論互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌對公民參與的促進(jìn)作用

王佳煒 初廣志

論互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌對公民參與的促進(jìn)作用

王佳煒 初廣志

社會(huì)自治能力是社會(huì)治理能力現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，而公民參與是提升社會(huì)自治能力的重要前提。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播技術(shù)的革新正在給公民參與帶來嶄新機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌就是其中之一。作為技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌通過降低公民參與成本，為公民參與公共事務(wù)提供便捷通道；通過增強(qiáng)社會(huì)自組織程度，推動(dòng)公民自治；實(shí)現(xiàn)由公共權(quán)力解決的問題回歸由社會(huì)自身負(fù)責(zé)；通過培育社區(qū)意識，增加人們對集體的責(zé)任感和對社會(huì)公共事務(wù)的興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌勢必會(huì)成為我國社會(huì)大眾參與社會(huì)公共事務(wù)的有效途徑之一。搭建高效、安全的互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌平臺，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的合法性和監(jiān)督機(jī)制的盡快落實(shí)形成，都是保障互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌在未來健康、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

社會(huì)自治；互聯(lián)網(wǎng)；公益眾籌；公民參與

公民參與（civic participation）是指公民關(guān)心和參加社會(huì)公共事務(wù)的行為，公民參與對于提升國家社會(huì)治理能力具有重要意義。在黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出要“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，這是繼工業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國防現(xiàn)代化、科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化之后的“第五化”。強(qiáng)調(diào)動(dòng)員包括法制、市場、社會(huì)、人民等多方力量推動(dòng)實(shí)現(xiàn)國家治理的預(yù)期目標(biāo)，其中社會(huì)的自治能力高低則是體現(xiàn)社會(huì)治理能力現(xiàn)代化的標(biāo)志之一。在尊重法制的基礎(chǔ)上，推動(dòng)社會(huì)自治，一個(gè)具有足夠自治能力的社會(huì)，其自治功能在社會(huì)管理中會(huì)發(fā)揮重要作用，通過公民的積極參與，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源和社會(huì)力量的能量整合，讓公民參與迸發(fā)的力量協(xié)助推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國家治理各項(xiàng)事務(wù)的預(yù)期目標(biāo)。

然而，我國由于社會(huì)公共精神的缺乏直接影響公民參與的主動(dòng)性、有序性和有效性。我國目前處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也正處于社會(huì)矛盾凸顯期。改革開放以來的市場轉(zhuǎn)型過程“將‘勞動(dòng)、貨幣、土地’的商品化壓縮在同一個(gè)時(shí)空進(jìn)行，三波市場化浪潮共同席卷而至，極大地?cái)D壓了‘社會(huì)’的空間”，［1］整個(gè)社會(huì)在收獲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展碩果的同時(shí)，道德危機(jī)、信任危機(jī)、信仰缺失、環(huán)境污染、貧富分化等諸多轉(zhuǎn)型期社會(huì)矛盾與問題紛紛浮出水面，公共意識與公共精神的缺失成為更普遍的流行病，就像托克維爾曾經(jīng)的描述“有一種深思熟慮而又心安理得的情感，它驅(qū)使公民離開同胞而獨(dú)處，退入家庭和朋友的小圈子。從此他安于這個(gè)根據(jù)他個(gè)人口味建立起來的小社會(huì)，心甘情愿得對更大的社會(huì)放任不管”。［2］托克維爾所描述的正是羅伯特·帕南特所說的《獨(dú)自打保齡》現(xiàn)象。

發(fā)達(dá)的公共精神是良好社會(huì)治理的決定性因素，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)自上而下的治理模式無法孕育發(fā)達(dá)的公共精神?！巴七M(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”中所強(qiáng)調(diào)的治理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈鐣?huì)公共精神的培育提供了有利條件，同時(shí)也對發(fā)達(dá)的公共精神有了更為迫切的需求。與此同時(shí)，當(dāng)下我們正在經(jīng)歷的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化浪潮，是繼“工業(yè)時(shí)代”之后，人類攀登文明高峰的又一次重大時(shí)代變遷。這場革命以超越時(shí)空和組織的方式正在重組人類生存與社會(huì)活動(dòng)的各種關(guān)系，重塑社會(huì)和生活。傳播技術(shù)的革新正在給公民參與帶來嶄新機(jī)會(huì)，新興的媒體技術(shù)能夠激發(fā)新的公民參與方式和參與機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌就是其中之一。

一、互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌是技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式起源于美國，該模式創(chuàng)造性地顛覆了傳統(tǒng)融資模式，使得普通大眾成為融資來源?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌模式在歐美成熟后，推廣至亞洲、中南美洲等地區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們可以超越種種傳統(tǒng)的物理限制，靈活而有效地采用多種社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作、甚至集體行動(dòng)。就形式而言，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌先由項(xiàng)目發(fā)起人預(yù)設(shè)該公益項(xiàng)目所需資金數(shù)額，繼而通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起眾籌，如果能夠在預(yù)先設(shè)定的時(shí)間內(nèi)籌集到預(yù)設(shè)的資金，則該公益眾籌項(xiàng)目視為成功；相反，則視為失敗，已籌措資金則會(huì)進(jìn)行退還。不同于眾籌商業(yè)的回報(bào)性需求，公益眾籌屬于沒有金錢回報(bào)動(dòng)機(jī)的集體行動(dòng)，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“群體在沒有金錢動(dòng)機(jī)和缺乏管理監(jiān)督的情況下所能從事的工作數(shù)量和種類都在增加”，［3］其原因在于“妨礙群體行動(dòng)的大多數(shù)障礙倒塌了，失去這些障礙，我們得以自由的探索集結(jié)在一起做好事情的方式”。［3］

新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用使得群體行動(dòng)的創(chuàng)新性方法開始崛起，從“微博打拐”到“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵”“冰桶挑戰(zhàn)賽”……這些事件都顯現(xiàn)了一種從網(wǎng)絡(luò)虛擬世界到現(xiàn)實(shí)世界的力量轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)成為求助、救助、召集行動(dòng)的有力平臺。每次行動(dòng)不需要專人通知，只要發(fā)布訊息，就會(huì)有大批網(wǎng)民響應(yīng)參與。作為社會(huì)公共物品（public good）的公益事業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)為其帶來的不僅僅是傳播形式和渠道的工具型創(chuàng)新，更對激發(fā)公共精神、培養(yǎng)公民參與起到有效促進(jìn)的作用。尤其在中國，由于公民參與愿望和體制所能提供的空間之間的矛盾，我國缺乏制度化的公民參與渠道，這也是互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌能夠在中國引發(fā)廣泛參與熱情的原因。

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌是培育中國社會(huì)大眾公益參與意識的起點(diǎn)，其社交屬性成為促進(jìn)公民參與的重要影響因素。

二、互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的特征

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌依托互聯(lián)網(wǎng)誕生，其特征體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）真正實(shí)現(xiàn)人人可以參與的公益

對公益事業(yè)而言，如何成功解決資金問題是核心之一。公益事業(yè)的運(yùn)營資金以前主要依靠政府撥款、企業(yè)慈善家捐贈(zèng)解決，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌實(shí)現(xiàn)了人人可以參與的公益，它讓每個(gè)人的力量都顯得很重要，“世界已經(jīng)從‘少數(shù)人做很多’變?yōu)椤總€(gè)人都做一點(diǎn)點(diǎn)’”。［4］2011年，在缺乏資金的前提下，鄧飛等500多名記者聯(lián)合中國社會(huì)福利教育基金會(huì)共同發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益行動(dòng)，倡議按照3元一餐的標(biāo)準(zhǔn)為貧困學(xué)童提供免費(fèi)午餐，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股民間公益眾籌熱潮，成功解決項(xiàng)目資金問題。

基于互聯(lián)網(wǎng)的公益眾籌，不但能夠有效拓展公益事業(yè)發(fā)展所需的資金問題，讓公益事業(yè)的資金支持者從政府、企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)等團(tuán)體組織渠道轉(zhuǎn)向無數(shù)普通民眾；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能終端設(shè)備的普及壓縮了互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的時(shí)間周期，打破了傳統(tǒng)公益資金的撥款周期長度。

未來，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的對象不僅是募集資金，也可以是某種基于個(gè)人的專業(yè)技能和專業(yè)知識，借助互聯(lián)網(wǎng)讓社會(huì)個(gè)體能夠平等、自由地參與到社會(huì)公共事務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌讓人人參與公益不再是遙不可及，真正實(shí)現(xiàn)人人都能參與的公益。

（二）社交屬性拓展公益參與的時(shí)空距離

傳統(tǒng)的公益活動(dòng)都有一個(gè)受到時(shí)間和空間因素限制的物理參與半徑，超出這個(gè)時(shí)間半徑或者物理空間半徑范圍的人群將無法參與其中?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在壓縮信息傳播的時(shí)間和空間距離的同時(shí)，也在重塑“社會(huì)關(guān)系的總和”，在現(xiàn)實(shí)生活社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將其延伸、拓展、重塑。社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特將人際關(guān)系分為“強(qiáng)關(guān)系（strong ties）”和“弱關(guān)系（weak ties）”，社交媒體在維系強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，更多地促進(jìn)了弱關(guān)系的發(fā)現(xiàn)與交往，這種關(guān)系具有無邊性和高效性的特點(diǎn)，這也擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的信息傳播半徑、擴(kuò)展了參與響應(yīng)的人群范圍，為社會(huì)大眾提供了更多公益參與的可能。

2014年夏天，美國ALS協(xié)會(huì)發(fā)起的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”通過Facebook和Twitter，在短短兩周內(nèi)風(fēng)靡全美國”。［5］借助互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播，該活動(dòng)很快在全球掀起了參與熱潮，在更大范圍內(nèi)讓人們了解“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見疾病，同時(shí)達(dá)到快速為該類疾病患者募款幫助治療的目的。

（三）越來越快的公益行動(dòng)能力

哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域伴隨對抗的、武斷的、壓迫性的國家與公共權(quán)力形成，成為維護(hù)整體社會(huì)利益和公共福祉的集體力量?；ヂ?lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力量，能夠通過更多的社會(huì)聚合來矯正快速社會(huì)變遷帶來的不良后果。在互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的過程中，具有行動(dòng)力的群體可以簡單快速形成，其公益行動(dòng)能力越來越快。例如，再次以前文所述2014年的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”為例，“從七月底到八月中，ASL協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)收到近400萬美金的捐款，比2013年同期增長近4倍”。［5］互聯(lián)網(wǎng)助力公益行動(dòng)被社會(huì)大眾快速響應(yīng)，快速形成基于共同目標(biāo)的行動(dòng)群體、乃至快速行動(dòng)、快速見效，越來越快的公益行動(dòng)能力已經(jīng)成為事實(shí)。

（四）民間探索引領(lǐng)國家行動(dòng)

有影響力的公益眾籌活動(dòng)還會(huì)產(chǎn)生一種自下而上、從民間到國家層面的推動(dòng)力，一改之前由國家先發(fā)起行動(dòng)，繼而呼吁公民參與的狀態(tài)，民間探索引領(lǐng)國家行動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的另一特征。如前文所述的2011年鄧飛等500多名記者聯(lián)合中國社會(huì)福利教育基金會(huì)共同發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益行動(dòng)，就產(chǎn)生了這種引領(lǐng)作用。同年10月26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃，計(jì)劃中首要的一項(xiàng)措施是：中央財(cái)政按照每生每天3元的標(biāo)準(zhǔn)，為試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補(bǔ)助。試點(diǎn)范圍包括680個(gè)縣（市）、約2600萬在校生。國家試點(diǎn)每年需資金約160多億元，由中央財(cái)政負(fù)擔(dān)。

三、互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌對公民參與的促進(jìn)作用

（一）降低公民參與成本，為公民參與公共事務(wù)提供便捷通道

公民身份“不僅僅是出門投票這種最低程度的政治參與義務(wù)，還有作為鄰居、作為志愿者等等更加廣泛的義務(wù)，以及對公共生活的品質(zhì)承擔(dān)更多責(zé)任的意愿?！保?］在中國，由于歷史文化和現(xiàn)實(shí)等種種原因，社會(huì)化組織程度比較低。即便一些公民具有行動(dòng)的意愿，也勢單力薄，無法實(shí)現(xiàn)真正的行動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌給那些相互隔離的公民提供了聚合平臺。這種人際關(guān)系聚合，將本來均勻分散在不同地理空間的公民聯(lián)合起來，形成一個(gè)虛擬的聯(lián)合體，由此通過更多的社會(huì)聚合來矯正快速社會(huì)變遷帶來的不良后果?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌較低的參與門檻特征和便捷的參與通道，更容易激發(fā)公民對他人、對社會(huì)的積極情感，啟發(fā)的公民自愿精神，成為孕育公民美德的溫床。

（二）社會(huì)自組織程度增強(qiáng)，推動(dòng)公民自治

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌通過更多的社會(huì)聚合，把個(gè)體從社會(huì)隔絕和碎裂狀態(tài)中聚合到一起形成簡單快速的群體，并共同使用一個(gè)指導(dǎo)行動(dòng)的框架，產(chǎn)生快速行動(dòng)力。在這個(gè)過程中公民得到了鍛煉參與集體事務(wù)的能力，社會(huì)自組織程度亦得到增強(qiáng)，弗朗西斯·福山所說的“自發(fā)社交能力”在此有所體現(xiàn)，“在所有現(xiàn)代社會(huì)，組織的創(chuàng)立、破壞、修正都是頻繁發(fā)生的事情，但最有價(jià)值的社會(huì)資本，一般說來并不是那種在傳統(tǒng)社群或團(tuán)體中工作的能力，而是結(jié)合成新社團(tuán)、并在新的框架中合作的能力；而這類新的團(tuán)體，通常都是由工業(yè)社會(huì)復(fù)雜的勞動(dòng)分工所推動(dòng)，并以共享的價(jià)值而非契約為基礎(chǔ)，用埃米爾·涂爾干的話來說可以算是‘有機(jī)的團(tuán)結(jié)’”。［6］

（三）由公共權(quán)力解決的問題回歸由社會(huì)自身負(fù)責(zé)

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌由民間發(fā)起組織，同樣公益需求的發(fā)現(xiàn)也是由民間提出，在這個(gè)過程中公民的公民身份得到強(qiáng)化，而不僅僅是“私人消費(fèi)者身份”，［2］從互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌所解決的問題范疇來看，之前由公共權(quán)力負(fù)責(zé)解決的問題開始回歸由社會(huì)自身負(fù)責(zé)，這是公民參與的結(jié)果之一，“喬伊斯主張，社會(huì)政策要做的不是擴(kuò)大社會(huì)服務(wù)提供者對社會(huì)的滲透，而是充分利用多種多樣、生機(jī)勃勃的公民生活網(wǎng)絡(luò)，使公民個(gè)人也可以發(fā)揮作用”。［2］

在參與的過程中，公民身份的概念也隨之得到拓展，“公民身份所包含的義務(wù)，也不再是一切完全求助于宏觀的國家慈善機(jī)構(gòu)，而鼓勵(lì)用更為直接，更為自愿的方式滿足人們的需求。”［2］互聯(lián)網(wǎng)在提供一個(gè)新的社會(huì)組織形態(tài)，其社會(huì)動(dòng)員能力和組織方式在發(fā)生重大變化。

（四）培育社區(qū)意識，增加人們對集體的責(zé)任感和對社會(huì)公共事務(wù)的興趣

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌以虛擬社團(tuán)的形式將散落在社會(huì)生活各個(gè)角落的社會(huì)大眾重新聚集在一起，以人人參與的形式帶動(dòng)大眾親自參與社會(huì)公共事務(wù)，“根據(jù)托克維爾的看法，社團(tuán)生活可以幫助公民克服狹隘的私人利益，治愈各種社會(huì)病，地方社群中的面對面互動(dòng)帶來一個(gè)重要的社會(huì)副產(chǎn)品：同胞之情和社會(huì)責(zé)任感”。［2］在參與互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的過程中，也是在培育市民社會(huì)，因?yàn)椤啊忻裆鐣?huì)’指的是一個(gè)自我調(diào)節(jié)的社會(huì)，它通過使用知識、技巧以及人們的價(jià)值觀念進(jìn)行管理”；［7］同時(shí)，在這個(gè)過程中，伴隨公民主動(dòng)精神的爆發(fā)，自愿精神和責(zé)任公民觀念得到復(fù)興。那些與公民共同體發(fā)生聯(lián)系的公民“樂于彼此相助、相互尊重、相互信任”。［2］

四、結(jié)語

根據(jù)世界銀行《發(fā)展中國家眾籌潛力發(fā)展報(bào)告》［8］內(nèi)容顯示，到2025年，全中國500億眾籌可能有100億是公益性的?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌未來會(huì)持續(xù)發(fā)揮更大影響：一方面，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌繼續(xù)能夠?yàn)樯鐣?huì)服務(wù)提供有益補(bǔ)充，對于政府資源暫時(shí)難以扶持到的領(lǐng)域，或者社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)之外的公共事務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌能發(fā)現(xiàn)并帶動(dòng)改善解決相關(guān)社會(huì)問題，補(bǔ)充政府的社會(huì)服務(wù)范疇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌降低公民參與門檻、解決了時(shí)間和空間對公民參與社會(huì)公共事務(wù)的限制，有效推動(dòng)公民參與并培育公民精神。尤其在中國，基于互聯(lián)網(wǎng)的公益眾籌未來勢必會(huì)成為我國社會(huì)大眾參與公益的有效途徑之一。通過促進(jìn)公民參與，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌勢必會(huì)成為我國社會(huì)治理現(xiàn)代化的有益補(bǔ)充。

目前我國公益眾籌還存在一些問題，例如，根據(jù)2015 年1月25日瑞森德與眾籌網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2014中國公益眾籌研究報(bào)告》［9］顯示，2014全年眾籌成功的公益項(xiàng)目總計(jì)為299個(gè)，籌資額為1272萬元。大部分互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項(xiàng)目因?yàn)槿狈€下公益項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和公益推廣策略的有效支持，而未能成功啟動(dòng)。如何搭建更有效的互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌平臺？如何幫助各類公益組織或個(gè)人提升相應(yīng)的公益項(xiàng)目運(yùn)營能力，協(xié)助其成功開展互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌？這些問題是未來互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌能否在我國獲得良好發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

除此之外，為了保障互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的健康發(fā)展、維護(hù)公民參與的熱情，還需要盡快從立法的角度確?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌的合法性；對于互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項(xiàng)目的運(yùn)營流程、資金使用情況及最終結(jié)果需要通過特定的監(jiān)督機(jī)構(gòu)、借助相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督約束?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌的合法性和監(jiān)督機(jī)制是其可持續(xù)發(fā)展的必要前提條件，如何立法？誰來監(jiān)督？如何監(jiān)督？如何建立我國互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的良性發(fā)展機(jī)制？如何借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌促進(jìn)我國公益事業(yè)發(fā)展？公益廣告與公益眾籌應(yīng)該如何有機(jī)結(jié)合……上述問題需要學(xué)界、業(yè)界和政府相關(guān)職能部門共同探討解決。

［1］聞翔.社會(huì)學(xué)的公共關(guān)懷和道德?lián)?dāng)——評介麥克·布洛維的《公共社會(huì)學(xué)》［J］.社會(huì)學(xué)研究，2008（01）.

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［13］Judie Lannon.How Public Service Advertising Works Hardcover［M］.World Advertising Research Center，2008.

［14］Ronald E.Rice，Charles K.Atkin.Public Communication Campaigns Paperback［M］.SAGE Publications，Inc.Fourth edition，2012.

（王佳煒系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生、西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師；初廣志系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)）

G206.3

A

CN61-1487-（2016）07-2-0056-04

《陜西老字號文化對外傳播策略》階段性成果，項(xiàng)目編號：2015L004；本文系教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃《我國公益廣告運(yùn)作創(chuàng)新機(jī)制研究》項(xiàng)目階段性成果，編號：NCET-13-1002