對(duì)外傳播應(yīng)如何報(bào)道“壞消息”

張洪偉

（天津日?qǐng)?bào)社，天津 300211）

對(duì)外傳播應(yīng)如何報(bào)道“壞消息”

張洪偉

（天津日?qǐng)?bào)社，天津 300211）

自然災(zāi)害事件和社會(huì)災(zāi)害事件一直是對(duì)外傳播工作的敏感地帶，如何在報(bào)道這些“壞消息”時(shí)發(fā)掘負(fù)面新聞的正面價(jià)值，是本文研究的主要內(nèi)容。筆者從五個(gè)方面著手，探討如何報(bào)道“壞消息”，包括搶奪首發(fā)權(quán)贏得主動(dòng)權(quán)、構(gòu)建合理的新聞框架、宏大敘事和微觀關(guān)照相結(jié)合、發(fā)揮負(fù)面報(bào)道的正面意義、“訴諸理性”與“訴諸情感”雙輪驅(qū)動(dòng)。

對(duì)外傳播；“壞消息”；首發(fā)權(quán)；負(fù)面報(bào)道；正面意義

在我國(guó)的對(duì)外傳播工作中，對(duì)于洪水、地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害事件和火災(zāi)、空難等社會(huì)災(zāi)害事件等“壞消息”的報(bào)道，一直比較敏感，過去不報(bào)、少報(bào)的情況時(shí)有出現(xiàn)，認(rèn)為“家丑不外揚(yáng)”，擔(dān)心被西方媒體所利用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾獲得信息的途徑越來越多元化，要想一件新聞發(fā)生而不使其傳播，幾乎是不可能的。更重要的是，如果我們的媒體不及時(shí)報(bào)道，信息的模糊性往往會(huì)引發(fā)更多猜測(cè)，出現(xiàn)更多謠言，容易對(duì)我國(guó)政府和媒體的公信力造成傷害。在這種形勢(shì)下，掌握?qǐng)?bào)道“壞消息”的技巧，已成為對(duì)外傳播工作者的必修課。本文從五個(gè)方面著手，探討如何報(bào)道“壞消息”，發(fā)掘負(fù)面新聞的正面價(jià)值。

一、搶奪首發(fā)權(quán)贏得主動(dòng)權(quán)

在新媒體時(shí)代下，時(shí)效的重要性進(jìn)一步凸顯，相差一秒就能分出新聞競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，這一點(diǎn)在負(fù)面新聞報(bào)道中尤為突出。為了搶得首發(fā)權(quán)，贏得主動(dòng)權(quán)，對(duì)于一些“壞消息”，外宣媒體不僅要報(bào)道，而且要搶先報(bào)道。

有些重大新聞具有傳播的必然性，及時(shí)進(jìn)行報(bào)道才符合新聞傳播的規(guī)律。一個(gè)新聞事件的傳播并不是傳播者能完全控制的，客觀存在的事實(shí)制約著傳播者的選擇。在如今的傳播技術(shù)條件下，要隱藏大的新聞，其難度如同用紙包住火。比如汶川地震、天津?yàn)I海新區(qū)8·12危險(xiǎn)品火災(zāi)爆炸事故，這些事件剛剛發(fā)生就在社交媒體上傳播開來，任何人、任何媒體都不可能把它們隱藏起來，與其讓外媒搶先，不如自己主動(dòng)報(bào)道，還可以對(duì)口徑、節(jié)奏和內(nèi)容有所把握。

掌握主動(dòng)權(quán)，形成受眾的“第一印象”，能在一定程度上避免歪曲報(bào)道和謠言出現(xiàn)。由于西方國(guó)家的偏見和誤解，在報(bào)道我國(guó)負(fù)面新聞時(shí)常常捕風(fēng)捉影，甚至制造一些蠱惑人心、擾亂視聽的謠言。由于人們接受事物有先入為主的觀念，外媒搶先報(bào)道后受眾很容易被誤導(dǎo)，這時(shí)候我們的媒體再發(fā)聲就成了“辯解”，哪怕是事實(shí)也很難改變受眾的既有印象。正如人民日?qǐng)?bào)副總編輯謝國(guó)明所說，“一條第一時(shí)間發(fā)布的謠言，即使有數(shù)倍于其的辟謠公告，也無(wú)法完全消除其影響。這就是新媒體時(shí)代的重要新聞法則之一”。

搶先發(fā)聲就可能成為外媒消息源，可以更好地發(fā)揮“兩級(jí)傳播”的作用。拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出了“兩級(jí)傳播”的理論，認(rèn)為大眾傳播并非直接流向一般受眾，而是通過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖流向受眾。在對(duì)外傳播中，海外華人華僑、外國(guó)駐華工作人員、外國(guó)媒體記者，都可能扮演意見領(lǐng)袖這個(gè)角色。如果我們的外宣媒體搶先發(fā)聲，就會(huì)通過上述“意見領(lǐng)袖”向普通海外受眾傳遞，我們外宣媒體的報(bào)道就有機(jī)會(huì)成為外媒的消息源，外媒的報(bào)道就可能在一定程度上打上我們的思想烙印。很多時(shí)候，這種間接的傳播效果比直接傳播的影響還要大。

二、構(gòu)建合理的新聞框架

新聞框架，是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則，這些原則來自新聞媒體的立場(chǎng)、編輯方針以及與新聞事件的利益關(guān)系，同時(shí)又受到新聞活動(dòng)特殊規(guī)律的制約。在對(duì)“壞消息”進(jìn)行報(bào)道時(shí)，構(gòu)建合理的新聞框架對(duì)于外宣媒體來說至關(guān)重要。

在涉及“壞消息”的報(bào)道中，我們的外宣媒體與對(duì)內(nèi)媒體往往存在一個(gè)共同的問題，就是新聞框架構(gòu)建失衡。比如災(zāi)難報(bào)道，往往頌揚(yáng)抗災(zāi)救災(zāi)壯舉、義舉，“用力過猛”，而對(duì)災(zāi)難本身的報(bào)道不夠深入。由于對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳的對(duì)象有所不同，如果對(duì)災(zāi)難新聞的報(bào)道過多地唱“頌歌”，而缺少對(duì)災(zāi)難本身的挖掘，容易讓海外受眾認(rèn)為我們沒有正確面對(duì)問題。在災(zāi)難報(bào)道中，新聞文本只有平衡災(zāi)情、問責(zé)、救援幾方面，以“災(zāi)難”“問責(zé)”“傷亡”“救援”“脫險(xiǎn)”“信心”等為關(guān)鍵詞構(gòu)建新聞框架，才能增強(qiáng)報(bào)道的客觀性，在對(duì)外傳播中取得成效。

另外，傳播學(xué)中有“一面提示”和“兩面提示”兩種傳播策略。前者是僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，后者是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。由于“兩面提示”給人一種“公平”感，往往更容易得到信任。從這個(gè)角度看，構(gòu)建合理的新聞框架也是非常必要的。在對(duì)外傳播中，報(bào)道“壞消息”既要寫出救援成績(jī)，也要客觀描述災(zāi)情危害，讓新聞作品具有“兩面提示”的特點(diǎn)，使新聞框架在兩方面得到支撐，這樣才能贏得更多的受眾。

三、宏大敘事和微觀關(guān)照相結(jié)合

在對(duì)外傳播中，我們不乏“宏大敘事”的優(yōu)秀作品，但要改善對(duì)外傳播的效果，尚需在微觀層面深入挖掘和開拓。這是因?yàn)?，宏大敘事雖然能夠體現(xiàn)社會(huì)性和權(quán)威性，但要想具有親和力和感染力，就要加強(qiáng)微觀關(guān)照了。

一方面，這與一些外媒對(duì)我國(guó)的不當(dāng)報(bào)道有關(guān)。一些西方媒體反復(fù)炒作“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”等錯(cuò)誤論調(diào)，造成海外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。當(dāng)我們的外宣媒體采用宏大敘事表現(xiàn)國(guó)家和政府的作用時(shí)，不容易被認(rèn)可和接受。而當(dāng)我們通過微觀關(guān)照刻畫出一個(gè)個(gè)感人的故事，再現(xiàn)出一個(gè)個(gè)生動(dòng)的形象時(shí)，往往更容易打動(dòng)受眾。所以，通過個(gè)體命運(yùn)的變遷，讓海外受眾自己發(fā)現(xiàn)和感受到中國(guó)政府高效、負(fù)責(zé)的形象，是對(duì)外宣傳不錯(cuò)的方法。

另一方面，西方受眾的接受習(xí)慣與我們不同。由于西方媒體在新聞寫作中更喜歡通過人物命運(yùn)反應(yīng)大主題，在這種媒體環(huán)境下成長(zhǎng)的西方受眾，對(duì)于“小角度、大主題”的寫作模式更熟悉、更容易接受。在報(bào)道“壞消息”時(shí)，如果能夠通過描寫個(gè)體來表現(xiàn)整體，更符合海外受眾的閱讀習(xí)慣。在汶川地震報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》描寫了保護(hù)學(xué)生的老師、奮不顧身的戰(zhàn)士、捐款的乞討老人等，通過這些人物凸顯了中華民族的善良品質(zhì)，使許多海外受眾受到感染，可算是成功的范例。

四、發(fā)揮負(fù)面報(bào)道的正面意義

曾任中共中央對(duì)外宣傳辦公室主任、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任的趙啟正在一次報(bào)告中說道：“正面報(bào)道還是負(fù)面報(bào)道，我們需要辨別什么是正面，什么是負(fù)面，說我們的不好就是負(fù)面消息嗎？不是。判定這個(gè)報(bào)道的正面負(fù)面問題，應(yīng)該從是否有利于我國(guó)人民的根本利益?！边@段話對(duì)于我們?nèi)绾螆?bào)道“壞消息”，如何正確認(rèn)識(shí)正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，如何發(fā)揮負(fù)面報(bào)道的正面意義，都具有很大啟發(fā)性。

如果對(duì)外傳播只是“報(bào)喜不報(bào)憂”，單一的正面報(bào)道不僅會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)媒體產(chǎn)生不信任感，認(rèn)為媒體沒有客觀反映現(xiàn)實(shí)生活。中國(guó)人民大學(xué)趙云澤博士所做的“外國(guó)人在中國(guó)使用媒介狀況的調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，多數(shù)外國(guó)人對(duì)中國(guó)媒體信任度低的一個(gè)原因是中國(guó)媒體上負(fù)面新聞?shì)^少，缺乏平衡報(bào)道。這說明，我們?cè)趯?duì)“壞消息”的處理上還有很大的改進(jìn)空間。

無(wú)論是自然災(zāi)害事件還是社會(huì)災(zāi)害事件，都應(yīng)依照新聞規(guī)律，在進(jìn)行正面報(bào)道的同時(shí)處理好負(fù)面報(bào)道，讓負(fù)面報(bào)道發(fā)揮正面的積極作用。換句話說，我們報(bào)道的可能是“壞消息”，但報(bào)道效果卻是好的，是有利于國(guó)家和人民的。在2008年汶川地震以及2015年天津?yàn)I海新區(qū)8·12危險(xiǎn)品火災(zāi)爆炸事故報(bào)道中，我國(guó)新聞媒體，包括外宣媒體，在第一時(shí)間搶發(fā)新聞，大量新聞稿件被境外媒體采用，成為國(guó)際社會(huì)了解這一事件真相的重要信息來源，減少了種種猜測(cè)和謠言，發(fā)揮了負(fù)面報(bào)道的正面意義。

五、“訴諸理性”與“訴諸情感”雙輪驅(qū)動(dòng)

成功的對(duì)外傳播活動(dòng)，不僅影響受眾的認(rèn)識(shí)，還影響受眾的情感，即能說服受眾。對(duì)“壞消息”的報(bào)道，也是這樣。

進(jìn)行說服性傳播，要“打動(dòng)”對(duì)象有兩種做法：一是“訴諸理性”，通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；二是“訴諸情感”，通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定的效果。在對(duì)“壞消息”的報(bào)道中，需要把“訴諸理性”與“訴諸情感”相結(jié)合，在消息、通訊、特寫、評(píng)論等不同的文體中，根據(jù)需要選擇適合的方法。

人類的很多感情都是共同的。在一些災(zāi)難事件中，當(dāng)受災(zāi)群眾的生命受到威脅，當(dāng)救援人員不顧生命危險(xiǎn)搶險(xiǎn)，這時(shí)候通過“訴諸感情”的方法，很容易使受眾，包括海外受眾受到感染，產(chǎn)生共鳴，這就是一些飽含感情的報(bào)道會(huì)取得良好傳播效果的原因。

當(dāng)然，對(duì)于災(zāi)難事件的有些報(bào)道，如涉及問責(zé)問題，就必須通過“訴諸理性”的方法來解決。災(zāi)難為什么會(huì)發(fā)生，相關(guān)人員是不是盡到了責(zé)任，今后如何避免類似事件出現(xiàn)，這些只有通過對(duì)事實(shí)冷靜的考量，通過抽絲剝繭式的分析，才能得出讓人信服的結(jié)論。

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1674-8883（2016）21-0212-02

張洪偉，高級(jí)記者，天津日?qǐng)?bào)社要聞出版中心副主任。