中國古代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏餁v程淺析

童恬甜

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610041）

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中國古代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏餁v程淺析

童恬甜

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610041）

摘 要：廣告從原始的傳播形式——小商小販利用聲音及言語吆喝，慢慢演變?yōu)槔妹黠@媒介傳播手段的形式——印刷廣告。隨著社會的發(fā)展，中國古代廣告逐漸擺脫單一媒體特征的局限，展現(xiàn)出多媒體融合的魅力。本文分析了我國古代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏锏脑?，同時也探究了廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖儙淼囊幌盗杏绊憽?/p>

關鍵詞：廣告；傳播方式；生產(chǎn)力；技術

廣告從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)無處不在。傳單、海報、宣傳冊，除此之外它們還被植入電視、電影中，充斥在網(wǎng)頁里，出現(xiàn)在郵箱里，公車、出租車、地鐵里也有它們的身影。在生產(chǎn)力較為落后的古代，廣告也經(jīng)歷了從原始的傳播形式——小商小販利用聲音及言語吆喝，慢慢演變?yōu)槔妹黠@媒介傳播手段的形式——印刷廣告，我國古代廣告隨著社會的進步與發(fā)展逐漸擺脫單一媒體特征的局限，展現(xiàn)出多媒體融合的美。我們可以發(fā)現(xiàn)，我國古代廣告的樣態(tài)正是隨著生產(chǎn)力和媒介技術的不斷發(fā)展，變得更加豐富、更加富于變化，同時又提高了受眾的接受程度。

一、中國古代廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚姆治?/h2>

在世界范圍內(nèi)，廣告最早出現(xiàn)于公元前3000年的古巴比倫。那時侯的店主會將刻著商品信息的石頭或者木板放在店門口來吸引顧客的駐足。后來，早期歐洲地區(qū)的商人則會雇傭一些“town criers”（專門在鎮(zhèn)上散播貨船到岸消息以及貨物信息的人）。可見，廣告就是在市場經(jīng)濟的溫床當中成長起來的。中國最早的廣告也和世界廣告一樣，是隨著社會的不斷進步以及經(jīng)濟的不斷發(fā)展，衍生進化而來的。

（一）中國古代廣告的類型及其產(chǎn)生背景

雖然我國古代社會的商業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)力水平落后，且同時又遭受著政府的打壓，但豐富多樣的廣告樣式仍在我國古代社會繁榮發(fā)展。在當時已經(jīng)產(chǎn)生了較為多樣與完善的廣告類型。比較常見的有：圖騰廣告、吆喝廣告、招牌廣告、旗幟廣告、印刷廣告等。很多廣告形式一直沿用至當今社會，并發(fā)揮著舉足輕重的作用。

最早的廣告形式為圖騰廣告。根據(jù)相關資料記載，在舊石器時代末期的社會環(huán)境里，分工現(xiàn)象出現(xiàn)在原始畜牧業(yè)和原始農(nóng)業(yè)中，這一現(xiàn)象在歷史上被稱為“第一次社會大分工”。但在當時的社會里還沒有出現(xiàn)像當代社會中可以充當貨幣職能的物品，所以當時的人們采用以物換物的方式，得到自己所需要的東西。例如，用器物交換食物；用不相同數(shù)量的動物交換家禽等。但由于當時生產(chǎn)力水平比較落后，部落內(nèi)部的物產(chǎn)并不能滿足本部落成員的生產(chǎn)生活需要。因此，部落與部落之間的物物交換活動就變得愈來愈頻繁，并因此誕生了圖騰廣告——這一最質(zhì)樸的廣告形式。當時的人們選擇在木板或者石頭上畫上或刻上自己有的東西和自己需要的東西，以此來達到廣而告之的目的與訴求。

“商人”這一階級是由原先身為貴族階級的商族人演變而來。商族的先人由于商王朝的滅亡被迫淪為奴隸階層。商族的后人不愿一直為奴，所以開始從事經(jīng)商活動。商人極其重視對所賣商品的宣傳，也正是因為這一原因，廣告在當時得到了極大的發(fā)展，而當時最受商人青睞的即是吆喝廣告。他們將與商品有關的信息編入吆喝廣告的唱詞當中，而這些唱詞則與現(xiàn)今的廣告文案相類似。

招牌廣告的前身應該是西周時期出現(xiàn)的旗幟廣告。由于當時所有的商業(yè)活動都被政府壟斷，政府還為此專門開設了進行商業(yè)活動的“市”，并規(guī)定商家在每日一早營業(yè)時必須懸掛與店鋪營業(yè)內(nèi)容相符的旗幟，所以這些旗幟就成了最早的招牌廣告。在戰(zhàn)國時期，懸掛旗幟作為廣告牌已是當時商家們普遍采用的廣告手段。而吆喝廣告也是之后音響廣告的前身。音響廣告在進行廣告宣傳的時侯，不僅傳播與商品相關的信息，同時也將聲響加入廣告當中，使廣告同時作用于受眾的聽覺，以達到比吆喝廣告更為強烈深刻的廣告效果。而后到了唐朝，出現(xiàn)了史上最負盛名的“唐朝盛世”。當時的社會生產(chǎn)力及經(jīng)濟水平都相當發(fā)達，促使我國印刷廣告的出現(xiàn)。到了宋代，活字印刷術的發(fā)明更是為印刷廣告的普及奠定了基礎。因此，當時印刷廣告成為社會各界在做廣告宣傳時最喜歡使用的廣告手段。

（二）中國古代廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚奶卣髋c區(qū)別

在圖騰廣告廣泛使用的社會環(huán)境里，紙張還未發(fā)明。因此由于圖騰廣告的廣告載體多為木板、石頭等體積較大、質(zhì)量較重的物件，所以圖騰廣告多不利于在較大、較廣的范圍進行廣告宣傳。并且又因為物件本身版面的限制，不能全面地展現(xiàn)詳細的廣告信息。

吆喝廣告雖然較其他類型的廣告成本較為低廉，但是以吆喝的形式對商品進行宣傳時，非常容易受到周遭環(huán)境中噪音的影響，從而降低了廣告信息到達受眾時的傳播效果。

招牌廣告雖然固定不易變形，但是與吆喝廣告及印刷廣告比起來，傳播范圍明顯小于前面所提的兩者。

印刷廣告易于生產(chǎn)，可大批量印刷，同時又易于攜帶，有益于進行大面積的廣告宣傳。茶仙陸羽就在自己寫的《茶經(jīng)》一書當中為自己打了一則廣告。只要讀者買了這本書，便都能讀到這則廣告，從中可見宣傳范圍之廣。

二、中國古代廣告變化發(fā)展帶來的影響

原始社會還沒有形成固定統(tǒng)一的語言和文字符號來進行完備的信息記錄，因此原始社會的人類只能根據(jù)物體本身的樣式進行勾畫，通過圖騰這種形式進行廣告宣傳。

人與人之間要進行溝通與交流，進行信息的傳遞，最重要的是要利用語言這一物質(zhì)載體。吆喝廣告能夠出現(xiàn)，便是充分利用起語言作為人們交換信息的媒介載體這一重要功能。人類社會語言的不斷完善與完備，這一重要因素促進了吆喝廣告的逐漸成熟。與此同時，又因為圖騰廣告的載體過于笨重，不利于大范圍傳播，由此吆喝廣告慢慢地成為古代社會乃至近代與現(xiàn)代社會都樂于使用的廣告樣態(tài)。

隨著社會經(jīng)濟、政治、文化、軍事等各方面的不斷發(fā)展，僅僅利用聲音這種媒介形式進行廣告與宣傳已經(jīng)無法滿足社會不斷膨脹的各類需求。因此，將文字符號與象形符號融合在一起的廣告樣態(tài)——印刷廣告在當時社會存有的廣告樣態(tài)中占有舉足輕重的地位。此外，也因為社會媒介環(huán)境以及技術的不斷成熟，如活字印刷術的產(chǎn)生與普及，也使得印刷廣告成為重要的廣告宣傳手段?？梢姡鐣l(fā)展程度與廣告手段的發(fā)展變化是相輔相成的，社會發(fā)展帶動了廣告表現(xiàn)手段的成熟與發(fā)展，同時廣告表現(xiàn)手段的豐富多樣也促進了古代經(jīng)濟社會的進步。

（一）對消費者的影響

通過對中國古代廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)無論是利用何種廣告形式進行信息傳播，都直接促成了中國古代社會消費者消費觀念的形成與轉(zhuǎn)變。廣告在產(chǎn)生的初期雖然是為部落之間相互交換物品，但后來經(jīng)過社會環(huán)境的變遷，廣告的直接目的是為了出售商品。由此可見，無論是商販在為出售商品而吆喝出形象生動的廣告詞，還是將精心制作的招牌海報掛在店鋪門口，又或者是將豐富多樣的商品信息印刷在紙張上，這些做法在潛移默化中逐漸成為人們認可并接受的習慣，同時也改變了消費者的消費行為與價值觀念。新商品上市時，商家利用廣告的宣傳方式，招攬消費者前來購買商品。

（二）對社會環(huán)境的影響

我國古代廣告的不斷發(fā)展在對消費者產(chǎn)生影響的同時，也對我國古代社會環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響。

佛教在中國的興起源于魏晉南北朝時期，在該時期社會上還沒有輕便、利于攜帶的紙張和可進行大量信息傳播的活字印刷術的發(fā)明。所以當時的傳教士為傳遞信息，便在石窟或佛像上畫畫刻字，而這種做法便是模仿的圖騰廣告。

隨著吆喝廣告的興起，社會上也隨之出現(xiàn)了專門為商家提供吆喝服務的工作。此外，生動獨特的吆喝內(nèi)容與聲響，也成為古代許多文人墨客創(chuàng)作的靈感來源。在唐朝，部分寺院當中甚至有一些僧人為了售賣衣便紛紛模仿起小商小販進行吆喝。

而招牌廣告的大量運用，則促使了商標和品牌的產(chǎn)生。許多商家在進行商業(yè)活動時會對招牌進行精心設計，使用固定的字體或者顏色，使得前來購買的人們一望即知這是哪家商鋪，這是哪家商品。

印刷廣告最大的優(yōu)點即是只要印刷廣告能夠散發(fā)的地方，印刷廣告所傳遞的信息就能被人們所了解，從而達到廣泛傳播的效果與目的。但是這一優(yōu)點也恰恰被不法分子所利用，他們在印刷廣告上印刷一些虛假信息、不良信息，影響社會安定。

此外，隨著時代的進步，許多廣告還不斷反映出社會各個階級的生活情況?？梢娫诳陀^層面上，廣告雖然促進了社會的進步，但也加劇了社會階級之間的矛盾。

雖然和當今社會相比，我國古代社會小農(nóng)經(jīng)濟占據(jù)主導地位，工商業(yè)人士地位較低，廣告業(yè)和現(xiàn)今相比也是難望其項背。但是中國古代廣告與我國古代社會經(jīng)濟發(fā)展相互依附，使其經(jīng)歷了不斷完善的發(fā)展歷程。廣告從誕生伊始就對社會生產(chǎn)發(fā)展和人類生活帶來了方方面面的影響。古代廣告樣式在古代時期沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變。

但廣告樣式也經(jīng)歷了從單一到多樣復雜，從形象符號到聲音文字相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，在一定程度上促進了古代社會、經(jīng)濟、政治等各方面的發(fā)展。理清我國古代廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏脑驅(qū)τ诂F(xiàn)今廣告業(yè)的研究仍然具有一定的借鑒意義。

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中圖分類號：F713.80

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0237-02

作者簡介：童恬甜（1991—），女，浙江人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)2014級碩士，研究方向：新聞與傳播。