網(wǎng)絡流行語的營銷價值探析——以2016年網(wǎng)絡流行語為例

杜 鑫

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

網(wǎng)絡流行語的營銷價值探析——以2016年網(wǎng)絡流行語為例

杜 鑫

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

網(wǎng)絡流行語作為網(wǎng)絡亞文化中的典型代表，在日益受到網(wǎng)友更多關注的同時，其營銷價值也越來越被企業(yè)所看重。本文以2016年興起的網(wǎng)絡流行語為主要研究對象，首先對網(wǎng)絡流行語的基本概況進行總結梳理，其次對企業(yè)借網(wǎng)絡流行語之勢進行營銷的現(xiàn)狀予以分析，進一步探究網(wǎng)絡流行語所具有的營銷價值，最后指出企業(yè)在將網(wǎng)絡流行語用于營銷時應注意的問題。

網(wǎng)絡流行語；網(wǎng)絡亞文化；營銷價值

一、網(wǎng)絡流行語及其生成機制

（一）網(wǎng)絡流行語

網(wǎng)絡流行語通常被理解成在網(wǎng)絡中流行的語言。俞秋萍認為：“網(wǎng)絡流行語是由特定語言符號所構成，伴隨社會熱點事件的產(chǎn)生而在短時期內(nèi)被網(wǎng)民大規(guī)模、高頻度地使用于網(wǎng)絡聊天室、網(wǎng)絡社區(qū)、博客等的熱門詞語，具有高度流行性和統(tǒng)一認知度。”［1］此外，目前的網(wǎng)絡流行語大致呈現(xiàn)出四個特點：一是年輕化，其主要在年輕人之間產(chǎn)生及傳播；二是傳播速度快、傳播范圍廣，網(wǎng)絡流行語一旦形成，便會迅速出現(xiàn)在貼吧、QQ、微博、微信等社交平臺并得到廣大網(wǎng)友的極力傳播，其輻射范圍幾乎為整個網(wǎng)絡；三是語言簡練、生動，簡短的一句話甚至幾個字的網(wǎng)絡流行語就可以表達出相對復雜的意義；四是由網(wǎng)友自發(fā)、大量傳播，如今被網(wǎng)絡流行語“刷屏”的現(xiàn)象層出不窮。

網(wǎng)絡流行語伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，并受到了各界學者的關注。然而，隨著網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡流行語在不斷得到擴充的同時又具有了新的價值。

（二）網(wǎng)絡流行語的生成機制

首先，網(wǎng)絡流行語可由廣大網(wǎng)友自行創(chuàng)作或在原有基礎上進行改編擴充，并通過社交媒體平臺流行開來。例如，“友誼的小船說翻就翻”被進一步衍生為“愛情的巨輪說沉就沉”“剛吃飽的肚子說餓就餓”等多個版本；由“厲害了我的哥”衍生出了“厲害了我的某某”；“藍瘦香菇”源于南寧一小伙兒失戀后所發(fā)的視頻，而后在網(wǎng)友的惡搞下與“藍瘦香菇”有關的段子也隨之產(chǎn)生。

其次，網(wǎng)絡流行語可來自某一社會熱點事件。例如，2016年里約奧運會中傅園慧在接受采訪時使用了“洪荒之力”一詞，而后“洪荒之力”被媒體及網(wǎng)友反復提及，成為網(wǎng)絡流行語。中國首富王健林在談及創(chuàng)業(yè)時，表示可以“先定一個小目標，比如掙它一個億”，隨后“先定一個小目標”成為廣大網(wǎng)友戲仿的對象。

二、網(wǎng)絡流行語在企業(yè)營銷中的運用

（一）將網(wǎng)絡流行語用于廣告文案中

2015年一封頗具情懷的辭職信“世界那么大，我想去看看”被各大企業(yè)運用于廣告文案的創(chuàng)作中。2016年的“藍瘦香菇”成為網(wǎng)絡熱詞引發(fā)網(wǎng)友關注后，三只松鼠、維達、純生啤酒、海爾洗衣機以及必勝客等眾多品牌便借此之勢展開營銷活動。

（二）網(wǎng)絡流行語被企業(yè)“搶注”

據(jù)媒體報道，在“洪荒之力”爆紅網(wǎng)絡幾天后，一名保定人正式將“洪荒之力”在國家商標總局注冊成商標，其涉及食品、體育用品、影視音樂作品三大類商品或服務。2016年9月5日，深圳市“賺他一個億”實業(yè)有限公司在深圳注冊成立。2016年10月13日，深圳市“藍瘦香菇”實業(yè)有限公司在深圳市福田區(qū)注冊成立。雖然企業(yè)將網(wǎng)絡流行語注冊為商標的現(xiàn)象早已有之，但就目前情況來看，此舉熱度依舊未減，企業(yè)仍將其視作博消費者眼球的重要手段。

三、網(wǎng)絡流行語的營銷價值

（一）借勢吸引消費者

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。［2］網(wǎng)絡流行語具有傳播速度快、傳播范圍廣以及受眾樂于接受的特點，因而企業(yè)可以將想要傳達的內(nèi)容隱含在網(wǎng)絡流行語之中，讓消費者在沉浸于網(wǎng)絡流行語營造的狂歡氛圍的同時，也能關注到企業(yè)所做的宣傳，同時也可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本。

（二）深入“圈層”拉近與消費者的距離

“圈層”是指具有相同社會屬性的階層，或是社會屬性相近的群體?？v觀網(wǎng)絡流行語的興起及傳播過程，可以看到網(wǎng)絡流行語一般興起于社會的某個“圈層”，或受到某個“圈層”的極力傳播，最終使其達到高潮。而企業(yè)在進行市場營銷時首先要對市場進行細分，確定目標消費群體，并針對目標消費群體的特點進行精準營銷。在現(xiàn)實社會中，當熱衷于網(wǎng)絡流行語的“圈層”與企業(yè)的目標消費群體相契合時，企業(yè)便可以將網(wǎng)絡流行語作為連接紐帶，深入“圈層”，拉近與消費者之間的距離，從而獲得消費者的好感。

四、企業(yè)在運用網(wǎng)絡流行語營銷時應注意的問題

（一）應與企業(yè)文化相契合

企業(yè)，特別是知名的大品牌、大企業(yè)在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了被消費者所熟知與認同的品牌調(diào)性或企業(yè)文化，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。而網(wǎng)絡流行語屬于網(wǎng)絡亞文化的重要組成部分，帶有網(wǎng)絡亞文化去中心化、邊緣化、非主流的特點。網(wǎng)絡流行語的興起及傳播是網(wǎng)絡狂歡的重要表現(xiàn)形式，能夠使人們暫時擺脫現(xiàn)實枷鎖的束縛，其主要目的是以娛樂為主，在文化內(nèi)涵方面會稍顯不足。因此，企業(yè)在借網(wǎng)絡流行語營銷時，不能盲目跟風，應注意借助與自身企業(yè)文化相契合的網(wǎng)絡流行語，從而真正達到提升企業(yè)知名度、樹立良好企業(yè)形象的目的。

（二）應在原有基礎上有所創(chuàng)新

網(wǎng)絡流行語雖能在短時間內(nèi)引爆社交圈，吸引眾多網(wǎng)友的關注，但其熱度的持續(xù)時間并不長，當新的網(wǎng)絡流行語出現(xiàn)時，人們對原有網(wǎng)絡流行語的熱情便會逐漸衰退直至完全消失。企業(yè)單純依靠網(wǎng)絡流行語進行營銷或宣傳，效果并不持久，不適用于企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，企業(yè)應在網(wǎng)絡流行語的原有基礎上進行獨特創(chuàng)新，使其帶有自身品牌的烙印，并轉(zhuǎn)化為可供消費者參與、協(xié)同創(chuàng)意的溝通元。

［1］ 俞秋萍.網(wǎng)絡流行語及其廣告?zhèn)鞑r值研究［D］.浙江：浙江大學碩士學位論文，2010：9.

［2］ 借勢營銷［OL］. 360百科，http：//baike.so.com/doc/6647964-6861781.html.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0105-01

杜鑫（1990—），女，遼寧沈陽人，遼寧大學新聞與傳播學院2014級傳播學專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：傳播學。