大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究

龔映梅+曹新波

摘要：我國農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域在大數(shù)據(jù)環(huán)境的影響下，營銷模式更加復(fù)雜化，營銷方法更加精準(zhǔn)化。通過對相關(guān)文獻(xiàn)分析，對國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷模式的界定以及農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的主要類型，進(jìn)行了歸納總結(jié)。同時(shí)，對云南省農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營銷概況進(jìn)行了介紹，分析了大數(shù)據(jù)對云南農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特征、營銷信息、營銷手段和營銷成本等方面帶來的影響。在分析大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南農(nóng)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷模式三者關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、精準(zhǔn)營銷模型、精準(zhǔn)營銷執(zhí)行和效果評估反饋等重要環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，并對模式構(gòu)建主體、數(shù)據(jù)采集處理、目標(biāo)市場戰(zhàn)略及策略實(shí)施過程中的關(guān)鍵要素展開了論述。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營銷;模型構(gòu)建;營銷模式

中圖分類號：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營銷者一方面要面對顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營銷者必須進(jìn)行營銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營銷戰(zhàn)略、營銷組合及營銷效果評估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的文獻(xiàn)評述

（一）精準(zhǔn)營銷模式界定評述

早在1999年，美國的著名營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特·偉門，就描述了一種嶄新的營銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫，通過科學(xué)的分析，定位可能購買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對性和操作性較強(qiáng)的營銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國的另一位營銷大師菲利普·科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營銷溝通，以及注重營銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對直接營銷溝通的投資[3]。

我國學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營銷，進(jìn)而推進(jìn)營銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國內(nèi)外對精準(zhǔn)營銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合框架上的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究評述

國外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式主要是在萊斯特·偉門精準(zhǔn)營銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普·科特勒的精準(zhǔn)營銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì)、營銷效果反饋。美國學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷[6]。美國學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對性，打破傳統(tǒng)營銷在市場細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的正確實(shí)施[7]。國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國內(nèi)針對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營銷執(zhí)行、效果評估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫、分享信息、內(nèi)容庫以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營銷模式。精準(zhǔn)營銷模式在我國煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營銷工具，構(gòu)建了由市場定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對精準(zhǔn)營銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭得了動(dòng)植物王國的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長期以來交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競爭力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國有一定的競爭優(yōu)勢，但在品牌知名度和競爭力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷起步較晚，但發(fā)展勢頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對東盟市場開展精準(zhǔn)營銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，自2013年11月上線以來，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息和政府發(fā)布商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的對外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營的元謀縣電商運(yùn)營中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對性。營銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢之所在。

2.營銷信息、營銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息一直處于相對封閉狀態(tài)，營銷手段相對落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠及時(shí)從國內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購物賬號、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)外目標(biāo)市場的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

3.營銷成本更加低廉。營銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營銷效果十分有限。如同廣告大師約翰·沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半。”[3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對顧客屬性、行為、位置、評價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營銷成本平均下降50%，利潤提升60%[20]。能有效降低營銷成本對于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系分析

由上述對云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢。但是，目前國內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對云南省營銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營銷情境等因素，對傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營銷效率;同時(shí)，通過對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用結(jié)果評估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷所需的市場、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

本文精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建以萊斯特·偉門的精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營銷模式根據(jù)營銷效果評價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級數(shù)據(jù)庫。

2.根據(jù)初級數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對消費(fèi)者、市場、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)場景，結(jié)合營銷情境制定精準(zhǔn)營銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫與營銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程監(jiān)測數(shù)據(jù)，并對實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評估。依據(jù)評估結(jié)果對數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷模型以及精準(zhǔn)營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營銷模式開展精準(zhǔn)營銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無用、無效、無價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷市場細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢。立足于自有優(yōu)勢進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場競爭力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑裕约霸颇显诘乩砦恢?、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程和效果評估時(shí)，要注意營銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷效果評估時(shí)，營銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語

本文突破了傳統(tǒng)營銷模式框架，將精準(zhǔn)營銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境中特定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷環(huán)境帶來的影響，對大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷形成機(jī)制、效果評估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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