探討中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

聶向晨

（新疆電視臺，新疆 烏魯木齊 830044）

探討中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

聶向晨

（新疆電視臺，新疆 烏魯木齊 830044）

如今，隨著電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紀(jì)錄片也走上了市場化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路，市場營銷就成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法回避的一個(gè)問題。這就要求業(yè)界在加強(qiáng)紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播研究的同時(shí)，運(yùn)用市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展紀(jì)錄片市場營銷策略，以促使紀(jì)錄片在營銷方面實(shí)現(xiàn)新的突破。文章結(jié)合中國紀(jì)錄片生存危機(jī)，提出了紀(jì)錄片的市場營銷策略。

中國紀(jì)錄片；市場營銷；策略

中國紀(jì)錄片拍攝始于19世紀(jì)20年代末，但是中國紀(jì)錄片的蓬勃發(fā)展卻是在20世紀(jì)80年代后。過去，中國紀(jì)錄片在發(fā)展和管理上施行的是重宣傳不重盈利，遠(yuǎn)離市場的行政管理模式。在最近十年里，隨著中國電視文化管理體制改革的不斷深入，中國紀(jì)錄片也迎來了市場化轉(zhuǎn)型期，并開始了商業(yè)運(yùn)作模式。在嚴(yán)峻的生存環(huán)境下，如何加快市場營銷步伐，對于當(dāng)前的中國紀(jì)錄片的發(fā)展來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、中國紀(jì)錄片生存與營銷困境

中國紀(jì)錄片的生存方式有兩種，分別是體制內(nèi)和體制外。其中，體制內(nèi)的主體是各級電視臺和國家宣傳機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的紀(jì)錄片屬于不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的一次性消費(fèi)品，是為國家行政管理而服務(wù)的。體制外紀(jì)錄片就是獨(dú)立紀(jì)錄片，是制片人進(jìn)行文化選擇的結(jié)果。獨(dú)立紀(jì)錄片更接近本質(zhì)意義上的紀(jì)錄片，但是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于拍攝者身份和資金問題，這類紀(jì)錄片大都制作粗糙，包裝水平低，紀(jì)錄片的市場回報(bào)也不理想。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大，業(yè)內(nèi)也更加熟悉紀(jì)錄片運(yùn)作程序和游戲規(guī)則，如何提高紀(jì)錄片創(chuàng)作水平，拓寬其營銷渠道，就成為中國紀(jì)錄片發(fā)展需要關(guān)注的首要問題。但是，受傳統(tǒng)觀念影響，許多人在紀(jì)錄片創(chuàng)作時(shí)仍舊無法擺脫“政治宣講”的思想包袱。為了追求內(nèi)容的絕對真實(shí)，許多人甚至?xí)x擇放棄先進(jìn)的技術(shù)手段。一些人則是缺少經(jīng)濟(jì)頭腦，在紀(jì)錄片策劃階段缺少調(diào)查研究，所以制定的市場戰(zhàn)略總是存在各種漏洞，紀(jì)錄片的包裝和營銷效果也不盡如人意。此外，中國紀(jì)錄片行業(yè)過去對盈利模式和盈利技巧的刻意回避，不僅影響了電視文化市場環(huán)境的發(fā)展，還影響了觀眾對紀(jì)錄片的認(rèn)可和熱情。這些都成為中國紀(jì)錄片必須要面對的問題。

二、中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

（一）細(xì)分市場，明確定位

雖然同是電視文化形式的一種，但是我國紀(jì)錄片產(chǎn)量要遠(yuǎn)少于電視劇、綜藝節(jié)目，紀(jì)錄片播放平臺也較少，這也意味著紀(jì)錄片收視群體和市場占有率較低。這就要求中國紀(jì)錄片在創(chuàng)作和營銷方面必須明確方向，提高標(biāo)準(zhǔn)，爭取以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目來培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群體。確切來說，就是在紀(jì)錄片市場不斷發(fā)展壯大的情況下，電視臺、紀(jì)錄片制作人需要面向市場、面向觀眾、立足于市場調(diào)研、了解用戶的收視心理和相關(guān)電視頻道的需求和定位。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的不同需求來細(xì)分市場，制作不同題材、不同目標(biāo)定位、不同類型的紀(jì)錄片，如地理、歷史、文化、科技、人物、探險(xiǎn)類紀(jì)錄片等。然后，選好題材，再根據(jù)題材決定紀(jì)錄片的拍攝角度、制作方法，提高紀(jì)錄片制作質(zhì)量，為紀(jì)錄片營銷做好準(zhǔn)備。例如，年輕人多喜歡獵奇以及歷史性紀(jì)錄片，電視臺可以以娛樂和旅游市場推送為目標(biāo)，創(chuàng)作一些符合年輕人口味的紀(jì)錄片，并運(yùn)用專家現(xiàn)場解說、典籍資料等紀(jì)實(shí)手段，以滿足受眾的需求。

（二）制定營銷計(jì)劃，注重包裝

不同的市場和受眾對產(chǎn)品的具體要求也是不同的，制定科學(xué)的營銷計(jì)劃、對產(chǎn)品進(jìn)行適度包裝是現(xiàn)代營銷的重要環(huán)節(jié)。通常來說，電視紀(jì)錄片營銷計(jì)劃要包括以下內(nèi)容：贊助商選擇、長短期營銷計(jì)劃和目標(biāo)、品牌推廣等。其中，紀(jì)錄片與贊助商的合作多為廣告、冠名合作，對于紀(jì)錄片發(fā)行創(chuàng)作方來說，選擇與紀(jì)錄片風(fēng)格和氣質(zhì)相近的贊助商和產(chǎn)品，巧妙地進(jìn)行廣告宣傳，與贊助商協(xié)調(diào)好關(guān)系是非常重要的，因?yàn)楹罄m(xù)的贊助活動(dòng)和推介都需要雙方共同合作來完成。紀(jì)錄片營銷計(jì)劃要以由近到遠(yuǎn)的順序來進(jìn)行，即由本地到外地，由中國向外國。通常來說，紀(jì)錄片本地與外地的需求差別并不大，但是海外市場需求與國內(nèi)市場需求差別較大。這就需要發(fā)行方深入分析海外市場需求，根據(jù)海外市場需求對節(jié)目進(jìn)行再包裝，如為產(chǎn)品配音、合理改編其中的內(nèi)容、調(diào)整節(jié)目時(shí)間長度和講述方式等，以形成新的節(jié)目版本，使其更加符合海外觀眾的口味。許多優(yōu)秀的中國紀(jì)錄片，如《故宮》《再說長江》《舌尖上的中國》在海外發(fā)行前，都由發(fā)行單位對節(jié)目重新進(jìn)行了國際化包裝和合理改編，從而成功擴(kuò)大了節(jié)目在海外的市場影響。

（三）拓寬營銷渠道，進(jìn)行個(gè)性化營銷

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，電視臺播出的紀(jì)錄片，只有極少數(shù)優(yōu)秀者能達(dá)到較高的收視率并發(fā)行光碟。新媒體的出現(xiàn)，為紀(jì)錄片進(jìn)行大眾化、碎片化、多渠道化傳播提供了良好的條件。在新媒體環(huán)境下，在媒介聯(lián)動(dòng)局面已經(jīng)形成的今天，中國紀(jì)錄片應(yīng)采取多種措施，拓寬紀(jì)錄片營銷渠道，搭建多種營銷平臺，構(gòu)建更加龐大的營銷陣營，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就要求電視臺和各種商業(yè)性紀(jì)錄片發(fā)行公司攜手建立紀(jì)錄片全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并立足于原有的銷售渠道建立新的紀(jì)錄片銷售渠道，要求相關(guān)方面加強(qiáng)與市場各方的交流和溝通，保持高度的市場敏感，探索多樣市場發(fā)行渠道。然后，雙方本著互利共贏的原則進(jìn)行營銷運(yùn)作，以降低紀(jì)錄片發(fā)行成本，同時(shí)優(yōu)化紀(jì)錄片發(fā)行操作模式，在紀(jì)錄片宣傳上聯(lián)動(dòng)造勢，進(jìn)行跨媒體營銷。如在網(wǎng)絡(luò)影視中建立紀(jì)錄片影庫，通過收費(fèi)、免費(fèi)等形式培養(yǎng)會(huì)員，吸引愛好者，開發(fā)VCD、DVD等紀(jì)錄片衍生品，并在線上線下進(jìn)行個(gè)性化營銷，開展簽售、體驗(yàn)活動(dòng)等，以取得良好的營銷效果。

總之，市場營銷是打破市場壟斷、使電視文化環(huán)境更加成熟的好方法。但是，中國紀(jì)錄片的市場營銷經(jīng)驗(yàn)還相對不足。鑒于此，在今后的發(fā)展中，業(yè)界要積極探討紀(jì)錄片盈利模式和營銷技巧，同時(shí)努力打造紀(jì)錄片品牌，以推動(dòng)中國紀(jì)錄片的不斷發(fā)展和進(jìn)步。

［1］ 王金濤.淺議國產(chǎn)紀(jì)錄片的市場價(jià)值及實(shí)現(xiàn)途徑［J］.當(dāng)代電視，2010（11）：21-22.

［2］ 陳剛，鄧喜文.國產(chǎn)紀(jì)錄片的國際市場營銷策略［J］.西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（02）：118-123.

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1674-8883（2016）21-0167-01