淺析新媒體時(shí)代的議程設(shè)置新特點(diǎn)

劉俊冉（河北科技學(xué)院，河北 保定 071000）

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淺析新媒體時(shí)代的議程設(shè)置新特點(diǎn)

劉俊冉
（河北科技學(xué)院，河北 保定 071000）

摘 要：麥庫(kù)姆斯和肖提出議程設(shè)置理論，指出大眾媒介可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們對(duì)事物的意見(jiàn)，并安排事物在人們心中的先后順序。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn)，議程設(shè)置理論隨之發(fā)生變化。本文主要從設(shè)置主體、把關(guān)主體、議程主題、傳播效果及設(shè)置的必要性幾個(gè)方面來(lái)分析其變化。

關(guān)鍵詞：新媒體；議程設(shè)置

美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和肖1972年發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，重點(diǎn)是研究1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的報(bào)道對(duì)選民的影響。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及重要性的判斷。［1］按照議程設(shè)置理論，大眾傳媒力量強(qiáng)大，左右人們關(guān)注的內(nèi)容并且為之排序。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人人都是麥克風(fēng)，議程設(shè)置理論也發(fā)生了變化。信息大爆炸的今天，信息數(shù)據(jù)海浪般吹來(lái)，新媒體時(shí)代的議程設(shè)置非但不會(huì)取消，還具有加強(qiáng)的趨勢(shì)，只不過(guò)之前的依賴重點(diǎn)在于傳統(tǒng)媒體，而今天，則更多依賴新媒體來(lái)設(shè)置議題。

一、議程設(shè)置主體多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播、雜志一統(tǒng)天下。就拿報(bào)紙來(lái)說(shuō)，每天的頭條影響著受眾對(duì)新聞重要性的認(rèn)知，以及相關(guān)版面的安排，整版、半版都在不同程度地影響著受眾對(duì)議題的重要性的安排。今天，新媒體時(shí)代來(lái)臨，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以發(fā)表意見(jiàn)并使之傳播，比如微博，很多大V用戶影響力量相當(dāng)強(qiáng)大，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，或許一夜之間盡人皆知。新媒體強(qiáng)大的傳播效果使受眾重要性日益凸顯，受眾在不斷發(fā)聲的同時(shí)也導(dǎo)致了各類謠言等失真信息的彌漫。要滿足受眾對(duì)完整、真實(shí)信息的需求，就需要新媒體利用一些知名網(wǎng)站，借助網(wǎng)站的力量，重新進(jìn)行信息的整合傳播，形成新思路以便引領(lǐng)議程設(shè)置。很多傳統(tǒng)媒介紛紛借力新媒體，積極開(kāi)通微博微信，如《新聞聯(lián)播》《人民日?qǐng)?bào)》等媒體的微信微博深受廣大網(wǎng)民的歡迎。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代，議程設(shè)置理論并非缺失，而是有了新的詮釋，傳遞主體不再僅僅局限于報(bào)紙、電視、雜志等單一媒介，而是日益多元化。

二、把關(guān)主體多元化

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，議程設(shè)置方式較為單一，多是根據(jù)各自版面、播出時(shí)間、播出欄目等來(lái)進(jìn)行設(shè)置。例如，央視《新聞聯(lián)播》，重要新聞放在前面重點(diǎn)報(bào)道或是延長(zhǎng)報(bào)道時(shí)間；《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，重要的新聞會(huì)放在頭版頭條，以此來(lái)贏得受眾的關(guān)注，受眾多為被動(dòng)地接受，發(fā)聲力量較為弱小。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，受眾擁有了一部分議程設(shè)置的權(quán)力，比如微博，挑選感興趣的微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，引發(fā)粉絲跟進(jìn)，其他粉絲繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，裂變式傳播展開(kāi)議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)上很多議題，多是由微博用戶率先引爆，接下來(lái)層層把關(guān)，體現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，這種多數(shù)人的意見(jiàn)反過(guò)來(lái)繼續(xù)影響傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息的選擇。因此，把關(guān)主體較之傳統(tǒng)媒介時(shí)代的報(bào)紙、電視、雜志等，增加了受眾，議程設(shè)置的方式不斷由單向轉(zhuǎn)向雙向。

三、議程設(shè)置主題多元化

新媒體時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都是信息的接收者、傳遞者和把關(guān)者。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第37次調(diào)查顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。如此龐大的網(wǎng)民受眾群，彼此感興趣的領(lǐng)域不同，彼此的專長(zhǎng)不同，所傳播的網(wǎng)絡(luò)議題自然如萬(wàn)花筒一般。網(wǎng)民擁有了一部分議程設(shè)置權(quán)力后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無(wú)限性和自由性給了大家無(wú)限的發(fā)揮空間，言論的大膽、主題的多元、內(nèi)容的廣泛，每個(gè)個(gè)體的傳播力和影響力在網(wǎng)絡(luò)世界里都得到了最大的發(fā)揮。因此，較之傳統(tǒng)媒體時(shí)代議題的單一性而言，新媒體時(shí)代內(nèi)容更加包羅萬(wàn)象、異彩紛呈，傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭日益被削弱，新媒體的突飛猛進(jìn)使得公眾設(shè)置的議題議程多元化色彩更為濃厚。

四、議程設(shè)置效果得到增強(qiáng)

傳統(tǒng)媒介展開(kāi)議程設(shè)置的時(shí)候，多是一對(duì)多，缺乏互動(dòng)性，而且“槍彈論”的效果較為明顯，受眾被動(dòng)接受信息，反饋的渠道少，且大多效果較差。例如，傳統(tǒng)媒介設(shè)置議程從開(kāi)始到受眾認(rèn)知可能需要“幾天”。而在新媒體時(shí)代，速度快，時(shí)效性較強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)在議程設(shè)置方面更為凸顯，隨時(shí)隨地發(fā)消息，隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可能僅僅幾分鐘而已，范圍更為廣泛，很多報(bào)刊、雜志、電視紛紛開(kāi)通微博、微信，與新媒體聯(lián)姻，這樣傳統(tǒng)媒介與新媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介報(bào)道之全面、深刻的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體時(shí)效性強(qiáng)、速度之快的強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)某一熱點(diǎn)話題在微博、微信上受到廣泛關(guān)注并與受眾互動(dòng)分享后，該話題傳播價(jià)值日益提升，然后傳統(tǒng)媒介加以重視。因此，新媒體時(shí)代的議程設(shè)置效果，較傳統(tǒng)媒介，不是被削弱，而是得到了增強(qiáng)。

五、眾多看客需要“被設(shè)置”

雖然人人都有麥克風(fēng)，但結(jié)合工具技術(shù)等方面的因素，不是每個(gè)人都想“發(fā)聲”，也不是都能夠“發(fā)聲”，在海量信息面前，更多的網(wǎng)民還是依賴網(wǎng)絡(luò)推送的信息進(jìn)行查閱。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人發(fā)聲，使得信息眾多的同時(shí)也出現(xiàn)了形形色色的“垃圾”，如何去偽存真、不將寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在無(wú)意義的看點(diǎn)上，從側(cè)面角度看，需要議程設(shè)置。眾多的信息容易分散人們的注意力，導(dǎo)致效率低下，浪費(fèi)時(shí)間和精力。議程設(shè)置功能能夠挑選有價(jià)值的信息予以推送，保證了信息質(zhì)量，同時(shí)也節(jié)約了時(shí)間與精力，因此議程設(shè)置的存在能夠使紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界變得有秩序、有條理。

六、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)學(xué)者羅伯特·W·麥克切斯尼曾說(shuō)：“在即將到來(lái)的時(shí)代里，我們擁有一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造一個(gè)傳播系統(tǒng)，它具有強(qiáng)大的力量推動(dòng)社會(huì)的平等、人性化、可持續(xù)性和創(chuàng)造力，公正和自治是該時(shí)代的秩序?！保?］新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式、傳播方法受到?jīng)_擊，新媒體橫行而來(lái)，議程設(shè)置的變化既是對(duì)傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)，也是融合新媒體的新思路。網(wǎng)絡(luò)世界的喧嘩紛擾，理性感性交織，議程設(shè)置理論與新媒體彼此融合，要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)世界新秩序，加強(qiáng)客觀、公正的輿論引導(dǎo)，減少網(wǎng)絡(luò)暴力，提升受眾媒介素養(yǎng)，創(chuàng)建新媒體與議程設(shè)置結(jié)合的新篇章。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：204.

［2］ 羅伯特·W·麥克切斯尼（美）.傳播革命［M］.上海譯文出版社，2009：198.

作者簡(jiǎn)介：劉俊冉（1982—），女，河北保定人，碩士研究生，河北科技學(xué)院信息與藝術(shù)系講師，研究方向：新媒體。

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0077-01