新媒體對學術期刊出版的影響及期刊發(fā)展方向探析

陳紅云

(結合醫(yī)學學報編輯部，上海200433)

1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術研究所所長戈爾德馬克(P. Goldmark)率先提出新媒體(New media)概念。近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)和通信技術等現(xiàn)代科技為基礎的新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨一場巨大革命[1]，學術期刊作為傳統(tǒng)媒體的一部分，其出版方式、出版介質等也受到新媒體的巨大沖擊[2]。新媒體是把雙刃劍，能否順應時代潮流，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，使學術期刊在新媒體環(huán)境下向著積極、長遠、有利的方向發(fā)展，是每位學術期刊編輯者所探索思考的重中之重。

學術期刊傳統(tǒng)出版模式以紙媒版為載體，傳播方式單一，對于用戶閱讀環(huán)境需求高，且其從選題、組稿、審稿、編輯加工到正式出版，歷時久，具有出版滯后性。而隨著科技的發(fā)展，社會化進程的加快，人們更注重學術思想、專業(yè)知識、學術會議等的時效性，及獲取信息的便捷性、高效性。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字化期刊[3]應運而生，顯示了其強大的優(yōu)勢。人們對于數(shù)字化期刊的需求逐步增加，以移動手機等終端成為數(shù)字化期刊出版的媒介為例，據(jù)統(tǒng)計從2011年7月開始10億APP從Apple公司APP商店下載到iPad、iPhone和iPod Touch等客戶端[4]。

但我們也應該認識到，科學技術的進步所涌現(xiàn)的學術研究成果，需要在學術期刊這一平臺上發(fā)布[5]，學術期刊出版仍有其存在的價值。從新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)來看，科技期刊辦刊總數(shù)增加。但與之相悖的是，期刊印數(shù)逐年下降，數(shù)字出版等明顯增加[6]，數(shù)字化，似乎已成為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在這場變革和融合中，不乏成功的案例，通過自身的實踐取得了一些寶貴經(jīng)驗，如《瑞麗》雜志通過招納賢才、技術引進等多種方式提高雜志在新媒體方面的嘗試，通過建立垂直型媒體群(微博、微信平臺、APP等)取得了成功的經(jīng)驗[7]；《上海日報》的轉型，開展新媒體業(yè)務，嘗試新聞服務多元化[8]；中華醫(yī)學會系列雜志利于期刊集群優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)了期刊出版全程的信息化管理、期刊資源整合、數(shù)字化平臺和新媒體的融合發(fā)展[9]。但是，大部分學術期刊數(shù)字化步伐較慢，其程度有待加強。基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化出版是學術期刊出版的主要任務。但學術期刊面對的讀者是相關專業(yè)的研究人員，相對“小眾”，學術期刊更應利用新媒體自身優(yōu)勢，實現(xiàn)新媒體與學術期刊這種傳統(tǒng)媒體間融合，優(yōu)化傳播結構，強化傳播效果[10]。

1 新媒體對學術期刊受眾群體閱讀方式的改變

不可否認的是，新媒體的發(fā)展改變著人們的閱讀習慣和方式。零散閱讀、快捷閱讀更適合如今快節(jié)奏的工作和學習，時間分配上向娛樂方面傾斜[11]。有學者認為[12]由于大眾的時間分配有限，在新媒體上花費的時間越來越多，必然意味著對傳統(tǒng)媒體的時間減少。也提示學術期刊要發(fā)展，與新媒體的融合是必不可少的。但我們還應該考慮到，學術期刊的讀者以研究者或學者為主，專業(yè)學術期刊針對的更是相關專業(yè)的“小眾”，專業(yè)的閱讀在新媒體上的閱讀情況是否會發(fā)生質變？學術期刊的受眾群體會不會因為學術期刊的新媒體運營而進一步擴大呢。分析研究者閱讀應該主要集中在PC端，因為有線網(wǎng)絡更快速，電腦PC端更適合閱讀；機構或學校購買數(shù)據(jù)庫使用權，使用便利；檢索功能及相應文獻管理工具的結合，適合于文獻的下載和儲存。

與以往單純發(fā)行紙媒期刊出版時代相比，期刊數(shù)字化出版的檢索功能提高了查找專業(yè)文獻的效力。相應地，讀者更關心的是單篇文獻與自己研究專業(yè)的相關度，而不僅僅是這篇文獻發(fā)表在哪本期刊上。單篇文獻的閱讀習慣使期刊編輯加強對單篇文獻出版模式，對紙質期刊設計上注重單篇文獻的整體性與整期文獻的裝幀設計相融合。網(wǎng)絡化是學術期刊出版的基礎，在此之上，隨著手機、平板電腦、Kindle等多種閱讀終端的出現(xiàn)，由于攜帶方便、容量逐漸增大等使學者們閱讀漸漸由PC端轉移到這些新的終端，期刊內容和設計上又要面臨新的改變，面臨更多閱讀終端的需求。調查顯示，人們使用手機的頻率和時間明顯增加。隨之而來的，還有閱讀內容的改變，生活節(jié)奏的加快，使讀者更青睞淺顯、零散的閱讀，沒有更多時間進行精讀，這就需要對期刊出版內容進行再加工，如英文期刊中文摘要的國內推廣，中文摘要的國際推廣，內容更通俗易懂，適合更廣泛群體的需要。利用微博、微信等平臺或社交媒體丁香客、LinkedIn等，進一步提高文章的顯示度。

2 新媒體環(huán)境下學術期刊出版模式現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)顯示

與國外期刊出版呈現(xiàn)出的集團化和規(guī)模化相比[13]，中國學術期刊的出版主要是期刊編輯部(社)出版的單刊為主，期刊出版資源整合困難。國內創(chuàng)辦的英文期刊，已經(jīng)有190種期刊被SCI收錄，但出版模式上主要是與國外出版商合作，依托國際數(shù)據(jù)庫的國際影響力和出版平臺，如中國影響因子最高的兩本期刊Light-Science & Applications和Cell Research均是Nature旗下的期刊。中文期刊依托的平臺主要有中國知網(wǎng)(CNKI)、萬方數(shù)據(jù)、維普、中國科學引文數(shù)據(jù)庫(CSCD)等數(shù)據(jù)庫，在本質上實現(xiàn)了期刊的網(wǎng)絡出版。在新媒體應用上，CNKI手機版和APP已運行使用，但內容上沒有網(wǎng)絡版的英文界面。萬方數(shù)據(jù)的網(wǎng)站首頁制作簡約明了[14]，但仍未開通手機版與APP等多客戶端發(fā)布功能；維普資訊也是停留在網(wǎng)站建設上。這些數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站內涵建設上，除文獻發(fā)布外，還有論文學術不端檢測、文獻發(fā)表分析功能等等。CNKI近年來通過評選中國最具影響力期刊等，擴大了知名度，不斷提升品牌的影響力，與多家期刊編輯部或出版社簽訂了獨家協(xié)議。超星集團在推進學術移動出版[15]，通過與編輯部簽訂協(xié)議，實現(xiàn)學術期刊的移動“域出版”。但這幾家機構仍以傳統(tǒng)出版“內容為王”的理念，市場營銷份額有限。

國際期刊歷史悠久，許多品牌期刊如《新英格蘭醫(yī)學雜志》、JAMA等，通過技術革新使網(wǎng)站適合在手機、平板電腦或臺式電腦上等不同終端上完整地展現(xiàn)。Web of Science收據(jù)庫在國際上的影響力近年來迅速提升，其核心集收錄了自然科學8 000余種國際高影響力的學術期刊。湯森路透(Thomson Reuters)公司利用其在期刊出版行業(yè)中的優(yōu)勢地位，以Web of Science數(shù)據(jù)庫為基礎，開展多種方式的營銷模式，搶占了國際市場，獲得巨額利潤。如開發(fā)ScholarOne投審稿系統(tǒng)、國際影響力提升力服務、學科發(fā)展情況分析報告等，是利用內容為王與營銷手段的結合的成功典范。

3 新媒體與學術期刊融合

3.1 新媒體與學術期刊結合背景

學術期刊作為一種媒體，其存在意義在于傳播學術信息，發(fā)表學術研究成果。學術期刊發(fā)表的學術內容是經(jīng)過同行評議、編輯及校對等，保證了期刊內容的學術導向和示范作用。在新媒體環(huán)境下，期刊內容的數(shù)字化、網(wǎng)絡化是首驅目的，傳統(tǒng)以郵局為核心的訂閱方式受到限制。從國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)來看[16-17]，期刊總印數(shù)逐年下降，雖然這種現(xiàn)象的原因有待于進一步思考，似乎還不能完全歸因于新媒體的傳播，但是隨著數(shù)字化出版的不斷增長及其在行業(yè)地位中的不斷提升，使得學術期刊傳播方式呈現(xiàn)多樣化。由于數(shù)字化傳播速度快、讀者范圍廣等特點，數(shù)字化出版日益成為傳統(tǒng)學術期刊所努力的方向。我國出版業(yè)的國際傳播力、影響力、競爭力不斷增強，數(shù)字出版逐漸成為走出去一大熱點，出現(xiàn)了一批通過數(shù)字出版版權海外輸出的、專業(yè)性強的出版物[18]。結合互聯(lián)網(wǎng)傳播上的優(yōu)勢，期刊網(wǎng)絡版是第一任務，目的在于建立基于互聯(lián)網(wǎng)的垂直型媒體群。對于變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的學術期刊而言，工作流程和架構能適應互聯(lián)網(wǎng)，內容和推廣能適應新媒體。作為期刊數(shù)字化過程中的一種手段，新的媒體傳播手段具體體現(xiàn)在期刊發(fā)表內容適合重新加工、處理，現(xiàn)有的工作流程能夠適應新媒體渠道的工作，并且整個期刊編輯部或出版社、出版集團能將新媒體定義為和內容同樣高度的位置上[19]。

3.2 新媒體與學術期刊的結合要求

在新媒體環(huán)境下，實現(xiàn)傳統(tǒng)學術期刊的數(shù)字化出版，實現(xiàn)其與新媒體的完美結合，需要廣大學者、編輯等專業(yè)人士的共同努力探索。

首先，期刊編輯部的辦刊理念和期刊定位需要轉變。期刊定位最終是滿足讀者的需求，當今讀者獲取信息途徑的增多，移動終端的使用，推動了數(shù)字閱讀[20]。新媒體以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。利用新媒體的互動性功能，增加期刊編輯部與讀者或作者的互動溝通，了解受眾的需求，便于總結、制定選題策劃以及及時調整期刊定位等。

其次，作為新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)[21]，新媒體優(yōu)勢雖然在于內容多樣呈現(xiàn)方式、用戶體驗方式，交流平臺互動性增加，但技術更新?lián)Q代迅速[22]，技術投入大。同時傳播媒介的多樣化，要求制作信息內容和網(wǎng)絡編輯的多元化，以適應全媒體、多形式的發(fā)布的需求，需要編輯具備跨媒體選擇和加工的能力，整合多媒體的意識[23]。與新媒體的融合，對學術期刊所提供的內容要求更多。不是簡單地實現(xiàn)期刊內容的網(wǎng)絡版再現(xiàn)，而是改變過去作者本位的思想，目光轉向讀者，根據(jù)讀者需求撰稿內容，實現(xiàn)期刊讀者群的擴充[24]。期刊紙質版內容也要深加工，可以是語言形式的加工、長度的加工，以適應不同層次、不同傳播媒體的需求。如有學者提出“互聯(lián)網(wǎng)+學術出版”[25]模式，即利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)學術出版流程得到優(yōu)化，進行深度融合，促進期刊創(chuàng)造、發(fā)展。

3.3 新媒體環(huán)境下學術期刊出版方向

學術期刊稿件經(jīng)過嚴格的同行評審和編輯部內容的編輯校對等工作，出版周期長，新聞時效性差，期刊編輯增加新聞意識，將晦澀難懂的專業(yè)知識轉化為通俗的語言，使“大眾”能接受。不僅研究結果讓科研人員感興趣，也要注意一線臨床醫(yī)生的認知程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日趨成熟和通信技術的不斷提高，網(wǎng)絡成為民眾獲取信息的重要渠道。新媒體環(huán)境下學術期刊出版與新媒體相結合，需重新定位其發(fā)展。

由于面對的讀者群體及目標定位不同，學術期刊的發(fā)展與大眾期刊出版或營銷模式上應有區(qū)別。在具備技術條件和編輯人才轉型的基礎上，期刊的發(fā)展受語言、讀者群體、定位、發(fā)展階段等多種因素的影響，即使均是學術期刊，也應該根據(jù)每個期刊的定位，設定長期目標和短期目標，發(fā)展有所側重，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可供參考。

如果是英文學術期刊，最主要的目的就是實現(xiàn)期刊的國際化，期刊的讀者定位是全球的相關行業(yè)人員，應該利用一切媒體手段來提升期刊在國際上的地位，擴大影響力。如注冊LinkedIn用戶，實現(xiàn)與國際同行間交流；國內可利用微信平臺建立與讀者—作者—專家的互動。所以要學習和了解國際醫(yī)學專家的閱讀習慣，通過國際數(shù)據(jù)庫平臺增加國際顯示度；增加與國際出版商的合作；建立以網(wǎng)站為基礎的期刊傳播平臺，促進國內外的交流和合作。

對于中文期刊，可根據(jù)專業(yè)及定位確定以銷量和廣告為主的盈利模式或以內容為主的專業(yè)化模式。在確定運營模式的情況下，再根據(jù)利用數(shù)字媒體各種手段，擴大期刊的影響力來增加期刊的受眾面，增加銷量和廣告收入等。在期刊網(wǎng)站上開展多種形式的專業(yè)內容傳播，如制作出具有聲音、視頻、動畫翻頁、放大等多媒體效果的數(shù)字期刊制作軟件。在傳統(tǒng)功能基礎上，學術期刊在更大范圍、更大深度上發(fā)揮功能，附加服務增加、交流互動，改變傳統(tǒng)出版理念，用戶至上。

總之，互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，學術期刊的發(fā)展需要進一步解放思想，我們應順應時代潮流，根據(jù)期刊定位決定數(shù)字化程度，發(fā)展以數(shù)字化為依據(jù)的新模式，實現(xiàn)新媒體環(huán)境下學術期刊出版的完美轉型。

[1]廖祥忠.何為新媒體?[J]現(xiàn)代傳播,2008(5):121-125.

[2]肖宏,馬彪.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代學術期刊的作用及發(fā)展前景[J].中國科技期刊研究,2015,26(10):1047-1053.

[3]宋鷗.數(shù)字化環(huán)境下傳統(tǒng)學術期刊更應發(fā)揮優(yōu)勢[EB/OL].中國科學社會網(wǎng).(2014-03-05)[2016-04-03].http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qklm/bkpd_qkszh/201403/t20140305_1019569.shtml.

[4]Apple. Apple’s App Store downloads top 15 billion [EB/OL]. (2011-07-07) [2015-08-01].www.apple.com/or/library/2011/07/07Apples-App-Store-Downloads-Top-15-Billion.

[5]Huang R, Hsu P F, Tsai C W. An investigation of the application of new media and its impact on Taiwan Health Communication [J/OL]. International Journal of Strategic Information Technology and Applications, 2015, 6(1).[2016-03-01]. http://www.igi-global.com/article/an-investigation-of-the-application-of-new-media-and-itsimpact- on-taiwan- health- communication/129784.