體育文化品牌的公關(guān)傳播策略
——以廣州恒大淘寶足球俱樂部為例

汪雨薇 歐陽璋 鄺 健

（華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

體育文化品牌的公關(guān)傳播策略
——以廣州恒大淘寶足球俱樂部為例

汪雨薇 歐陽璋 鄺 健

（華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

恒大地產(chǎn)2010年入主廣州足球后，通過一連串的大動作、大手筆取得了傲人的成績，被稱為“恒大現(xiàn)象”。廣州恒大淘寶俱樂部除了在球隊?wèi)?zhàn)績上取得了歷史性的成就，在俱樂部公共關(guān)系傳播上的成績也是有目共睹。本文將從俱樂部自身主體、與受眾的關(guān)系、與媒介的關(guān)系三方面來分析廣州恒大淘寶俱樂部的公關(guān)傳播策略。

公關(guān)傳播；品牌傳播；體育文化品牌

恒大地產(chǎn)于2010年3月入主廣州足球，憑借大手筆取得了好成績，被CCTV5《足球之夜》稱為“恒大現(xiàn)象”。廣州恒大淘寶俱樂部除了在球隊?wèi)?zhàn)績上取得了歷史性的成就，在俱樂部公共關(guān)系傳播上的成績也是有目共睹。

公共關(guān)系傳播被定義為“組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程”。從定義可以看出，一個品牌的公關(guān)活動必須要有傳播主體、傳播客體以及大眾傳播媒介，我們將這三方面稱為品牌公關(guān)傳播的三要素。本文將從俱樂部自身主體、與受眾的關(guān)系、與媒介的關(guān)系三方面來分析廣州恒大淘寶俱樂部的公關(guān)傳播策略。

一、公共關(guān)系主體的形象維護(hù)

良好的主體形象，是維護(hù)公共關(guān)系的基礎(chǔ)。恒大足球淘寶俱樂部以科學(xué)的管理模式向國人傳遞恒大的管理之道，主要體現(xiàn)在制定并嚴(yán)格實施“更衣室”原則、制定頒布各項規(guī)章制度。

（一）“更衣室”原則

球員的休息室是許家印的“禁區(qū)”。不論賽前賽后，許家印都沒有踏入過球員的休息室。這一原則體現(xiàn)了恒大的管理標(biāo)準(zhǔn)，即“董事長領(lǐng)導(dǎo)下的主教練責(zé)任制”。擁有優(yōu)秀的教練團(tuán)隊是球隊取得好成績的重要保障。老板與教練有清晰的權(quán)責(zé)界限，俱樂部這種全面放權(quán)教練的模式，不僅能夠讓教練團(tuán)隊圍繞球隊服務(wù)，也可以最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊的力量。科學(xué)的管理加優(yōu)異的成績，為俱樂部品牌的文化傳播墊底了基礎(chǔ)。

（二）規(guī)章制度

恒大俱樂部制定了一系列規(guī)章制度，隊規(guī)是其中的一個縮影。其隊規(guī)被稱作“三個五”政策。也就是“五必須”——賽前賽后必須向現(xiàn)場球迷致敬；比賽中尊重對手，打不還手，罵不還口；無條件服從裁判；全身心投入訓(xùn)練；尊重隊友?！拔宀粶?zhǔn)”——訓(xùn)練不準(zhǔn)遲到早退，怠訓(xùn)和曠訓(xùn)；聯(lián)賽期間外出必須經(jīng)主教練批準(zhǔn)；任何隊員不得泄密和發(fā)表不負(fù)責(zé)言論；任何人不能吃請送禮；不能攻擊隊員，拉幫結(jié)派?！拔彘_除”——不服從主教練開除；服用違禁藥品開除；聯(lián)賽期間抽煙喝酒開除；參與假球開除；損害公司品牌形象開除。嚴(yán)格的規(guī)制可以說是恒大足球俱樂部的取勝之道。

二、俱樂部與客體——公眾之間的關(guān)系

公關(guān)傳播的客體可以分為組織內(nèi)部公眾與組織外部公眾。廣州恒大淘寶足球俱樂部在日常的公共關(guān)系維護(hù)中，對于外部公眾——球迷的關(guān)系維護(hù)做得最為突出，因此本文將重點介紹該點。

公眾按照與組織的親密程度劃分為順意公眾、獨立公眾、逆意公眾。在對外部公眾進(jìn)行傳播時，恒大俱樂部的措施可以分為培育順意球迷，拉攏獨立球迷，改變逆意球迷。

（一）順從球迷情感，扎根廣州

體育運動是極易產(chǎn)生集體榮譽(yù)感和精神共鳴的一種形式，由此足球運動推廣特別要注重的地緣性和歷史積淀。恒大足球的發(fā)源地為廣州，足球在廣州有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時，廣州球迷對于足球的喜愛有強(qiáng)烈的地區(qū)情結(jié)。恒大入主后并沒有清洗所有廣州籍球員，利用地緣性情結(jié)去贏取本土球迷的支持。事實也證明，隊內(nèi)的本土球員就像是俱樂部與球迷之間的橋梁紐帶，而俱樂部順意球迷的地區(qū)情結(jié)、順意球迷對老球員依戀之情的舉措，也使得恒大足球俱樂部就在最初與球迷之間構(gòu)建出了良好的情感基礎(chǔ)。

（二）“拉攏”球迷，把規(guī)定制度落到實處

恒大十分注重與球迷的關(guān)系，這點在俱樂部的制度規(guī)定上就有所體現(xiàn)。2011年，俱樂部頒布了《廣州恒大足球隊“五必須、五不準(zhǔn)、五開除”管理規(guī)定》，并嚴(yán)格執(zhí)行，其中一條就是必須尊重球迷。同時，俱樂部更加注重同廣州球迷聯(lián)盟、廣州高校聯(lián)盟等團(tuán)體的合作交流。

當(dāng)然，制度只是基礎(chǔ)保證，恒大在實際的工作中也處處體現(xiàn)了對于球迷的關(guān)懷和貼心服務(wù)。首先，為促進(jìn)球迷朋友對廣州恒大足球隊的了解，完善球隊外部溝通渠道，進(jìn)一步打造和諧有序的球迷文化氛圍，恒大足球俱樂部會在每個月中選取一天將訓(xùn)練基地對外開放；其次，為球迷服務(wù)的理念可謂貫穿恒大足球俱樂部始終。在2015年柏太陽神VS廣州恒大的比賽中，俱樂部在官網(wǎng)中貼出了一系列的觀戰(zhàn)指南和柏市的旅游攻略，包括生活各個環(huán)節(jié)。細(xì)節(jié)的注重讓恒大擁有高黏度的球迷，品牌文化的傳播更容易在球迷中開展。

（三）放下身段，歉意中體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

2010年恒大入主廣州足球俱樂部之后，李章洙取代彭偉國成為新帥。但是這一舉動卻遭到了廣州本土足球圈的非議。面對此次危機(jī)，恒大積極地回應(yīng)各方，首先作為董事長的許家印親自出來道歉，宣布彭國偉作為廣州恒大俱樂部二隊、三隊的主教練。此次處理雖有亡羊補(bǔ)牢之嫌，但是也盡顯大企業(yè)的氣度。企業(yè)只有放下身段，才能和公眾拉近距離，俱樂部的此次換帥風(fēng)波反而使得一個有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗笊钊肴诵摹?/p>

三、俱樂部與媒介之間的公共關(guān)系

媒介是體育品牌公關(guān)傳播成功不可缺少的因素，體育品牌中的主體、客體都需要借助于媒介進(jìn)行溝通。因此，良好的媒介關(guān)系，成功地應(yīng)用媒介，是品牌傳播的關(guān)鍵。

良好的媒介關(guān)系是傳播品牌的基礎(chǔ)，成功地運用媒介是傳播品牌的手段。俱樂部每次在處理公關(guān)危機(jī)時，都會根據(jù)危機(jī)的影響范圍來選擇媒介。如果俱樂部發(fā)生了負(fù)面事件，他們往往會選擇本地媒體，召開發(fā)布會和發(fā)布聲明。相反，一些正面的事件往往會選擇在大型媒體上進(jìn)行宣傳。例如，引進(jìn)球星的一些新聞消息，俱樂部一般會選擇央視這種大型媒體平臺進(jìn)行傳播。恰當(dāng)?shù)剡\用媒介平臺，能夠放大俱樂部的正面品牌形象，弱化不良事件對品牌的影響，從而保持較高的知名度和美譽(yù)度，為品牌的宣傳造就通暢的渠道。

［1］潘麗英，楊濤.體育文化品牌定位評價指標(biāo)體系研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2013（05）：41-45.

［2］王茂.大學(xué)體育文化品牌創(chuàng)建成功路徑之探析［D］.南京理工大學(xué)，2010：22.

［3］韓會君，鄧君瑜.廣州恒大足球俱樂部公共關(guān)系的策略研究［J］.體育師友，2013，36（2）：76-78.

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