媒介融合背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的策略探析

許 芳

（天津廣播電視臺 公共頻道，天津 300221）

媒介融合背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的策略探析

許 芳

（天津廣播電視臺 公共頻道，天津 300221）

媒介融合的發(fā)展已經(jīng)較大程度上對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了沖擊，各種基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的新媒體層出不窮，傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的壟斷地位已經(jīng)消失。因此，在媒介融合的時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，就必須謀求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。本文從傳統(tǒng)電視媒體目前的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，就傳統(tǒng)電視媒體如何在媒介融合的背景下轉(zhuǎn)型來展開探索與分析，希望能夠為相關(guān)媒體提供參考借鑒。

媒介融合；傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型策略

一、媒介融合的趨勢

近些年來，媒介融合是世界范圍內(nèi)熱門的研究課題。最初的概念強調(diào)媒介融合是“多種產(chǎn)業(yè)間的溝通與協(xié)作，跨越多個平臺的信息流動，以及多層媒介資本結(jié)構(gòu)間相互流通與利用的探索”。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展和日漸成熟，手機電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的新型視頻播出平臺，與傳統(tǒng)電視媒體呈現(xiàn)出非常多的融合特征，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體行業(yè)間的界限被輕易地打破了。

在媒介融合背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭更加明顯，新型媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)電視媒體的主流地位受到較大沖擊，也致使傳統(tǒng)電視媒體觀眾流失、廣告收入下滑。媒介融合是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上的融合，更是媒介流程、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及傳播方式等各個方位的融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)功能的融合以及相互滲透。正是這種多方向、多層次的媒介融合趨勢，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供了一個更高規(guī)格的平臺，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展模式提供了更多元化的方向，為電視資源共享以及信息傳遞提供了更多的便利，為電視新聞資訊開拓了更多的渠道，為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型找到了新的發(fā)展機遇。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體要順應(yīng)融合趨勢，提升自身的競爭力，并通過一系列的策略和轉(zhuǎn)型推動自身的發(fā)展。

二、媒介融合趨勢下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)電視媒體有其固有優(yōu)勢，但傳統(tǒng)電視媒體不能一成不變，應(yīng)當(dāng)以其本身所具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，在內(nèi)容、技術(shù)、傳播模式、市場目標(biāo)、戰(zhàn)略高度等方面進(jìn)行積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，只有這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能更加持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

（一）提高傳統(tǒng)媒體的公信力：擴大電視節(jié)目的品牌影響力

要想提高傳統(tǒng)媒體的公信力、擴大傳統(tǒng)電視節(jié)目品牌的影響力，關(guān)鍵是提升節(jié)目的質(zhì)量和知名度。近年來，電視節(jié)目品牌化已經(jīng)受到了越來越多的關(guān)注。例如，《爸爸去哪兒》《真正男子漢》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》等節(jié)目已經(jīng)成了其所在電視臺的品牌節(jié)目，并且其口碑和收視率都比較高。可見，提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的品牌影響力勢在必行，主要可以從以下兩方面著手：

第一，應(yīng)該加強人才隊伍建設(shè)，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的公正性、權(quán)威性以及專業(yè)性更為顯著，專業(yè)的人才隊伍、精良的節(jié)目制作手段和完善的節(jié)目策劃保障了傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容的深度與質(zhì)量，以人才的優(yōu)勢來實現(xiàn)電視節(jié)目的品牌化，以此提升電視節(jié)目的影響力。第二，應(yīng)當(dāng)做好宣傳工作。當(dāng)今時代，信息的傳播是非常迅速的，所以傳統(tǒng)電視媒體理應(yīng)加大力度做好宣傳，以有效的宣傳來擴大電視節(jié)目的影響力。

（二）技術(shù)融合：實現(xiàn)立體化傳播

“調(diào)查顯示，在所有的電視觀眾中，有近30%的受眾對收視平臺的選擇具有交互性，其中15.91%的觀眾同時使用電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體；6.13%的受眾同時使用電視和手機、平板電腦等移動媒體；4.09%的觀眾同時使用手機和互聯(lián)網(wǎng)媒體；3.01%的觀眾同時使用電視、手機、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體進(jìn)行收視?！笨梢?，多種收視平臺已日漸成為主流大眾的收視選擇。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前觀眾的收視習(xí)慣，融合現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)手段推出傳統(tǒng)電視節(jié)目與多種收視媒體的多屏互動，建立傳統(tǒng)電視媒體的移動網(wǎng)絡(luò)客戶端，完善網(wǎng)站管理建設(shè)。例如，湖南電視臺建立的芒果TV以及芒果TV門戶網(wǎng)站就是一個很好的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的范例。

而目前基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻客戶端以及網(wǎng)站視頻資源大多是高清視頻資源，但受限于網(wǎng)絡(luò)帶寬，很多節(jié)目無法滿足高清節(jié)目的推送需要。同時，當(dāng)今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，受眾的觀看硬件設(shè)施也不斷提高，特別是未來VR及AR視頻對受眾的影響，受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻畫質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求會越來越高。針對這種情況，傳統(tǒng)電視媒體的視頻網(wǎng)站以及客戶端應(yīng)該考慮加大內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，通過傳統(tǒng)電視媒體高畫質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的融合實現(xiàn)高畫質(zhì)、高并發(fā)、高載荷的網(wǎng)絡(luò)視頻立體化傳播。

（三）增強受眾互動：建立用戶至上的商業(yè)模式

就傳統(tǒng)電視媒體而言，其傳播觀念是“我播你看”的單向傳播觀念，傳統(tǒng)電視媒體只注重節(jié)目播出的內(nèi)容而忽視了與觀眾的互動與溝通。不管是在電視節(jié)目占主導(dǎo)地位的壟斷時代還是在媒介融合的當(dāng)下，電視媒體都應(yīng)該把受眾作為重要的服務(wù)對象，因為受眾是傳統(tǒng)電視媒體的收視保障，而新媒體的用戶不僅是新媒體的經(jīng)濟來源，更是新媒體存在的基礎(chǔ)。因此，打破新媒體用戶和傳統(tǒng)電視媒體觀眾之間的界限，使傳統(tǒng)電視媒體的觀眾和新媒體的用戶互流、構(gòu)建用戶至上的商業(yè)模式是媒介融合時代下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。通過傳統(tǒng)電視媒體改變自身的模式，達(dá)到留住老用戶（電視觀眾）的同時也帶進(jìn)新用戶（新媒體用戶）的目的。

傳統(tǒng)電視媒體需要充分認(rèn)識到增強受眾互動的重要意義，并對其加以利用，從而實現(xiàn)媒體與受眾之間的“內(nèi)容共創(chuàng)”。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容通過新媒體渠道進(jìn)行傳播的時候，應(yīng)該加大互動建設(shè)，讓用戶能夠自由表達(dá)自己的看法，充分體現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的意見。例如，在電視媒體視頻網(wǎng)站以及電視媒體移動客戶端上的節(jié)目頁面下方設(shè)置如“點贊”“踩”按鈕和評論功能，從而獲得用戶的反饋；普及彈幕等形式，提升用戶參與度。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該鼓勵每一個受眾將自己的原創(chuàng)內(nèi)容投放到傳統(tǒng)電視媒體的視頻網(wǎng)站和移動客戶端上，經(jīng)過工作人員審核后上傳，以此來獲得更大的影響力。利用新媒體媒介互動性強的優(yōu)勢，在節(jié)目播出之前在新媒體上設(shè)置相關(guān)話題增加關(guān)注度，推出與節(jié)目同名的手機游戲吸引用戶、增強用戶體驗等，達(dá)到傳統(tǒng)電視媒體與新媒體兩個圈子之間的信息的流動性，實現(xiàn)電視觀眾和新媒體用戶在兩個圈子之間的互流，為傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容發(fā)聲。

（四）建立市場目標(biāo)：實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

傳統(tǒng)電視媒體只有將內(nèi)容精準(zhǔn)地向受眾投放，才能帶來更好的傳播效果，因為受眾能直接接觸到他們感興趣的內(nèi)容。為了實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，一方面，電視媒體的視頻網(wǎng)站應(yīng)主動調(diào)查用戶的愛好、性別、年齡等影響受眾收視的要素，同時收集受眾關(guān)注的內(nèi)容、觀看的習(xí)慣、歷史觀看記錄、停留的時間、評論的內(nèi)容、點贊、點踩等行為，分析用戶數(shù)據(jù)與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)性，從而知曉用戶的偏好；另一方面，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對視頻節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行模型構(gòu)建，選取視頻節(jié)目描述的關(guān)鍵詞（如導(dǎo)演、主角、國家種類等），對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，結(jié)合用戶偏好篩選和過濾內(nèi)容，將選擇的視頻對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。對于用戶來說，這樣做可以節(jié)約搜索視頻節(jié)目的時間，直達(dá)內(nèi)容，同時廣告也獲得了更好的傳播效果。

（五）建立產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)階段，多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)濟來源主要還是單純地依靠廣告在電視臺的播出獲得一次性的廣告利潤，而電視媒體廣告播出平臺的產(chǎn)業(yè)鏈并沒有建立起來，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度進(jìn)行轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型需要建立順暢的節(jié)目內(nèi)容與終端平臺、廣告業(yè)務(wù)等相互流通的上下游環(huán)節(jié)，通過拓展業(yè)務(wù)、自我改造、積極合作來實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，形成對外競爭的整體優(yōu)勢。這需要傳統(tǒng)電視媒體跳出封閉的傳統(tǒng)價值格局，放棄眼前的既得利益，積極與上游的內(nèi)容提供者、下游的廣告合作商、移動終端制造商，以及互聯(lián)網(wǎng)、合作的其他媒體共同合作。例如，湖南衛(wèi)視向全媒體的成功轉(zhuǎn)型，通過湖南衛(wèi)視、芒果TV手機客戶端、芒果TV網(wǎng)站以及湖南衛(wèi)視的各個官方微博、微信等媒體平臺實現(xiàn)與受眾的溝通。湖南衛(wèi)視每一個欄目都通過電視、網(wǎng)站、手機、微博、微信轉(zhuǎn)換為視頻、文字等其余內(nèi)容載體，滿足不同偏好群體的需要。

不僅電視媒體內(nèi)容播出平臺要建立產(chǎn)業(yè)鏈，電視節(jié)目內(nèi)容的營銷重點也應(yīng)該放在品牌價值所衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上。例如，《爸爸去哪兒》《超級女聲》《真正男子漢》《奔跑吧兄弟》等這些品牌節(jié)目，不僅獲得了節(jié)目廣告、冠名、圖書和大電影影音音像、同名手機和網(wǎng)絡(luò)游戲等衍生品的營銷利潤，還將傳統(tǒng)電視的影響力移動到手機、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上，在這些新媒體平臺上得到更多輪的價值，從而達(dá)到整個產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)作。

三、結(jié)語

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的壟斷媒體時代已經(jīng)終結(jié)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是整個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)電視媒體更要積極探索媒介融合時代新理念、新技術(shù)、新機制的創(chuàng)新，要對發(fā)展新媒體、應(yīng)用新技術(shù)和媒介融合產(chǎn)生共識，要有強烈的緊迫感，在增加內(nèi)容和渠道建設(shè)的同時，還要從傳統(tǒng)電視媒體自身和內(nèi)部做起，加強人才隊伍建設(shè)，從根源上實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型。

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G229.2

A

1674-8883（2016）21-0288-01

許芳（1970—），女，本科，主任編輯。