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    電視廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

    2016-02-28 09:12:29張鑫卉
    新聞研究導刊 2016年10期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)營模式

    張鑫卉

    (武漢大學 新聞與傳播學院,湖北 武漢 430070)

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    電視廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

    張鑫卉

    (武漢大學新聞與傳播學院,湖北武漢430070)

    摘要:電視廣告一直是廣告?zhèn)鞑サ闹髁?,然而,隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量猛增,充分暴露了傳統(tǒng)電視媒體同質(zhì)化和受時空限制等缺陷。電視媒體需要探索廣告經(jīng)營的新模式,鼓勵廣告形式多樣化,與多媒體合作共贏,利用全媒體整合營銷的方式,探索新時代電視廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型方向。

    關(guān)鍵詞:電視廣告轉(zhuǎn)型;經(jīng)營模式;全媒體廣告;互聯(lián)網(wǎng)媒體

    一、電視廣告發(fā)展歷史

    1979年,上海電視臺播出了第一支商業(yè)廣告,標志著我國電視廣告的開始。我國電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個階段。

    (一)“緩慢成長階段”

    20世紀70年代末~20世紀90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段,我國的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。

    (二)“快速增長階段”

    20世紀90年代初~21世紀初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年,我國電視廣告收入10億元,到2000年已經(jīng)增長到168.91億元,年增長率超過40%,遠高于同時期GDP的增速。

    (三)“平穩(wěn)成長階段”

    21世紀初至今是我國電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年~2010年,我國電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場的轉(zhuǎn)變,廣告營銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長的態(tài)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,多媒體時代到來,電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年,電視人均每日收視時長為171分鐘,到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及,越來越多的年輕人會離開電視,轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端。電視廣告經(jīng)營面臨困境。

    二、電視廣告經(jīng)營模式

    我國省市級電視媒體廣告經(jīng)營共有四種模式,與各種模式相對應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營部門的名稱也各不相同,主要有三種:廣告部、廣告中心和廣告公司。

    我國電視廣告經(jīng)營模式都是在電視臺的統(tǒng)一管理下,對經(jīng)營權(quán)進行不同程度的配置。

    第一,統(tǒng)一經(jīng)營是指由集團廣告經(jīng)營中心或總臺廣告中心(或廣告部)集中經(jīng)營廣告資源的運營模式,即由集團廣告經(jīng)營中心或總臺整合旗下所有頻道的廣告資源后,設(shè)立一個廣告中心(或廣告部),進行統(tǒng)一廣告經(jīng)營和管理。

    這種模式的責權(quán)相對集中,各頻道部門的廣告經(jīng)營權(quán)都在廣告中心,廣告經(jīng)營指標由上級統(tǒng)一下達,市場化程度低。

    第二,分散經(jīng)營實際上是將廣告經(jīng)營權(quán)分散到部分或全部頻道,由頻道設(shè)立自己的廣告部,廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。

    這種模式的實質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門和節(jié)目部門,可以結(jié)合自身的特點進行自主經(jīng)營,有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營的積極性,加強節(jié)目制作部門與廣告部門的溝通互動。

    第三,混合經(jīng)營的廣告經(jīng)營模式是前面兩種模式的綜合,即一部分頻道的廣告經(jīng)營權(quán)上交,進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營,另一部分頻道則保持獨立?;旌辖?jīng)營模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營模式權(quán)力過于集中和過于分散的問題,強化了廣告經(jīng)營在具體操作中的可行性。

    這種模式的問題在于統(tǒng)一經(jīng)營的頻道與分散經(jīng)營的頻道之間缺乏聯(lián)系,如果資源、利益分配不均,極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此,在進行整體的廣告經(jīng)營決策時,需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會更多,決策也需更加慎重。

    第四,公司化經(jīng)營,即電視臺全資或引入部分業(yè)外資,成立廣告業(yè)務(wù)公司,與電視臺保持相對獨立性,該公司全權(quán)負責電視臺的廣告經(jīng)營,具有法人地位,是獨立的經(jīng)濟實體。

    現(xiàn)在,廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對較多,這些廣告公司的“公司化經(jīng)營”程度相對較低,因此在研究時稱為“相對公司化經(jīng)營”。完全的公司化經(jīng)營需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨立出去,成為電視臺的子公司,并且獨資,完全負責廣告的制作與經(jīng)營,二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系,沒有行政隸屬關(guān)系。

    完全公司化經(jīng)營的管理模式是我國電視媒體廣告未來的發(fā)展趨勢。

    三、全媒體廣告營銷

    行業(yè)內(nèi)部的改革推動了電視廣告的發(fā)展,電視廣告經(jīng)營模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。

    2015年,淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化,越來越多的人成為“雙屏用戶”,他們同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。

    受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”,“碎片化”的接收習慣意味著用戶會有更多個性化和多樣化的需求。在新媒體時代,繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。

    (一)整合媒體資源

    新媒體時代,媒體資源飛速增長,整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強強聯(lián)合,地區(qū)電視臺之間的合作也日趨普遍,從過去的競爭態(tài)勢逐漸向共贏發(fā)展。

    (二)臺網(wǎng)聯(lián)動

    電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)合,資源共享,使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸,網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸,創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合,吸引多方廣告投資。

    而對于電視媒體來說,雙方合作能夠促進電視節(jié)目的傳播,但并不能提升電視的收視率,反而使得大量優(yōu)勢資源流失,廣告依然向新媒體流失。

    (三)裂變營銷

    除了電視資源本身所具有的價值以外,節(jié)目內(nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點。所以,很多節(jié)目利用這一點在微博或其他社交媒體上制造熱門話題,達到宣傳節(jié)目本身的目的。

    這種以節(jié)目為基礎(chǔ),制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營銷方式,雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺提高收視率,但是,一旦話題沒有選好,或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道,很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。

    四、廣告形式發(fā)展

    (一)植入式廣告

    電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò),廣告商希望能夠與節(jié)目相伴,共同流向其他新媒體,植入式廣告應(yīng)運而生。植入式廣告即ProductPlacement,指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過程中,插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會讓觀眾印象深刻,達到宣傳的效果。

    植入式廣告是近年才興起壯大的,原因主要是廣告成本越來越高,但效果卻越來越差。迄今為止,我國電視頻道已經(jīng)增加到2200個,眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾,而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機終端媒體也進一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達率,并且,這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時候,廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合,并且跟隨節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。

    (二)雙屏互動廣告

    近年來,植入式廣告瘋狂發(fā)展,過多的植入式廣告會引起受眾的反感,使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問題,電視廣告另辟蹊徑,利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營銷傳播,采用雙屏互動的方式投放廣告。這能增強節(jié)目的互動性、娛樂性,同時保證廣告的到達率。

    我國2015羊年春晚首次采用無廣告的播出方式,春晚直播時,電視屏幕上沒有廣告,但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”,只要在電視提示的時間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計,0點~19點期間,微信紅包的收發(fā)總量達到4億次,搖紅包參與人數(shù)達到2000萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前,實現(xiàn)了跨屏互動,可謂一舉三得。

    (三)“硬”廣告

    近年來,由于人們對“植入式廣告”等軟廣告的反感增加,硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同,它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助,收了錢必須為廣告商服務(wù)。

    兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬萬沒想到》,每一集開頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點。

    節(jié)目與消費者坦誠相待,拉近與受眾的距離,在吸引觀眾的同時,又保證了廣告的到達率。

    五、結(jié)語

    廣告經(jīng)營的成功依托于良好的經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國電視廣告的發(fā)展非常短暫,電視廣告的變化日新月異,無論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營模式還是外部的形式表現(xiàn),都需要緊跟時代潮流,積極推動模式改革和形式創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加,分流了電視觀眾,電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而,挑戰(zhàn)同時也意味著機遇,電視媒體需要積極改變經(jīng)營模式,拉近廣告商與節(jié)目的距離,吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展,多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目,與廣告主一起建立開放、融合、共進的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合,豐富廣告形式,利用植入式廣告、雙屏互動廣告、“硬”廣告等全新形式進行全媒體整合營銷,發(fā)展全媒體平臺,制造網(wǎng)絡(luò)熱點話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計劃,依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源,充分發(fā)揮資源優(yōu)勢,幫助電視廣告進行轉(zhuǎn)型,突破瓶頸,再創(chuàng)輝煌。

    參考文獻:

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    [6] 侯東升.電視廣告經(jīng)營模式的調(diào)查與研究[D].遼寧科技大學,2008.

    中圖分類號:F713.8

    文獻標志碼:A

    文章編號:1674-8883(2016)10-0306-01

    作者簡介:張鑫卉(1990—),女,內(nèi)蒙古呼和浩特人,武漢大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)文學碩士在讀,研究方向:廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

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