企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效性分析及提升對(duì)策

趙 冉

企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效性分析及提升對(duì)策

趙 冉

近年來(lái)，許多企業(yè)都將微信公眾訂閱號(hào)看作是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并將其作為運(yùn)營(yíng)策略中的一環(huán)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通微信公眾訂閱號(hào)，并將公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。本文結(jié)合AISAS模型對(duì)“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)成效進(jìn)行評(píng)估，并有針對(duì)性地提出提升傳播有效性的策略。

微信公眾訂閱號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略；有效性

一、“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的“有效性”評(píng)估

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)主要使用的是AISAS模型，也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享模型。與其他營(yíng)銷(xiāo)模型相比，在這個(gè)模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們會(huì)更加自覺(jué)地獲取信息，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容會(huì)主動(dòng)地關(guān)注、分享。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的微信公眾訂閱號(hào)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)符合AISAS模型（見(jiàn)圖1）。當(dāng)用戶(hù)從線(xiàn)下或是線(xiàn)上注意到了企業(yè)的信息之后，緊接著會(huì)因?yàn)榕d趣而主動(dòng)關(guān)注，這就會(huì)產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號(hào)”“與訂閱號(hào)進(jìn)行互動(dòng)”以及“將內(nèi)容分享”等行為。而某個(gè)用戶(hù)的分享行為也會(huì)直接影響到其他用戶(hù)進(jìn)行新的循環(huán)。

圖1　微信公眾訂閱號(hào)傳播模式圖

通過(guò)對(duì)微信公眾訂閱號(hào)傳播模式的分析可以看出，吸引、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)4月18日運(yùn)營(yíng)的效果進(jìn)行評(píng)估。從吸引力角度分析，當(dāng)天共有134人次的新增關(guān)注人數(shù)，約占總累計(jì)關(guān)注人次的10.76%，說(shuō)明當(dāng)天該訂閱號(hào)發(fā)布的信息對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力；從轉(zhuǎn)化角度分析，當(dāng)天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數(shù)達(dá)到了22109次，說(shuō)明當(dāng)天的內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶(hù)，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，當(dāng)天向“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)發(fā)送消息的人數(shù)有52人，這在一定程度上表明當(dāng)天內(nèi)容的互動(dòng)性較差，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)中一天的指標(biāo)進(jìn)行分析，得出“有效性”的結(jié)論也只適用于當(dāng)天，但該有效性評(píng)估的方法同樣適用于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳播效果的研究。

二、提升“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)傳播有效性的策略

（一）向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息

首先，“西安萬(wàn)科”應(yīng)當(dāng)更加重視微信營(yíng)銷(xiāo)，并不斷向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息?！拔靼踩f(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)推送的內(nèi)容中，有很大一部分進(jìn)行了一定的包裝，因此能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并閱讀，但由于這樣的操作太過(guò)頻繁，很有可能導(dǎo)致用戶(hù)反感這類(lèi)運(yùn)營(yíng)方式，甚至屏蔽“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)。所以，要想獲得用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注，“西安萬(wàn)科”首先應(yīng)當(dāng)從微信公眾訂閱號(hào)的內(nèi)容入手，提升內(nèi)容的針對(duì)性、可讀性，讓用戶(hù)愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果并不理想，這是因?yàn)檫@些企業(yè)并沒(méi)有真正從用戶(hù)的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)，而是將微信公眾訂閱號(hào)單純地看作是一個(gè)發(fā)布廣告信息的平臺(tái)。［1］

對(duì)于“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，首先需要重視對(duì)于用戶(hù)的關(guān)懷，微信訂閱號(hào)可以通過(guò)聲音、視頻、游戲等方式向用戶(hù)傳遞有效用的信息，使之感受到萬(wàn)科品牌的關(guān)懷。其次，應(yīng)當(dāng)重視提升用戶(hù)的參與程度。微信是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，信息的傳播也必然是雙向的，用戶(hù)渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號(hào)，并繼續(xù)獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)設(shè)置游戲、問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶(hù)的參與度。最后，應(yīng)當(dāng)關(guān)注微信公眾訂閱號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量，這也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。在提升自身運(yùn)營(yíng)技巧的基礎(chǔ)上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶(hù)提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的建設(shè)，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶(hù)主動(dòng)傳播給其他的客戶(hù)。

（二）與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略相適應(yīng)

“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略相適應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業(yè)在進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考消費(fèi)者的興趣，制定全方位的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。將微信營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相互補(bǔ)充，一方面可以利用微信公眾訂閱號(hào)和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶(hù)了解、關(guān)注“西安萬(wàn)科”這一品牌。另一方面，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的知名度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)。具體來(lái)說(shuō)可以在戶(hù)外廣告、海報(bào)以及電視廣告中印上“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的二維碼，讓更多的用戶(hù)可以享受到微信公眾訂閱號(hào)提供的服務(wù)。

（三）重視老客戶(hù)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)

在企業(yè)進(jìn)行微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，第一批關(guān)注者通常是企業(yè)的老顧客。因?yàn)檫@些老客戶(hù)相比于陌生人來(lái)說(shuō)已經(jīng)對(duì)該企業(yè)品牌有了一定的了解，再加上“西安萬(wàn)科”主要從事的是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，許多老客戶(hù)都是商品的正在使用者或是潛在使用者。這些老客戶(hù)是否將訂閱號(hào)推薦給其他人，是“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)能否獲得關(guān)注的決定性因素。因此，老客戶(hù)對(duì)于企業(yè)微信公眾運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的重要性不言而喻。所以，“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)應(yīng)當(dāng)關(guān)注老客戶(hù)的心理和需求，從吸引老客戶(hù)做起。首先可以在推送的內(nèi)容中添加與老客戶(hù)有關(guān)的信息，譬如回饋老客戶(hù)、老客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)等內(nèi)容，吸引老客戶(hù)的參與；其次，還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)老客戶(hù)將“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)推薦給自己的親朋好友，具體可以通過(guò)分享有禮、分享抽獎(jiǎng)、好友幫點(diǎn)贊拿大獎(jiǎng)等方式，讓老客戶(hù)自覺(jué)地將“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)的信息分享到自己的朋友圈內(nèi)，讓更多的人關(guān)注、了解“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)。

三、總結(jié)

通過(guò)吸引力、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)三個(gè)參數(shù)，結(jié)合4月18日當(dāng)天運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)探究“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效性，并結(jié)合“西安萬(wàn)科”微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出提升其傳播有效性的策略。

［1］張爾煦.微信推廣的病毒性營(yíng)銷(xiāo)分析［J］.新聞傳播，2012（06）.

［2］韓梅.新媒體：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新渠道——以“微信”為例［J］.今傳媒，2013（05）.

［3］邱詩(shī)雨，吳思，毛秀利.微博與微信營(yíng)銷(xiāo)能力比較與未來(lái)預(yù)期［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013（07）.

［4］程小永.微信營(yíng)銷(xiāo)效果如何衡量［J］.中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2013（02）.

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生）

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