廣告語(yǔ)言表意空間的指向性分析

任小亞　邱尚仁

（1江西師范大學(xué)，江西　南昌　330022；2南昌理工學(xué)院，江西　南昌　330022）

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廣告語(yǔ)言表意空間的指向性分析

任小亞1邱尚仁2

（1江西師范大學(xué)，江西南昌330022；2南昌理工學(xué)院，江西南昌330022）

摘要：廣告語(yǔ)言是由普通語(yǔ)言組成的文本符號(hào)系統(tǒng)和由視聽語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)共同組成的“超文本符號(hào)體系”。廣告語(yǔ)言必須要求對(duì)產(chǎn)品功能、消費(fèi)意義和品牌價(jià)值有相對(duì)固定的指向性表達(dá)。廣告要保證把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求表達(dá)準(zhǔn)確。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；超文本；表意空間；指向性

威廉森認(rèn)為廣告在勸誘我們購(gòu)買商品的同時(shí)，也在說服我們從意識(shí)形態(tài)的角度去看待我們自己和所生活的世界。［1］廣告要借助自己的語(yǔ)言符號(hào)才能表達(dá)特定的含義，正是這些語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)筑了廣告語(yǔ)言的符號(hào)體系。

一、超文本符號(hào)體系

廣告語(yǔ)言包括廣告標(biāo)題、廣告正文等文字語(yǔ)言，同時(shí)還涵蓋語(yǔ)言以及文字之外的圖像、動(dòng)態(tài)影像、聲音等視聽語(yǔ)言，甚至包括場(chǎng)景選擇，色彩搭配，排版布局，制作工藝等方面。

在一則關(guān)于雪碧的廣告中，［2］視聽語(yǔ)言和文本語(yǔ)言是主要的元素。這則廣告運(yùn)用的符號(hào)語(yǔ)言包括“印有‘雪碧’品牌標(biāo)志的雪碧飲料瓶、三位從沙漠躍入海水的青年、沙漠、船只以及泛著氣泡的海水等視聽語(yǔ)言，廣告語(yǔ)“透心涼心飛揚(yáng)”、“雪碧”商標(biāo)字樣等文本語(yǔ)言。這些形象同文字共同構(gòu)成了完整的意義單元。

二、廣告語(yǔ)言的表意空間

廣告通過文本與視聽符號(hào)系統(tǒng)共同完成了廣告的意義建構(gòu)。通過橫組合和縱聚合這兩種組合形式，廣告將產(chǎn)品的意義轉(zhuǎn)移到更為深遠(yuǎn)的文化空間之中。

（一）符號(hào)的屬性與意義

在廣告語(yǔ)言所使用的超文本符號(hào)體系當(dāng)中，無論是文本語(yǔ)言還是視聽語(yǔ)言，在進(jìn)行語(yǔ)意空間建構(gòu)的過程中的功能定位和具體運(yùn)用都契合了皮爾斯對(duì)符號(hào)意義生成中“所指”與“能指”關(guān)系的判斷。例如，雪碧飲料瓶圖像配合“雪碧”字樣這一指示性符號(hào)，向受眾傳達(dá)廣告中的飲料瓶符號(hào)是“雪碧”牌飲料。用沙漠、青年和海水圖案作為真正的沙漠、青年和海水的相似符號(hào)。用“青年歡快地從沙漠躍入海水”暗示酷熱的天氣，雪碧就如沙漠中的海洋說明“雪碧”牌飲料有解渴消暑的功能。配上相似性符號(hào)——文字“透心涼心飛揚(yáng)”，進(jìn)一步具體說明“雪碧”牌飲料具有解渴消暑讓人“透心涼心飛揚(yáng)”的功效。

（二）橫組合與縱聚合

在一則廣告的橫組合之中，不管是其中的任何一類語(yǔ)言符號(hào)，如聲音符號(hào)中的音樂、人的聲音、動(dòng)物的聲音等，作為同類型符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)的元素彼此之間是可以置換的。因?yàn)橥谋菊Z(yǔ)言相一致，它們都能被與其相關(guān)且有相同語(yǔ)法功能、相同發(fā)音或具有相似能指的另一符號(hào)所代替。語(yǔ)言如何產(chǎn)生意義的一個(gè)重要原因一定是每一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)都被不在場(chǎng)的相關(guān)符號(hào)組成的縱聚合段所包圍。一旦廣告橫組合中的符號(hào)被選定，它們必然出現(xiàn)在縱聚合段之中——以一個(gè)相對(duì)完整的意義組合單元的形式出現(xiàn)。廣告中“每一個(gè)不同的選擇都會(huì)改變橫組合——我們用單詞組成的水平句子的意義。［1］也就是說，以不同的符號(hào)組合而成的意義單元其意義必然不同。在雪碧廣告中，沙漠、青年、海洋、甚至圖片的布局與色彩的運(yùn)用都可替代——作為一則廣告中的語(yǔ)言要素，在遵循廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則之下，可以進(jìn)行符號(hào)之間的替代，但表達(dá)的廣告意義會(huì)不同。

三、表意空間的指向性

廣告賦予產(chǎn)品以特定的社會(huì)意義，為目標(biāo)消費(fèi)者賦予某些特質(zhì)。魯?shù)婪?阿恩海姆認(rèn)為：“沒有一個(gè)知覺樣式是只為它自身而存在的某種東西……所有的形狀都應(yīng)該是有內(nèi)容的形式?！保?］不管廣告語(yǔ)言的形式如何變化，廣告的表意如何擴(kuò)展，廣告一定要傳達(dá)品牌與產(chǎn)品的信息。廣告語(yǔ)言的表意要具備指向性。具體通過以下幾個(gè)方面來達(dá)到：

（一）編碼化的符號(hào)

廣告的文本語(yǔ)言符號(hào)需要遵循普通語(yǔ)言學(xué)范疇內(nèi)的語(yǔ)法規(guī)則，而廣告的視聽語(yǔ)言符號(hào)同樣也要在一定的“語(yǔ)法規(guī)則”內(nèi)才能有效地表達(dá)其特定意義。如一則廣告中色彩的搭配，文字、影像、圖像的格式，聲音的大小以及形式等都必須遵循視聽傳達(dá)的美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面的規(guī)律才能向廣告受眾傳遞準(zhǔn)確的信息。

（二）分層化的受眾

城市化使基于社區(qū)或生活環(huán)境、年齡、收入、生活方式等方面的一致性的人形成的人際圈擴(kuò)大，同一個(gè)圈層的人擁有很大的相似性。以商品消費(fèi)為主線的生活方式，在此基礎(chǔ)上年齡、教育、心理等方面的一致性也讓人更具分層性，分工協(xié)作也導(dǎo)致人們具有相對(duì)固定的生存環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)，這些因素共同導(dǎo)致了現(xiàn)代社會(huì)中人的分層化。

由于人的分化，在某一個(gè)圈層中的人就會(huì)有相近的價(jià)值觀念、態(tài)度、認(rèn)知水平等，同一層次的人對(duì)同樣的信息一般會(huì)有相似的反應(yīng)。［4］

（三）主流化的意識(shí)形態(tài)

李普曼認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)變得越來越巨大和復(fù)雜化，超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物人們只能通過各種新聞機(jī)構(gòu)去了解。這樣導(dǎo)致現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對(duì)真實(shí)客觀環(huán)境的反應(yīng)，而是對(duì)大眾傳播展示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。［5］依靠互聯(lián)網(wǎng)不同受眾了解相同的信息形成一致態(tài)度，經(jīng)過長(zhǎng)期沉浸在媒體提供的信息中，受眾對(duì)某時(shí)間會(huì)形成基本一致的觀念，信息產(chǎn)品的重復(fù)性、規(guī)模化生產(chǎn)也讓人產(chǎn)生了一致的信息體驗(yàn)。這些都降低了表意空間開放性帶來的歧義風(fēng)險(xiǎn)，增加了廣告語(yǔ)言的指向性和準(zhǔn)確性。

廣告語(yǔ)言表意空間的指向性為廣告的有效傳播提供了可能。廣告在傳播過程中要特別注意利用其語(yǔ)言空間的導(dǎo)向性加深廣告與受眾的溝通，建立品牌與受眾之間的對(duì)話，形成強(qiáng)大的廣告影響力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 喬納森?比格內(nèi)爾.傳媒符號(hào)學(xué)［M］.四川出版集團(tuán)，2012：25-26.

［2］ 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)［DB/OL］.http：//www.cnadtop.com/opus/ ZPZX/2008/9/19/574317a6-1970-4f4a-8f27-b0af10744497. htm，2008-9-19.

［3］ 魯?shù)婪?阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺［M］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984：96.

［4］ 邵志擇.新聞學(xué)概論［M］.浙江大學(xué)出版社，2003：76.

［5］ 邵培仁.傳播學(xué)［M］.高等教育出版社，2007：45-46.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0304-01

作者簡(jiǎn)介：任小亞，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生。邱尚仁，廈門大學(xué)文學(xué)博士，南昌大學(xué)教授，江西師范大學(xué)教授，南昌理工學(xué)院副校長(zhǎng)，中國(guó)人權(quán)研究會(huì)理事，中國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，江西省傳播學(xué)會(huì)、江西省語(yǔ)言學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。