徐嬌嬌
理念、渠道、用戶、運營
——《The Huffing Post》數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略啟示
徐嬌嬌
為應(yīng)對新媒體環(huán)境下的沖擊,《The Huffing Post》走上了數(shù)字化新聞道路,憑借其“與時俱進(jìn)”的采編理念和“用戶為王”的運營思維而取得成功。本文通過對其在采編理念、傳播渠道、用戶體驗、運營模式等方面的分析,探究影響這一網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的成功因素,對我國報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出借鑒策略。
數(shù)字化;The Huffing Post
號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”[1]純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《The Huffi ng Post》由社交名流里安娜·赫芬頓于2005年創(chuàng)立,僅用6年時間就迅速崛起。美國市場研究公司ComScore 2011年6月提供的數(shù)據(jù)顯示,5月份《The Huffi ng Post》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》,成為全球瀏覽量最大的英語新聞網(wǎng)站。[2]2011年1月,它的獨立訪問量達(dá)到2800萬,接近國際主流報紙《紐約時報》3000 萬的訪問量,意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。[3]同年5月,它的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》,成為美國閱讀量最大的新聞網(wǎng)站之一。AOL員工布拉德·加林豪斯在Twitter上寫道:“6年戰(zhàn)勝了100年”,這意味著《The Huffi ng Post》僅僅用6年時間就成功超越擁有100年歷史的國際老字號媒體《紐約時報》。
(一)開放互動的采編理念
互聯(lián)網(wǎng)的一大特點是技術(shù)進(jìn)步帶來的開放、多元、互動,用戶不僅是信息的接收者參與傳播過程,甚至成為信息的生產(chǎn)者,產(chǎn)生UGC即生產(chǎn)型受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介低門檻、把關(guān)人弱化等特性,賦予用戶普遍的信息發(fā)布權(quán),使“人人都有麥克風(fēng)”和“人人都是總編輯”成為可能。
《The Huffi ng Post》把互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動思維融入采編過程。從它2012年6月對外公布的數(shù)據(jù)可知,該網(wǎng)站有 500 位專職采編人員、3000多位博主和1.2萬的公民記者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是實名認(rèn)證的高端博客作者和用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量的評論。它的博客不計酬勞卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)深度專業(yè)充滿洞見的評論,作為各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士,為網(wǎng)站提供高質(zhì)量內(nèi)容。此外,讀者每個月能產(chǎn)生多達(dá)200萬條的投稿。2008年美國總統(tǒng)選舉期間,《The Huffi ng Post》發(fā)起了Off The Bus項目,發(fā)動約1.2萬名公民記者參與總統(tǒng)大選報道。赫芬頓把這種有群眾參與制作的新聞模式稱為“分布式新聞”。這種用戶參與采編的開放理念不僅使《The Huffi ng Post》擁抱公民新聞的免費資源,降低采編成本,而且契合新媒體環(huán)境下受眾角色由被動轉(zhuǎn)向主動,成為新聞的制造者、參與者的轉(zhuǎn)變。
(二)多元關(guān)系型傳播渠道
互聯(lián)網(wǎng)海量信息時代,注意力成為稀缺資源。李普曼在《公共輿論》一書中強(qiáng)調(diào),外面的世界太復(fù)雜,我們面對大量復(fù)雜的信息,而我們的時間精力及親自體驗的可能性太有限,所以必須依靠媒介的作用幫我們展現(xiàn)那些對生活非常重要的信息。新聞便捷有效地到達(dá)受眾變得尤為必要。
《The Huffi ng Post》與社交媒體的嵌入和深度整合,大幅度提高了新聞的影響力和社會價值。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛,把人們帶入了關(guān)系型社會,對于受眾,最正確的定義是將他們定義為“社會的”人而不是“非社會的”人。[5]124人們更愿意通過關(guān)系對象分享和推薦的超鏈接中發(fā)現(xiàn)新聞,并且參與新聞的傳播和制造?!禩he Huffi ng Post》積極與主流社交網(wǎng)站如臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等合作,進(jìn)行內(nèi)容推廣,每篇文章都提供一鍵分享按鈕。這種關(guān)系型傳播渠道,以“借雞下蛋”的方式,提高了傳播效率,擴(kuò)大了內(nèi)容和品牌影響力。此外,在跨屏傳播時代,還應(yīng)積極發(fā)布移動客戶端來開拓和擴(kuò)展移動傳播渠道,多渠道信息傳播模式滿足用戶隨時隨地發(fā)現(xiàn)、瀏覽、參與新聞傳播的需求。
(三)注重用戶體驗 增強(qiáng)用戶黏性
新媒體的開放性和互動性,已經(jīng)使被動性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶。圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、完善用戶體驗是增強(qiáng)用戶黏性,培養(yǎng)忠誠用戶、吸引潛在用戶的法寶。
《The Huffi ng Post》對用戶體驗的注重和完善,體現(xiàn)在吸引、方便用戶積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評論、分享的技術(shù)設(shè)計上。文章設(shè)有主流社交網(wǎng)站的一鍵分享按鈕,文末設(shè)置評論窗口,評論內(nèi)容可以同時同步分享到社交網(wǎng)站,并開發(fā)不同應(yīng)用程序滿足相應(yīng)移動終端用戶的需求。它通過讓用戶獲得參與感、重視讀者評論、滿足用戶移動化需求等完善用戶體驗,增加用戶黏性,培養(yǎng)忠誠用戶、吸引潛在用戶。
(四)運用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的運營模式
在由互聯(lián)網(wǎng)的分享性和開放性營造的免費的氛圍中,想依靠廣告收入實現(xiàn)盈利,這種運營模式是艱難的。為降低編輯成本,提升用戶訪問流量,《The Huffi ng Post》在兩方面做得特別出色:一方面是其對免費網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用,對已發(fā)布的新聞重新進(jìn)行編輯整合,以此來吸引注意力和用戶閱讀;另一方面就是重視運用搜索引擎核心技術(shù)。網(wǎng)站的相同之處在于都對搜索引擎有依賴。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界里,搜索排名的位置,在很大程度上可以決定新聞信息能否被閱讀和傳播?!禩he Huffi ng Post》有一套核心技術(shù),能夠使搜索引擎優(yōu)先搜索到自己網(wǎng)站新聞提供的關(guān)鍵詞。[6]在搜索引擎上排名靠前的大多總是來自《The Huffi ng Post》網(wǎng)站上的內(nèi)容。因為《The Huffi ng Post》的工作人員可以利用“實時流量分析系統(tǒng)”快捷地找到網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的內(nèi)容,并對內(nèi)容的傳播情況進(jìn)行連續(xù)測評,并依據(jù)測評結(jié)果對自家網(wǎng)站的呈現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,從而迎合用戶的閱讀喜好。
2016年1月22日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。今年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點:互聯(lián)網(wǎng)用戶實現(xiàn)了從零到6.3億的突破;互聯(lián)網(wǎng)越來越移動化:移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為主流趨勢,并超越PC;互聯(lián)網(wǎng)越來越互動化:傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢。
新媒體的崛起,使傳統(tǒng)媒體面臨的壓力和挑戰(zhàn)日趨激烈。傳統(tǒng)媒體面臨的困境主要來自兩方面的壓力。一是技術(shù)發(fā)展。新媒體的數(shù)字化呈現(xiàn)和交互的傳播方式,提高了新聞采編和傳播的效率,打破了傳統(tǒng)媒體所需的人才、發(fā)行等的高成本壁壘。二是用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型期,開放民主的社會氛圍,價值文化多元等新形勢,使得傳統(tǒng)受眾的參與感、主動性越來越高,這已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體的精英啟蒙的教化姿態(tài)相悖而馳。新媒體開放、平等、交互、多元的傳播方式,正契合當(dāng)下受眾角色和心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。基于上述認(rèn)識,傳統(tǒng)報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要:
(一)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,遵循新媒體運作規(guī)律
互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是其因技術(shù)的進(jìn)步所帶來的開放性、多元性、互動性。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是突破傳統(tǒng)報紙的采編理念和運營方式,緊扣互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特點和用戶需求來制作、傳播新聞,并積極吸引用戶參與其中。報業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須擺脫傳統(tǒng)媒體固有封閉的思路,樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播特點,遵循新媒體運作規(guī)律。如案例分析所言,《The Huffi ng Post》緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播和運營的特點,體現(xiàn)出開放、多元、互動等元素,體現(xiàn)出其互聯(lián)網(wǎng)思維,因而取得節(jié)節(jié)勝利。
(二)內(nèi)容為王更要渠道制勝
在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時代,用戶的注意力才是最稀缺的資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是留住用戶的基礎(chǔ),而有效的傳播渠道是內(nèi)容到達(dá)用戶的關(guān)鍵。因此,讓內(nèi)容通過多種渠道迅速有效到達(dá)受眾,是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體成功的重要環(huán)節(jié)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢??缙羵鞑?、移動傳播、社交關(guān)系傳播無疑是新媒體行之有效的傳播手段。如《The Huffi ng Post》積極與臉譜網(wǎng)(Face book)、推特網(wǎng)(twitter)等合作,進(jìn)行內(nèi)容的推廣,并且發(fā)布移動客戶端,以此來開拓移動化傳播渠道,為使用移動終端用戶特別是手機(jī)用戶開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序,來滿足用戶的需求。
(三)樹立用戶為上理念,服務(wù)于用戶需求
挖掘用戶的閱讀需要,洞察用戶的閱讀體驗,建立用戶體驗數(shù)據(jù)庫,為目標(biāo)用戶提供精準(zhǔn)個性化的新聞產(chǎn)品及需求服務(wù)。新媒體時代的開放性和互動性,已經(jīng)使被動性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶,新媒體要想成功,就必須放下傳統(tǒng)媒體以往高傲的姿態(tài),圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。《The Huffi ng Post》對用戶體驗的注重和改善體現(xiàn)在其在吸引、方便用戶積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評論、分享的技術(shù)設(shè)計上,圍繞用戶需求提供新聞產(chǎn)品,提供良好的用戶體驗。
(四)探索適合的盈利模式
報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功道路并不是一蹴而就的,運營模式需要根據(jù)自身特點進(jìn)行摸索和嘗試。數(shù)字化,既給報業(yè)帶來了原有盈利模式的消解,探尋新的盈利模式也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索目標(biāo)和應(yīng)有之義。[7]互聯(lián)網(wǎng)的開放多元使個性化定制成為可能,大數(shù)據(jù)時代的聚合分析可以洞悉用戶喜好,這些為新媒體的個性內(nèi)容付費和分類廣告提供技術(shù)保障。媒體除了采取廣告營收模式和訂閱費營收模式,還可以嘗試多元化經(jīng)營的道路,比如融入電商、影視、咨詢服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)。
[1]林磊.聚合社群與推動交流——論博客網(wǎng)站赫芬頓郵報之特色[J].今傳媒,2010(9).
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(作者系重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士)
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