個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”的文化傳播策略

張希玲

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”的文化傳播策略

張希玲

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

隨著自媒體的興盛，個(gè)人微信公眾號(hào)嶄露頭角并逐漸發(fā)揮出重大作用，成為微信公眾號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)類型之一。其中，個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”開通以來迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，多篇文章獲得100萬+的閱讀量，其“自黑+毒舌+勵(lì)志”型的文化傳播策略也在微信圈掀起了一股“毒雞湯文化”熱潮。本文以案例研究法和內(nèi)容分析法為研究方法，以共2015年9月15日至2016年6月15日這9個(gè)月共182篇文章為研究對(duì)象，探討其文化傳播策略。

個(gè)人微信公眾號(hào)；“咪蒙”；文化傳播策略

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)智能終端即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用程序，擁有龐大的用戶規(guī)模。根據(jù)《2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，目前微信平均“日登錄用戶”達(dá)5.7億，有近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體。［1］個(gè)人憑借對(duì)某一領(lǐng)域濃厚的興趣，以獨(dú)特的風(fēng)格作為支撐，輸出符合大眾心理期待的文化價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位。由于個(gè)人微信公眾號(hào)的粉絲都是自發(fā)搜索關(guān)注的，粉絲的忠誠(chéng)度與黏度比較高，其關(guān)注量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)化率都相對(duì)較高，傳播力度強(qiáng)，因而越來越受粉絲及商家的喜愛。

2015年9月15日，“咪蒙”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)表了第一篇文章，2個(gè)月內(nèi)，粉絲量暴漲到40萬，且微信文章閱讀量都輕松破10萬+，不少還破百萬，點(diǎn)贊量每每過千甚至有上萬的情況，“咪蒙”本人也被大家稱為新一代“網(wǎng)紅”。微信作為分享彼此觀念和經(jīng)驗(yàn)的社交平臺(tái)，容易聚集價(jià)值觀一致的群體?！斑涿伞钡奈恼滤鶄鞑コ鰜淼奈幕瘍r(jià)值觀念迎合了其粉絲的社會(huì)心理，不論是其吐槽、毒舌、自黑的文章，還是暖心、勵(lì)志、逗逼的文章，都表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)切和關(guān)懷，以及對(duì)純真、美好、正能量的追求，戳中了當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)和笑點(diǎn)，自然就吸引了大批的粉絲。本文通過研究其2015年9月15日至2016年6月15日這9個(gè)月共182篇微信文章發(fā)現(xiàn)，根據(jù)文章的內(nèi)容風(fēng)格，“咪蒙”公眾號(hào)的文章主要分為以下四大系列：情感文、影評(píng)文、廣告文和自我塑造文。根據(jù)文章的具體議題設(shè)置，“咪蒙”公眾號(hào)的文章可以分為以下九種類型，分別是吐槽文、逗逼文、勵(lì)志文、情感文、親子文、社會(huì)話題文、生活方式文、娛樂文和廣告文。不論怎樣劃分，“咪蒙”公眾號(hào)的文章都無一例外是雞湯文化的代表。

一、“顛覆+毒舌”為作料的“毒雞湯”文化

傳統(tǒng)意義上的雞湯，是指用抒情、優(yōu)美的語言來表達(dá)愛、鼓勵(lì)與正能量，而“咪蒙”公眾號(hào)的“雞湯”除了上述傳統(tǒng)“雞湯”外，還有一種以“顛覆+毒舌”為作料的“毒雞湯”?！邦嵏病笔侵钙淠嫦蛩季S，在角度上出其不意、反其道而行。比如大家都說好的事情，偏偏說不好?！邦嵏病笔恰斑涿伞痹谖恼铝⒁馍系囊淮髣?chuàng)新，也是收割眾多粉絲的“收割機(jī)”。比如《富二代拼爹不公平？其實(shí)很公平》這篇文章，就揭示了一個(gè)事實(shí)：這是個(gè)功利的世界，有付出才有回報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)并不是從富二代這一代開始的，而是從上一代就開始了。富二代的爹比其他人的爹在那個(gè)年代要更努力、敢冒險(xiǎn)。這篇文章在發(fā)布之后，迅速攻破百萬+的大關(guān)，原因就在于“咪蒙”辛辣且偏激地告訴了我們這個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則，也傳遞出拼搏、奮斗的正能量，這種帶點(diǎn)“毒、辣”色彩的雞湯反而容易給人當(dāng)頭一棒，呼喚出其奮斗心。

“毒舌”是指其語言風(fēng)格嬉笑怒罵、大膽潑辣，敢說、敢罵。十幾年的報(bào)社編輯經(jīng)歷使“咪蒙”在內(nèi)容編輯上有獨(dú)特的嗅覺，也懂得如何博取用戶的喜愛。其傳播力度最強(qiáng)的微信熱文《致賤人：我為什么要幫你？！》和《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》就是用臭罵說出了眾多網(wǎng)友的心聲，也迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種情緒：我和你不熟，我為什么要幫你？我為什么要照顧你的情緒？在我們的社交關(guān)系中，原本一些人際關(guān)系中的弱關(guān)系被社交軟件強(qiáng)行變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，從而在弱關(guān)系的基礎(chǔ)上做出了強(qiáng)關(guān)系的舉措?！斑涿伞钡倪@頓臭罵釋放的是自己的人生經(jīng)歷和感受，也是眾多網(wǎng)友的感受，這種怒罵的風(fēng)格也營(yíng)造出一種真實(shí)的感覺，從而能夠達(dá)到與用戶的共鳴。傳播是意義的分享，對(duì)傳播內(nèi)容缺乏理解，這種分享就不能真正實(shí)現(xiàn)，充其量只具有一種形式。［2］“咪蒙”在選擇內(nèi)容議題的時(shí)候，就充分考慮到了傳播內(nèi)容的共通性，傳者必須要傳播與受眾相似或有共鳴的內(nèi)容，才能使受眾理解自己傳播的信息內(nèi)容，從而達(dá)到較佳的傳播效果，這也是“咪蒙”的文章能夠輕松攻破10萬+的原因之一。

二、“吐槽+逗逼”的娛樂文化

根據(jù)《2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信用戶的平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間?！斑涿伞痹诓稍L中也表示，關(guān)注其公眾號(hào)的粉絲大多是年輕女性，以90后居多。而90后年輕女性多愛關(guān)注娛樂八卦?！斑涿伞闭怯狭诉@部分用戶的社會(huì)心理，用娛樂的文風(fēng)表達(dá)她對(duì)情感、生活方式、社會(huì)熱點(diǎn)等方面的看法?！巴虏邸弊鳛橐环N亞文化，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中一種新型的話語表達(dá)方式，采用諷刺、抬杠、挖苦等手法娛樂化地排解在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的一些問題?！斑涿伞睜I(yíng)造的這種“吐槽交流圈”不僅能夠使得粉絲在玩笑中獲得認(rèn)同和歸屬感，還能使粉絲覺得你的文章對(duì)我很有“用”。比如《如何在操蛋的世界里保持快樂》，咪蒙通過講述她個(gè)人的人生故事及個(gè)人經(jīng)歷，努力尋找一種新穎又能帶給別人快樂的表達(dá)方式。柴靜在《看見》里說過一句：痛苦不是財(cái)富，對(duì)痛苦的反思才是財(cái)富。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有煩惱與苦悶，“咪蒙”通過粗俗又真實(shí)、娛樂又反抗的“吐槽”娛樂文化引導(dǎo)用戶走向樂觀、寬容的方向，在這篇文章，只有1/16的內(nèi)容表達(dá)了對(duì)奇葩事物的不滿，剩下的內(nèi)容全是15種保持快樂的秘訣，這正是受眾所需要的，也是“吐槽”文化存在的意義。

除了“吐槽”之外，“逗逼”也是“咪蒙”公眾號(hào)的一大特色?！段揖褪窍矚g你看不慣我，又干不掉我的樣子》《減肥對(duì)外貌改變有多大？比整容還猛啊》《<港囧>：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》，這些文章都充滿了濃濃的娛樂氣息，以輕松娛樂的方式和受眾交流情感，在為粉絲解答疑惑的時(shí)候，也傳達(dá)著正能量的生活方式和生活理念。這種“有趣、有料、有共鳴”的微信文章自然能夠增強(qiáng)讀者的黏性，獲得粉絲的喜愛。

三、自黑文化

自黑就是自嘲，是一種語言技巧，也是一種溝通方式。通過自黑的方法能夠放低姿態(tài)，拉近與受眾的距離，顯得真實(shí)自然、平易近人、幽默搞笑。在“咪蒙”的微信公眾號(hào)里，她將自己塑造成一個(gè)“矮、胖、臉皮厚、沒責(zé)任感、愛拖延、花心”的形象，這些形象不但不會(huì)使粉絲厭煩，反而會(huì)非常接地氣，顯得真實(shí)自然?！段?，一個(gè)矮子的史詩》通過列舉眾多個(gè)兒矮帶來的不便迅速引起了矮個(gè)兒人群的共鳴，這種自黑式的表達(dá)并不是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容到底是什么，而是強(qiáng)調(diào)一種共鳴，你、我、她、我們都有這種感受。施拉姆認(rèn)為，“傳通雙方可能傳通的范圍是很有限的，只有雙方經(jīng)驗(yàn)重疊的地方，才是他們可以傳通的地方。傳播內(nèi)容一旦與原有經(jīng)驗(yàn)接通后，他對(duì)此項(xiàng)傳播內(nèi)容的理解，興趣就可能擴(kuò)展至相關(guān)部分”。［3］“咪蒙”通過自黑個(gè)人形象來尋求與粉絲感受的共通，在共通的基礎(chǔ)上進(jìn)行積極、樂觀的開導(dǎo)，而不是一味地抱怨。雖然在文中，“咪蒙”列舉了眾多矮個(gè)兒的劣勢(shì)，但正如作者所說的“不要把矮當(dāng)成一種偷懶的借口”以此自怨自艾。自黑的背后是積極樂觀的心態(tài)、是拼搏進(jìn)取、迎難而上的朝氣，這種模范的形象更符合粉絲的社會(huì)心理，對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度也就越來越高。

除此之外，“咪蒙”在自黑時(shí)還抓住了大眾八卦和獵奇的心理，其文章《我是如何成功地把一家公司開垮的》不僅滿足了受眾獵奇的心理，更給受眾提供了開公司的種種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?！斑涿伞本x一些受眾關(guān)心的、感興趣的、好奇的問題，通過前后巨大的反差及幽默的自黑手法將經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)寓教于樂，以此區(qū)別于傳統(tǒng)呆板、沉悶的講道理雞湯。

四、網(wǎng)絡(luò)化、口語化的語言風(fēng)格

網(wǎng)絡(luò)語言憑借著其簡(jiǎn)單快捷、自由隨意、形象夸張、標(biāo)新立異的特點(diǎn)成為人們上網(wǎng)聊天的新潮語言。微信文章為了能夠具有鮮明的時(shí)代感和時(shí)效性，也紛紛加入各種網(wǎng)絡(luò)新詞，“咪蒙”的微信公眾號(hào)更是使用了各種感情色彩鮮明的網(wǎng)絡(luò)用語，如直男癌、小鮮肉、吃貨、瑪麗蘇、漲姿勢(shì)、你懂的、活久見等。這些網(wǎng)絡(luò)新語新詞體現(xiàn)了語言的張力，使得文章俏皮可愛、充滿活力。比如《別著急，你想要的愛情正在派送中》，文章以一則小故事為切入點(diǎn)，輔以時(shí)代感、畫面感極強(qiáng)的語言，如“派送”“簽收”等詞，成功打造了一篇溫暖勵(lì)志的雞湯文。

五、結(jié)語

在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)代，微信公眾號(hào)為每一個(gè)人提供了一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)、展現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)，越來越多的微信公眾賬號(hào)不斷吸引我們的眼球?！斑涿伞眰€(gè)人微信公眾號(hào)的爆紅除了其前期圖書、微博、豆瓣等渠道積累的粉絲之外，更重要的是其高質(zhì)量的微信文章帶來的粉絲激增，這些文章并不是隨便撰寫的，而是在高精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈幕瘋鞑ゲ呗猿晌牡?。因此，要想抓住受眾的“注意力”，就必須采用合理的文化傳播策略，深挖讀者的社會(huì)心理，從內(nèi)容上建立與讀者的聯(lián)系，以此獲得更高的訂閱量與轉(zhuǎn)發(fā)量，增強(qiáng)公眾號(hào)的影響力與傳播力。

［1］ 騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)［DB/OL］. http：//diyitui.com/content-1435557716.32013931. html，2015-06-29.

［2］ 鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)［M］.新華出版社，2004：99.

［3］ 施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：68.

［4］ 鄔晶晶.個(gè)人微信公眾號(hào)的時(shí)尚傳播新模式——以“石榴婆報(bào)告”為例［J］.新聞傳播，2016（7）：76.

［5］ 劉念國(guó).雞湯VS毒蛇：美文圈的兩大門派［J］.東西南北，2016（5）：68.

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0304-01

張希玲，陜西西安人，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生。