科技期刊如何有效利用微信公眾平臺(tái)

梁 凱，陳 鵬，張海寧，郭豐紅，葉宏玉,,，劉 艷，黃 歷，馬月姣，江 敏,,

(1.上海海洋大學(xué)《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》編輯部，上海201306；2.上海海洋大學(xué)《上海海洋大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，上海201306；3.上海海洋大學(xué)《Aquaculture and Fisheries》編輯部，上海201306)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的發(fā)展不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的變革，也對(duì)受眾的媒體認(rèn)知產(chǎn)生了非常大的影響。受眾對(duì)新媒體的依賴程度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，其中，以微信為代表的新媒體，由初期的純個(gè)人交流工具逐步演變，形成了包括可為企業(yè)提供服務(wù)、滿足不同人群日常生活及特定工作需求的“助手”[1]?，F(xiàn)如今，通過(guò)微信曬照片、談感想、閱讀、學(xué)知識(shí)已成為很多人每天的必修課，可見(jiàn)其已深入地改變了人們的生活方式。

自從騰訊公司2011年推出微信以來(lái)，截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20種語(yǔ)言[2]。微信針對(duì)企事業(yè)及媒體單位開發(fā)的公眾平臺(tái)，不僅具備可個(gè)性化定制的自定義菜單，還能向讀者用戶推送各種信息，達(dá)到服務(wù)客戶、宣傳公眾號(hào)的目的。

微信公眾平臺(tái)的使用對(duì)傳統(tǒng)期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型起到了一定的助推作用。自學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)推出以來(lái)，各科技期刊也充分利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)和宣傳，并起到了良好的效果。同時(shí)也吸引了一批學(xué)者對(duì)期刊利用微信傳播過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，但主要集中在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、期刊微信公眾平臺(tái)實(shí)例分析、總結(jié)某刊的微信公眾平臺(tái)傳播特點(diǎn)并提供發(fā)展思路等[3]，主要針對(duì)微信公眾平臺(tái)整體發(fā)展策略進(jìn)行研究，著重從宏觀進(jìn)行把握。而在科技期刊該如何克服推送消息枯燥無(wú)味、受眾面窄等劣勢(shì)，具體采用何種方法來(lái)用好用活微信公眾平臺(tái)并吸引更多的讀者方面卻鮮有研究。本文將從科技期刊微信公眾平臺(tái)的使用現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、優(yōu)化利用率等幾方面進(jìn)行分析，探尋可行的改進(jìn)思路。

1 科技期刊微信公眾平臺(tái)目前使用及推送現(xiàn)狀

1.1 科技期刊微信公眾平臺(tái)的推送方法

微信公眾平臺(tái)有 2類公眾號(hào)：服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)主要被動(dòng)地為用戶提供服務(wù)；訂閱號(hào)側(cè)重于主動(dòng)為用戶提供各類信息和資訊，讓用戶獲得更多的信息。兩者推送消息的頻率和方式也不同，服務(wù)號(hào)1個(gè)月可以群發(fā)4條消息，顯示在用戶的聊天列表中；而訂閱號(hào)每天可以群發(fā)1條消息，發(fā)送的消息只顯示在用戶的訂閱文件夾中。截至2015年1月，通過(guò)微信公眾平臺(tái)檢索“學(xué)報(bào)”，結(jié)果統(tǒng)計(jì)到70個(gè)科技期刊公眾號(hào)，其中訂閱號(hào)52個(gè)、服務(wù)號(hào)18個(gè)，大約為3:1[4]。訂閱號(hào)以其可以每天群發(fā)1條消息的優(yōu)勢(shì)，成為大部分科技期刊的選擇。

而科技期刊利用微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)的方式，主要有 4種：只有首頁(yè)對(duì)話框，只能用于關(guān)注者與編輯部“一對(duì)一”交流對(duì)話，即“對(duì)話框式”；在微信公眾平臺(tái)上沒(méi)有固定菜單欄，但會(huì)持續(xù)推送消息，即“消息推送式”；微信公眾平臺(tái)上設(shè)置有分類導(dǎo)航式欄目但沒(méi)有持續(xù)的推送消息，首頁(yè)通常為一句歡迎詞或者空白頁(yè)面，菜單欄平行排列于最底部，即“分類導(dǎo)航式”；微信公眾平臺(tái)上不僅設(shè)置有分類導(dǎo)航欄目，且有持續(xù)不斷的消息推出，供讀者隨時(shí)關(guān)注和閱覽，即“分類導(dǎo)航+消息推送式”[5]。最后一種方式兼具前幾種的諸多優(yōu)勢(shì)，是目前使用最廣、優(yōu)點(diǎn)最多的一種服務(wù)方式。

1.2 科技期刊微信公眾平臺(tái)推送的消息類型

目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊內(nèi)容為主，如將已定稿的當(dāng)期目錄與論文摘要通過(guò)微信公眾平臺(tái)及時(shí)推送，但真正進(jìn)行數(shù)字出版的學(xué)術(shù)期刊較少。將紙質(zhì)期刊內(nèi)容作為消息推送的方式主要有“消息推送式”和“分類導(dǎo)航式”，其中后者需要用戶自己主動(dòng)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)底部的欄目中搜索，前提是此學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)已開發(fā)了分類導(dǎo)航欄目。

科技期刊微信公眾號(hào)推送的信息主要包括以下內(nèi)容：論文推送，主要為微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)首發(fā)和轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)所屬學(xué)術(shù)期刊的其他介質(zhì)；期刊信息，主要為期刊目錄信息、錄用文章信息、征文信息等；資訊分享，主要為會(huì)議信息、前沿報(bào)道、行業(yè)動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)分享等[6]。

2 目前推送方法中存在的漏洞與問(wèn)題

2.1 微信公眾平臺(tái)推送方法存在的問(wèn)題

信息推送是各學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)的根本。以文章之前歸納的四種推送方法為例，與用戶“一對(duì)一”交流“對(duì)話框式”只在公眾平臺(tái)首頁(yè)有對(duì)話框，只能起到與用戶一對(duì)一問(wèn)答的形式，如果用戶不發(fā)問(wèn)，幾乎無(wú)法和用戶互動(dòng)。而且缺少最重要的信息發(fā)布功能，無(wú)法進(jìn)行期刊宣傳，對(duì)用戶的吸引力較弱，也有悖于當(dāng)初申請(qǐng)微信公眾平臺(tái)的初衷。有些學(xué)者將此類公眾號(hào)命名為“僵尸號(hào)”，采用此種推送方法的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)數(shù)量也最少[6]。因此，相關(guān)期刊編輯部應(yīng)盡量避免。

“消息推送式”公眾平臺(tái)以純信息的形式，定時(shí)或不定時(shí)的向用戶推送各種信息(論文推送、行業(yè)動(dòng)態(tài)、期刊目錄、會(huì)議信息等)，推送的內(nèi)容往往沒(méi)有規(guī)律性甚至較零亂。由于是平板式推送，沒(méi)有固定欄目，導(dǎo)致用戶閱讀和查閱信息不方便，查找閱讀一條過(guò)往的信息較費(fèi)時(shí)和疲勞，甚至容易遺漏重要的信息，進(jìn)而影響用戶的關(guān)注度。因此，這種發(fā)布方式也有待提高。

“分類導(dǎo)航式”公眾平臺(tái)在微信交流頁(yè)面底部有固定的分類欄目，不推送信息。用戶只能通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊感興趣的欄目來(lái)獲取相關(guān)信息。目前大多數(shù)“分類導(dǎo)航式”的公眾平臺(tái)都有三欄，并包含二級(jí)或者三級(jí)子菜單，用戶通過(guò)點(diǎn)擊一級(jí)菜單欄能夠看到二級(jí)菜單目錄，并點(diǎn)擊瀏覽感興趣的內(nèi)容。欄目的內(nèi)容可以千變?nèi)f化，每一個(gè)科技期刊微信公眾平臺(tái)都可以制作個(gè)性化的欄目來(lái)吸引自己的用戶，以滿足他們的不同需求。這種頁(yè)面設(shè)置方式也使閱讀者在查找相關(guān)信息時(shí)方便快捷、有針對(duì)性，適合大多數(shù)公眾號(hào)。但如果用戶的知識(shí)渴求度強(qiáng)，想要閱讀更多更廣泛的信息時(shí)，則這種方式可能無(wú)法滿足他們的需求，特別是當(dāng)有的公眾平臺(tái)信息發(fā)布、更新緩慢時(shí)，更容易使用戶失去興趣。

“分類導(dǎo)航+消息推送式”集前幾種的優(yōu)點(diǎn)于一身，既有主動(dòng)推送信息的“消息推送式”，滿足知識(shí)渴求度高的用戶，使公眾平臺(tái)內(nèi)容覆蓋面更廣，內(nèi)容更加生動(dòng)；也有可供用戶查閱的被動(dòng)“分類導(dǎo)航式”，滿足他們的特定需求，如查閱相關(guān)論文、了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、關(guān)注會(huì)議信息等，達(dá)到了最大限度宣傳推廣期刊的效果。

2.2 科技期刊微信傳播著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

作為新興技術(shù)，微信在新媒體當(dāng)中具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，其對(duì)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和品牌塑造也非常有幫助。作為傳播知識(shí)的微信公眾平臺(tái)，其傳播的內(nèi)容或多或少都會(huì)涉及侵權(quán)的問(wèn)題，學(xué)術(shù)期刊平時(shí)傳播的信息專業(yè)性很強(qiáng)，所以其在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)問(wèn)題不易被著作權(quán)人所察覺(jué)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部支持長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組每半年要對(duì)《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》分工方案涉農(nóng)事項(xiàng)以及支持長(zhǎng)江經(jīng)帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展有關(guān)工作落實(shí)情況進(jìn)行督促檢查，及時(shí)調(diào)度匯總水生生物多樣性保護(hù)、化肥農(nóng)藥減量增效、農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用等工作進(jìn)展，確保各項(xiàng)工作有力有序有效推進(jìn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部各有關(guān)司局和單位、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶11個(gè)省(市)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要定期總結(jié)工作任務(wù)落實(shí)情況、存在問(wèn)題、支持措施、取得成效等。

按照《著作權(quán)法實(shí)施條例》的規(guī)定，“著作權(quán)法中的作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果”[7]。微信中的信息，每一次轉(zhuǎn)發(fā)就相當(dāng)于一次復(fù)制；信息的內(nèi)容也都是各領(lǐng)域相關(guān)作者創(chuàng)作的成果，所以微信中的信息屬于著作權(quán)法中的作品范疇。而作品根據(jù)信息的來(lái)源主要分為兩種：原創(chuàng)作品和轉(zhuǎn)載作品。原創(chuàng)作品在其創(chuàng)作過(guò)程中不涉及剽竊抄襲的前提下，其實(shí)就是獨(dú)創(chuàng)性作品，在轉(zhuǎn)載和引用等過(guò)程中受著作權(quán)法保護(hù)；轉(zhuǎn)載作品的內(nèi)容大多來(lái)自于已發(fā)表的作品，微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載作品的行為是否屬于合理使用，需要看該使用是否用于商業(yè)目的，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾平臺(tái)是為了擴(kuò)大影響力，吸引更多讀者，所以可能有一部分為經(jīng)濟(jì)目的，不屬于合理使用范疇。所以當(dāng)要引用此類信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守著作權(quán)法規(guī)定，以免引起不必要的糾紛。

當(dāng)前的微信信息主要由圖文信息構(gòu)成，即“文字+圖片”。文字作品內(nèi)容易構(gòu)成侵權(quán)廣為人知，如“消息推送式”所發(fā)布的信息中，相當(dāng)一部分內(nèi)容為轉(zhuǎn)載作品，無(wú)論發(fā)布的內(nèi)容如何，學(xué)術(shù)期刊公眾平臺(tái)都應(yīng)該遵守著作權(quán)法的規(guī)定。有很多科技期刊在作者投稿時(shí)要求其簽署著作權(quán)協(xié)議書(投稿后即視為將作品的著作權(quán)許可給編輯部)，然后在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布每期文章，這里涉及著作權(quán)人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的問(wèn)題，也應(yīng)引起重視。圖片作品的侵權(quán)問(wèn)題很容易忽視，未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)隨意將網(wǎng)絡(luò)圖片作為配圖但不注明來(lái)源，或擅自編輯后作為新圖片使用的比比皆是[6]。網(wǎng)絡(luò)圖片屬于著作權(quán)保護(hù)的范疇，其著作權(quán)主體為圖片的作者，未經(jīng)授權(quán)使用也將面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

3 微信公眾平臺(tái)的有效利用

3.1 如何更好地吸引讀者

一個(gè)優(yōu)秀的微信公眾平臺(tái)，應(yīng)該擁有一大批讀者用戶。為了保持穩(wěn)定并持續(xù)增長(zhǎng)的讀者群，科技期刊應(yīng)從如何吸引讀者用戶方面下工夫。

首先可以利用期刊的優(yōu)勢(shì)，將微信二維碼添加在編輯部網(wǎng)站、每期紙質(zhì)版雜志封面和每篇文章后；或附在給作者和讀者發(fā)送的每一封電郵末尾；在相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議期間可以組織一系列掃二維碼送獎(jiǎng)品活動(dòng)；現(xiàn)在很多同行業(yè)科技類期刊都組成了期刊集群，可以利用期刊協(xié)作網(wǎng)影響力大的優(yōu)勢(shì)，相互轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

其次，好的標(biāo)題能吸引更多的讀者、增加文章點(diǎn)擊率和被轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的可能性。標(biāo)題是一個(gè)文章的靈魂，那些看一眼就能獲取所有信息的標(biāo)題，讀者是沒(méi)有好奇心去點(diǎn)擊的。

再次，正如本文之前所討論的，“分類導(dǎo)航+消息推送式”對(duì)讀者的吸引力最大，同時(shí)具有主動(dòng)和被動(dòng)推送消息的特點(diǎn)。推送的信息當(dāng)中，圖文、邏輯性強(qiáng)和排版整齊類文章最受用戶喜歡[8]。要滿足讀者用戶的審美，公眾平臺(tái)的管理者需要立足原文進(jìn)行多次編輯，理清文章邏輯，尋找合適的配圖并運(yùn)用多種顏色來(lái)突出不同的標(biāo)題，提高文章的可讀性和吸引力。

最后，要針對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣有規(guī)律地推送信息，保證固定的讀者群。管理者若根據(jù)自己的喜好不按固定頻率推送消息，有時(shí)一連發(fā)好幾條，有時(shí)好幾個(gè)月不發(fā)一條，這樣最容易失去讀者用戶。另外，信息推送的時(shí)間段也很有講究，很多讀者喜歡在 18:00－20:00和20:00—22: 00兩個(gè)時(shí)間段瀏覽微信[8]。因此，科技期刊公眾平臺(tái)的管理者應(yīng)該每天或者按照固定頻率在固定時(shí)間段推送信息，有助于所有用戶都能閱讀到信息而不被其他公眾號(hào)的信息所覆蓋。

3.2 如何更好地服務(wù)讀者

微信公眾平臺(tái)建立的初衷是讓讀者在享受服務(wù)的同時(shí)擴(kuò)大期刊影響力，兩者是互贏的，這些都是以良好的服務(wù)為前提。

加強(qiáng)與讀者用戶之間的交流是最基本也是最容易實(shí)現(xiàn)的一種服務(wù)方法。比如可以將新用戶添加公眾號(hào)后的自動(dòng)推送消息(包括歡迎語(yǔ)、期刊簡(jiǎn)介等，篇幅往往較大，不方便閱讀)改為推送一條可讀性強(qiáng)、表現(xiàn)形式活潑的圖文，可以給微信用戶眼前一亮的感覺(jué)。

也可以在能夠根據(jù)期刊需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)的固定欄目上下工夫。內(nèi)容不止局限于枯燥乏味的論文檢索或者文章進(jìn)度，而是要將欄目分類和內(nèi)容多元化，充分發(fā)揮菜單欄操作簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)，使“分類導(dǎo)航式”的作用最大化。

文章投票選項(xiàng)和文章評(píng)論功能不只是時(shí)尚和人文類公眾號(hào)的專屬，科技期刊更需要傾聽讀者的心聲，與他們進(jìn)行交流，微信公眾平臺(tái)提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。讓讀者對(duì)文章發(fā)表即時(shí)觀點(diǎn)，通過(guò)投票來(lái)公平的選擇優(yōu)秀論文，使微信功能可以最大化地發(fā)揮。

從推送內(nèi)容可以看出一個(gè)科技期刊微信公眾平臺(tái)的水平，投審稿相關(guān)的內(nèi)容是其立足和為用戶服務(wù)的根本，只推送會(huì)議信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)和趣味信息的做法不可取。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)，用戶期待獲得的服務(wù)依次為審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當(dāng)期目錄/過(guò)刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動(dòng)態(tài)/引用排行)、在線檢索相關(guān)論文等[9]。傳統(tǒng)的內(nèi)容就像主食，每一餐都不可少，若配上各種色香味俱全的內(nèi)容，則會(huì)給讀者用戶呈上一道豐盛的精神大餐。

針對(duì)以往使用傳統(tǒng)方法(電郵、電話等)聯(lián)系作者修改稿件不便等問(wèn)題，科技期刊可以利用微信公眾平臺(tái)具有快速發(fā)送文字、圖像、音頻、視頻等功能，即時(shí)同步進(jìn)行遠(yuǎn)程編校，加快稿件處理速度。

4 結(jié) 束 語(yǔ)

本文以科技期刊微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)其目前使用及推送現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了微信推送方法中存在的漏洞與問(wèn)題，并從細(xì)節(jié)著眼，對(duì)如何吸引與服務(wù)讀者用戶進(jìn)行了分析并提出見(jiàn)解，以期最大程度發(fā)揮微信公眾平臺(tái)在科技期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢(shì)，為科技期刊的新媒體融合提供新的思路。隨著微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的普及，如何優(yōu)化和規(guī)范其運(yùn)作方式還需要深入探討。

[1]梁凱,陳鵬,江敏,等.微信平臺(tái)在科技類學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用[M]//學(xué)報(bào)編輯論叢 2015.上海:上海大學(xué)出版社,2015:223-227.

[2]騰訊.微信用戶最新數(shù)據(jù)[EB/OL].(2015-06-01)[2016-05-08].http://tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE 000094ODU.html.

[3]黃鋒,辛亮,黃雅意.高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)策略研究[J].中國(guó)科技期刊研究,2016,27(1):79-84.

[4]張艷萍.科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式研究[J].中國(guó)科技期刊研究,2015,26(5): 524-531.

[5]王寶英.中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].中國(guó)科技期刊研究,2016,27(1):85-93.

[6]趙文青,崔金貴,陳燕.學(xué)術(shù)期刊微信傳播著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)分析與防范[J].中國(guó)科技期刊研究,2015,26(11):1181-1186.

[7]中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例[EB/OL].[2015-01-20].http://baike.baidu.com/link?url=stI9hjYfK-Jy7dj Vj6xPP2 FWoobf-IXhlsIb_y_POQH7c_7QqmIaffcEJDZQYxqNe7w4DIrhW87aRiezeTsjKK.

[8]契約.2014年微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告[EB/OL]. [2015-02-09].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTI4NTA0MA==&mid=203066610&idx=1＆sn=275f933838cbe796137404f42919e711&3rd=MzA3 MDU4 NTYzMw==&scene= 6#rd.

[9]馬勇,趙文義,孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J].科技與出版,2014(9):77-81.