從社會(huì)心理學(xué)角度分析大眾媒介的勸說技巧——對(duì)受眾態(tài)度改變的心理學(xué)研究

潘 月

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

從社會(huì)心理學(xué)角度分析大眾媒介的勸說技巧——對(duì)受眾態(tài)度改變的心理學(xué)研究

潘 月

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

新聞傳播屬于傳播學(xué)范疇，而傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)之間又有著緊密的關(guān)聯(lián)，對(duì)受眾的心理研究一直都是新聞傳播學(xué)研究領(lǐng)域里重要的一部分。本文主要從受眾的心理角度出發(fā)，分析大眾傳媒是如何運(yùn)用受眾心理變化組織、策劃信息傳播的。

大眾傳媒；勸說技巧；心理學(xué)

“所謂的態(tài)度，是對(duì)人、對(duì)客體或觀念的積極或消極評(píng)價(jià)?！保?］“受者態(tài)度的形成，是指受者對(duì)某種新聞媒介或新聞信息從不具有某種態(tài)度到具有了某種態(tài)度?！薄笆苷邞B(tài)度的改變，是指受者已有的態(tài)度因新聞媒介或新聞的影響而發(fā)生變化?！保?］從這三個(gè)概念我們理解到，大眾媒介可以通過一系列的傳播活動(dòng)改變受眾態(tài)度，從而引發(fā)受眾行為的改變。因此，對(duì)受眾態(tài)度背后的心理原因的研究，是大眾媒介傳播活動(dòng)成功的重要一環(huán)。

一、受眾的接受意愿

媒體在組織策劃?rùn)谀炕蚓庉嬓侣劯寮r(shí)，會(huì)根據(jù)受眾的注意力不同采取不同的傳播策略。這種現(xiàn)象稱為精細(xì)可能性模型?！斑@是一種說服理論，描述人們有多大可能將他們的認(rèn)知過程集中在精心考慮說服性訊息。這一模型對(duì)說服路徑作了重要的區(qū)分：中心路徑和外周路徑?！薄叭藗兪遣捎弥行穆窂竭€是外周路徑，在很大程度上取決于他們對(duì)訊息的動(dòng)機(jī)：他們是否愿意并且仔細(xì)地思考說服性內(nèi)容？”［1］

中心路徑：人們仔細(xì)思考說服性的共同意見，所以態(tài)度改變與否取決于論點(diǎn)的強(qiáng)弱。也就是說，當(dāng)人們?cè)敢饽贸鰰r(shí)間來考慮大眾傳媒所傳遞的信息時(shí)，信息內(nèi)容的說服性強(qiáng)弱，是改變受眾態(tài)度的決定性因素。例如，《焦點(diǎn)訪談》《新聞1+1》等深度新聞節(jié)目都是在晚上的黃金時(shí)段播放。在這個(gè)時(shí)間打開電視機(jī)的受眾，能夠拿出一定時(shí)間來認(rèn)真看電視，所以這個(gè)時(shí)候的新聞不再是簡(jiǎn)單的新聞播報(bào)，而是帶有評(píng)論性質(zhì)的電視新聞節(jié)目，而且所播出的內(nèi)容質(zhì)量和詳細(xì)程度都較高，尤其是《焦點(diǎn)訪談》《新聞1+1》節(jié)目都帶有一定程度的意見領(lǐng)袖性質(zhì)，在引發(fā)受眾思考、引導(dǎo)輿論方面非常突出，因此在改變受眾態(tài)度上非常顯著。除了電視媒介，紙質(zhì)媒介也會(huì)采取相應(yīng)的傳播策略。報(bào)紙會(huì)改變新聞寫作題材，如深度報(bào)道、系列報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道以及新聞評(píng)論等，編輯會(huì)根據(jù)新聞的內(nèi)容以及改變受眾態(tài)度的程度來決定寫成什么類型的新聞報(bào)道。

外周路徑：人們不怎么集中精力關(guān)注訊息，而是對(duì)情境中的表面線索作出反應(yīng)。當(dāng)人們不愿意拿出時(shí)間思考大眾傳媒所傳遞的信息時(shí)，大眾傳媒就會(huì)采用吸引受眾注意力的事物來達(dá)到信息傳遞的目的。比如標(biāo)題黨，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，常?？揩C奇、夸張、艷俗來吸引受眾，《活久見！冠生園董事長(zhǎng)被猴子砸死 網(wǎng)友：猴子大鬧天宮了？》《富家女自稱屢遭生父強(qiáng)奸 其父稱純屬誣陷》《口述：親密愛人卻給她亂倫的感覺》等新聞標(biāo)題利用人們的好奇心來吸引受眾。新聞編輯還會(huì)為新聞配上圖片，高品質(zhì)的媒介會(huì)配上與新聞內(nèi)容相關(guān)的圖片，而低級(jí)一點(diǎn)的媒介則完全不顧新聞內(nèi)容，隨意配圖。其實(shí)在這一過程中，大眾媒體只是想改變受眾從不愿意閱讀到愿意閱讀的態(tài)度，從而讓受眾產(chǎn)生閱讀或觀看的行為。

二、受眾選擇態(tài)度的變化

通過了解受眾接收信息的態(tài)度，我們知道人們可以自由選擇是使用中心路徑還是外周路徑來接收信息，但大眾媒介也會(huì)用一些傳播技巧來改變受眾原有的選擇，使受眾去選擇大眾媒介想讓其選擇的路徑解讀信息。

（一）個(gè)人關(guān)聯(lián)性

心理學(xué)家通過實(shí)驗(yàn)證明，你在多大程度上被說服，部分取決于虛構(gòu)情境的個(gè)人關(guān)聯(lián)性。當(dāng)信息與個(gè)人關(guān)聯(lián)程度越高，人們?cè)綍?huì)選擇中心路徑去解讀信息；信息與個(gè)人關(guān)聯(lián)程度越低，人們?cè)綍?huì)選擇外周路徑去解讀信息。這種個(gè)人關(guān)聯(lián)性也被稱為“自我卷入”。大眾傳媒通常會(huì)用一些傳播技巧，努力提升信息與受眾的關(guān)聯(lián)性。最常見的傳播策略就是互動(dòng)，從早期的觀眾來信、短信投票到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、投票互動(dòng)等都是一種增加與受眾關(guān)聯(lián)性的方法。通過與受眾互動(dòng)，讓受眾感覺自己是這個(gè)節(jié)目或新聞事件發(fā)展中的一份子，讓受眾選擇中心路徑來接收信息，以達(dá)到能改變受眾態(tài)度的目的。

（二）態(tài)度類型與論據(jù)類型之間的匹配

除了個(gè)人關(guān)聯(lián)性會(huì)影響受眾對(duì)解讀信息路徑的選擇，態(tài)度類型與論據(jù)類型也能影響受眾的選擇?！罢J(rèn)知和情感體驗(yàn)都會(huì)引發(fā)態(tài)度。研究結(jié)果指出，當(dāng)廣告商將基于認(rèn)知的論據(jù)與居于認(rèn)知的態(tài)度匹配、基于情感的論據(jù)與基于情感的態(tài)度匹配，那么態(tài)度改變的可能性比較高?！保?］這個(gè)研究結(jié)果也非常適用于大眾傳媒，我們常說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在傳播信息前，大眾媒介通常會(huì)對(duì)受眾作一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，也就是對(duì)受眾進(jìn)行定位，根據(jù)定位的結(jié)果來制作節(jié)目或信息排版。因此，會(huì)衍生出多種電視節(jié)目類型，就是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，這樣在改變受眾程度上會(huì)更容易一些。還有一些不論受眾是持認(rèn)知態(tài)度還是情感態(tài)度，都能使用的語言。因此，電視節(jié)目產(chǎn)生了許多電視寫作手法和電視表現(xiàn)手法，從情到理、由內(nèi)及外說服受眾。

三、自我說服行為

我們可能不知道我們自己存在著自己說服自己的行為，這是由不同的心理活動(dòng)造成的。自我知覺理論：貝姆提出“要推測(cè)你內(nèi)在的狀態(tài)（信念、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和情感）如何或者應(yīng)該如何，你要感知你現(xiàn)在正在做什么，要回憶過去在給定情境中你是如何做的。你利用那些自我知識(shí)反過來推測(cè)你行為最為可能的原因或者決定因素”。［1］簡(jiǎn)單來說，就是自己評(píng)價(jià)自己的感受，你會(huì)通過回憶或觀察你自己的行為來推測(cè)出結(jié)論。當(dāng)受眾在考慮自己是否喜歡某個(gè)電視節(jié)目或者新聞時(shí)，受眾會(huì)回憶自己在欣賞節(jié)目或新聞過程中的行為，如受眾在看節(jié)目時(shí)捧腹大笑或者對(duì)某條新聞義憤填膺時(shí)，受眾會(huì)自我感知自己非常喜歡或者不喜歡的態(tài)度。這并不能作為你非常喜歡或討厭的依據(jù)，但這種行為會(huì)讓受眾自己說服自己。所以，電視節(jié)目常常會(huì)設(shè)置一些煽情或者搞笑的情節(jié)，受眾自我感知自己對(duì)這個(gè)節(jié)目的喜愛，這樣能非常有效地達(dá)到改變受眾態(tài)度的目的。

四、依從行為

大眾媒介改變受眾的態(tài)度的最終目的是改變受眾的行為，他們想讓受眾按照他們?cè)O(shè)想的那樣去行動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果——改變受眾的行動(dòng)，大眾媒介會(huì)采取更多的傳播技巧。

互惠規(guī)范：當(dāng)某人為你做了一些事情，你也應(yīng)該為他做些事情。通常這個(gè)技巧會(huì)讓你陷入一種非常受煎熬的心理當(dāng)中，這種情景我們經(jīng)常會(huì)在推銷活動(dòng)中看到，但在大眾傳播中也能見到，公益電影、電視節(jié)目或者新聞報(bào)道經(jīng)常表現(xiàn)出一種犧牲的精神，這種精神會(huì)讓我們產(chǎn)生一種我們也應(yīng)該這樣的心理，有些受眾就會(huì)受到節(jié)目的影響加入到公益活動(dòng)當(dāng)中去。

承諾也成為登門檻技巧，那些接受比較小的請(qǐng)求的人更有可能接受較大的請(qǐng)求。讓受眾接受與他們價(jià)值觀差距大的信息時(shí)，受眾會(huì)很難接受，當(dāng)出現(xiàn)一種差距小一點(diǎn)的信息時(shí)，就會(huì)讓受眾更容易接受，然后可以逐步深入。電視節(jié)目經(jīng)常使用這種手法，如湖南衛(wèi)視的《變形記》，節(jié)目最開始時(shí)會(huì)介紹這個(gè)孩子有多么的叛逆，叛逆到目無法紀(jì)，無視生命安全，讓受眾覺得這個(gè)孩子無藥可救的感覺，但經(jīng)過幾天的調(diào)教，讓受眾覺得這個(gè)孩子變得比以前乖巧了，相較以前的叛逆小孩，現(xiàn)在這個(gè)孩子好多了，這樣就達(dá)到了節(jié)目組想要的效果，改變了受眾對(duì)孩子的態(tài)度，讓受眾更加相信這個(gè)節(jié)目的力量。

稀缺，這是一種很普通的心理現(xiàn)象，人們討厭自己得不到某種東西的感覺，或者說，他們喜歡自己有，而他人沒有的感覺。所以，無論是電視節(jié)目還是新聞報(bào)道，都喜歡做獨(dú)家，這樣一是為了與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，二是為了滿足人們的這種稀缺心理，尤其是一些罕見的消息，非常容易受到受眾的青睞。

許多大眾傳媒的傳播技巧都是依據(jù)受眾的心理而演變來的，本文只是介紹了一小部分，還有更多的現(xiàn)象等著我們?nèi)パ芯?。本文主要通過分析受眾的心理來看大眾傳媒的傳播行為，并不是想要批評(píng)大眾媒介，而是想讓受眾更加清醒地認(rèn)識(shí)大眾媒介，同時(shí)大眾媒介還可以根據(jù)心理學(xué)更好地引導(dǎo)受眾。在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)，我們應(yīng)該用更加客觀的眼光看待問題，這樣才能保持理智。

［1］ 理查德·格里格，菲利普·津巴多（美）.心理學(xué)與生活（第16版）［M］.王壘，王甦，譯.北京：人民郵電出版社，2014：494，496-497，499，44-45.

［2］ 劉京林.新聞心理學(xué)原理［M］ .北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004：86-87，41-42.

［3］ 植鳳英.社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究述評(píng)［J］.貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（2）：7-79.

［4］ 傅緒榮，孫慶民.中國(guó)文化中態(tài)度和態(tài)度改變的心理學(xué)思想研究［J］.湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（6）：23-24.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0063-02

潘月（1992—），河北人，渤海大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)研究生在讀。