人口統(tǒng)計特征、旅游偏好和旅游行為模式特征。

(一)德清“洋家樂”的游客人口統(tǒng)計特征

游客的人口統(tǒng)計特征主要包括游客年齡、受教育程度、職業(yè)和收入狀況四個部分。與傳統(tǒng)的研究相比，“洋家樂”游客的受教育程度、年齡特征、職業(yè)與收入具有較高的相關(guān)性，受教育程度(從初中到博士研究生)和年齡都有“右移”的趨勢，而職業(yè)則體現(xiàn)出相對集中的趨勢。

與傳統(tǒng)的旅游模式相比，德清“洋家樂”游客的年齡主要集中在20~50歲之間(約占所調(diào)查人數(shù)的91.5%)，其中中青年的比重占絕大部分(約占所調(diào)查人數(shù)的76.4%)。這一結(jié)果與以往研究其他旅游模式的統(tǒng)計結(jié)果略有差別，主要集中在：傳統(tǒng)的旅游模式中，青年占有絕大比重；而德清“洋家樂”的游客年齡構(gòu)成有“年齡右移”的趨勢。究其原因，可能在于德清“洋家樂”的消費水平較高，對收入水平相對較低的人群具有一定程度的“擠出效應(yīng)”。德清“洋家樂”在今后的發(fā)展過程中，可以著重考慮中青年(特別是中年人群)的偏好，從而吸引更多游客。

從受教育程度上看，傳統(tǒng)的旅游模式，旅游人群的受教育程度相對比較分散。而德清“洋家樂”游客的受教育程度具有一定的集中趨勢，主要集中在大學(xué)(比重為39.8%)，同時高學(xué)歷的游客也占有相當(dāng)比重(研究生學(xué)歷的游客占比為26.8%)。因此，德清的“洋家樂”在旅游景點的活動安排和景點文化特色上，需要對上述游客著重考慮。

從游客的職業(yè)來看，德清“洋家樂”與傳統(tǒng)的旅游模式的游客職業(yè)類別也存在一定的差異，主要集中在某些特定的、和高收入具有很大相關(guān)性的職業(yè)。在對德清“洋家樂”游客的職業(yè)分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，其職業(yè)構(gòu)成中，專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)高管占比分別為30.1%和15.5%；除此之外，服務(wù)銷售人員約占12.6%，民營企業(yè)主占比為10.6?？傮w來看，游客的職業(yè)具有一定的集中趨勢，所以景點在進(jìn)行活動構(gòu)建上可以考慮舉辦具有與上述職業(yè)相關(guān)的特色活動，或者在旅游淡季開展不同職業(yè)的旅游活動，從而吸納更多的客流量，增大利潤。

從游客收入情況來看，統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，德清“洋家樂”游客年薪收入主要集中在10萬~50萬之間(約為77%)?；谑杖敕治?，可以看出德清“洋家樂”的游客消費人群的收入水平相對較高，該人群對旅游價格彈性并不敏感。所以，從宏觀的戰(zhàn)略層面來看，此類景點并不適用“薄利多銷”的成本差異戰(zhàn)略，需要采取能突出景點特色的差異化戰(zhàn)略。

(二)德清“洋家樂”的游客行為偏好特征

游客的行為偏好主要指游客的旅游信息獲取、旅游目的地的偏好、旅游出行時段和旅游出行模式安排。

游客對“洋家樂”旅游信息的獲取具有一定的獨特性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德清“洋家樂”的游客獲取旅游信息的途徑主要是互聯(lián)網(wǎng)(約占調(diào)查人群的35.5%)，其次是親友介紹(約占25%)；而傳統(tǒng)的媒介，包括雜志和電視廣播等占有比重并不大?；诖耍虑濉把蠹覙贰痹谛麄鞣绞缴峡梢圆捎酶哂嗅槍π缘拇胧?，比如：增加互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放力度，在景區(qū)活動中加大對游客的宣傳，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高“洋家樂”的良好口碑。

從游客的旅游地的偏好來看，游客對景點的要求較高，這也在一定程度上反映了“洋家樂”對于自然區(qū)域的高度依賴性。德清“洋家樂”之所以成功，究其原因在于，其擁有莫干山區(qū)域的優(yōu)美的森林山地和湖濱水泊景觀。另外，景區(qū)展示出的民俗風(fēng)情也具有重要意義。

從出行方式來說，與傳統(tǒng)的旅游形式相比，“洋家樂”的游客中同事結(jié)伴旅游占有一定的比重，這對于德清“洋家樂”在活動安排上具有較強的指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)旅游模式較為一致的是親友結(jié)伴占有絕大比重(占調(diào)查人數(shù)的53.1%)，這與中國的傳統(tǒng)文化具有較高的相關(guān)性，即中國的集體主義文化占主導(dǎo)，其決定了游客的出行模式以親友結(jié)伴為主。值得注意的是，同事結(jié)伴也占有相當(dāng)大的比重(約占調(diào)查人數(shù)的34.7%)。所以，德清的“洋家樂”在活動組織和規(guī)劃上，可以更多的體現(xiàn)同事交流和親友增進(jìn)感情等方面。

(三)德清“洋家樂”的游客旅游動機(jī)和決策模式

本研究采用Cornbrash's Alpha系數(shù)對各個變量測量量表的信度進(jìn)行檢驗，SPSS 20.0的檢驗結(jié)果顯示：動機(jī)量表的信度α為0.810，旅游行為量表信度α為0.925。同時，基于本研究的特殊性，即德清“洋家樂”的自身特點，本研究對“旅游動機(jī)”的原始量表進(jìn)行刪減，最終旅游動機(jī)保留7項(分別是環(huán)保觀念、生活品味、都市塵囂、美麗精致、風(fēng)土人情、互動機(jī)會、親友關(guān)系)，再次進(jìn)行信度檢驗，顯示其α為0.850，可以認(rèn)為基于本研究的量表修改合理可靠。具體如表1所示。

表1　可靠性統(tǒng)計量信度表

運用SPSS 20.0把因變量“旅游行為”對自變量“旅游動機(jī)”進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示：旅游動機(jī)與旅游行為產(chǎn)生顯著的正相關(guān)(β=0.862,p<0.01)，調(diào)整后的R2為0.705，說明旅游動機(jī)可以解釋旅游行為的70%以上的變異。具體如表2、3所示。

表2　回歸模型匯總表

注：a預(yù)測變量(常量)指旅游動機(jī)。

表3　回歸模型系數(shù)表(系數(shù)a)

注：β因變量指旅游行為。

所以，德清“洋家樂”在未來的發(fā)展過程中，可以著重從游客的環(huán)保觀念、彰顯游客生活品味、體現(xiàn)景區(qū)遠(yuǎn)離都市塵囂、高度嵌入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的文化元素、增加游客之間的互動機(jī)會、為游客提供更多增進(jìn)關(guān)系的規(guī)劃和活動上，提高游客的滿意程度，強化游客的選擇和決策行為，提高顧客忠誠度。

五、結(jié)論與展望

本研究以莫干山景區(qū)下的德清“洋家樂”為樣本，從現(xiàn)實背景和理論層面進(jìn)行梳理，說明德清“洋家樂”產(chǎn)生的原因；在此基礎(chǔ)上通過與傳統(tǒng)的旅游景點(主要是“農(nóng)家樂”)進(jìn)行對比，揭示了德清“洋家樂”的具體特征，如，戰(zhàn)略定位、市場細(xì)分、時代理念、服務(wù)模式等；通過對德清“洋家樂”進(jìn)行宏觀和行業(yè)層面的分析，闡述了德清“洋家樂”的戰(zhàn)略優(yōu)勢；通過定性和定量分析，突出了基于市場細(xì)分的德清“洋家樂”的游客的人口統(tǒng)計特征、旅游偏好和旅游行為決策特征，從而對作者的觀點進(jìn)行交叉驗證，并為德清“洋家樂”的未來發(fā)展提供具有建設(shè)性的參照藍(lán)本。

由于德清“洋家樂”產(chǎn)生的時間較短，因而，本研究在理論研究和實踐層面仍顯不足。如，數(shù)據(jù)樣本過少而可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)不具有代表性，研究量表仍有待驗證等，總之，與“洋家樂”相關(guān)的研究還有待進(jìn)一步深入。

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(責(zé)任編輯陳詠梅)

Analysis of PEST and SCP on Scenic-spot-based"Yang Jia Le" (Foreign-style Resorts)——A Case Study of Deqing

JIANGLi’na1,2LIJian1YANGDongxu3

(1School of Tourism & Health,Zhejiang A&F University,Hangzhou Zhejiang 311300;

2Jiyang College of Zhejiang A&F University,Zhuji Zhejiang 311800;

3Tourism College of Zhejiang,Hangzhou Zhejiang 311231)

[Abstract]This paper analyzes the concept and features of "Yang Jia Le" (Foreign-style resorts), a new type of resort-style guest houses that emphasizes eco-friendly operations in Moganshan, Deqing County, Zhejiang Province, and points out that not many theoretical researches have been done on "Yang Jia Le". Then, it analyzes the strategical strength of "Yang Jia Le" in Deqing county from macro and industrial levels, which reveals that "Yang Jia Le" in Deqing county is an inevitable result of market structure change and market segmentation. Lastly, customers'consumption features and decision-making features in "Yang Jia Le" in Deqing county are explored. This research aims to be reference to the future planning of "Yang Jia Le" in Deqing county.

[Key words]scenic-spot-based;"Yang Jia Le" (foreign-style resorts);analysis of PEST & SCP;Deqing

[中圖分類號]G122

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-4662(2016)01-0037-08

[通訊作者]李健，副教授，博士生，碩士生導(dǎo)師，研究方向：游憩行為與游憩規(guī)劃。

[作者簡介]蔣麗娜，本科，研究方向：游客行為。

*[基金項目]國家社科基金項目“國民休閑基本理論與發(fā)展體系——基于益效觀的國民休閑政策研究”，項目編號：10BGL047。

[收稿日期]2015-10-14

DOI編碼:10.3969/j.ISSN.2095-4662.2016.01.007