女性雜志市場營銷策略探析

李宛鴻

（吉林師范大學(xué)，吉林 四平 136000）

女性雜志市場營銷策略探析

李宛鴻

（吉林師范大學(xué)，吉林 四平 136000）

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會的變遷，現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境不斷變化，“她閱讀”日益盛行。在此背景下，女性雜志如何充分利用環(huán)境條件，滿足讀者需求，開展以讀者為中心的市場營銷成為值得思考的問題，因此更需討論當(dāng)前女性雜志營銷中存在的問題及相應(yīng)策略。

女性雜志；發(fā)展歷程；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

一、女性雜志概述

（一）女性雜志定義

雜志，簡而言之，是根據(jù)一定的設(shè)計(jì)思想和編輯方針，將眾多作者的作品集合成冊，以固定周期出版的刊物?！吨袊蟀倏迫珪ば侣劤霭婢怼穼﹄s志給出了較為權(quán)威的定義，即“雜志是有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物，它根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊出版，定期出版又稱為‘期刊’”。［1］

女性雜志作為雜志的一個(gè)門類，面向的讀者群體主要為廣大女性，其內(nèi)容和形式針對女性需求而設(shè)計(jì)，多以聚焦女性事業(yè)發(fā)展、提升女性綜合素質(zhì)、展現(xiàn)女性豐富形象為主題，致力于為女性讀者提供有益指導(dǎo)。

（二）女性雜志發(fā)展歷程

我國女性雜志的出版始于新中國成立初期，發(fā)展至今大致可分為三個(gè)階段。

第一階段為新中國成立初期至20世紀(jì)80年代初，這一階段女性雜志的主要內(nèi)容是對國家政策的解釋和宣傳教育，政治色彩濃厚，出版目的是探討婦女解放工作并指導(dǎo)婦女同志積極工作。這一時(shí)期具有代表性的女性雜志有《新中國婦女》《北京婦女》等，這些雜志結(jié)合黨的方針政策對出版內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，號召廣大婦女同志以飽滿的熱情和踏實(shí)的工作態(tài)度融入國家的政治經(jīng)濟(jì)建設(shè)中去，努力塑造勞動?jì)D女和知識婦女的光榮形象。

第二階段是20世紀(jì)80年代初至90年代初，基于社會轉(zhuǎn)型和家庭結(jié)構(gòu)的變化，這一時(shí)期的女性雜志出現(xiàn)了新興的內(nèi)容，即婚姻家庭類主題刊物。女性雜志從“高大上”的政治宣傳向更“接地氣”的女性日常生活過渡，具有政治內(nèi)涵的“婦女”一詞逐漸被“女性”所取代，女性雜志開始把兩性婚姻和家庭生活作為關(guān)注的重點(diǎn)。以《知音》《家庭》為代表的女性雜志關(guān)注女性在婚姻家庭等領(lǐng)域的個(gè)體經(jīng)歷和心理感受，在一定程度上起到了文化啟蒙的作用。

第三階段從90年代初期開始直至今日，受經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型和改革開放政策的影響，女性雜志迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，時(shí)尚消費(fèi)類女性雜志迅速崛起，廣告收入成為其重要收入來源。這一時(shí)期女性雜志多以新時(shí)代白領(lǐng)女性為讀者對象，雜志內(nèi)容編排精良，插入大量圖片，多采用彩色雙面印刷，《世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚伊人》《瑞麗》等時(shí)尚類雜志就是在這一時(shí)期發(fā)展起來的。

二、女性雜志營銷現(xiàn)狀及問題

隨著經(jīng)濟(jì)社會的大發(fā)展和女性主義理論大繁榮，女性更深層次地融入社會生活中，參與政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)，這為女性雜志的發(fā)展提供了有利條件。而在不斷變化發(fā)展的社會環(huán)境中，如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)寬發(fā)行渠道，吸引更多購買者，實(shí)現(xiàn)營銷上的突破成為女性雜志需要思考的首要問題，而當(dāng)前我國女性雜志的營銷存在以下問題：

（一）女性雜志定位不明確，市場劃分不精細(xì)

當(dāng)前，我國女性雜志的種類繁多，發(fā)展迅速，市面上出刊的女性雜志都有自己的定位。女性雜志的定位不僅影響其裝幀、版式的設(shè)計(jì)，更直接關(guān)系到雜志的市場銷量。然而，仔細(xì)探尋不難發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)女性雜志對自身定位不明，重復(fù)和雷同成為普遍存在的現(xiàn)象。將國內(nèi)知名女性時(shí)尚雜志進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，《昕薇》的定位是“個(gè)性、時(shí)尚、品牌、潮流”；《米娜》的定位為“一本專注于自己的流行的全新形態(tài)女性休閑雜志”；《時(shí)尚伊人》的定位是“現(xiàn)代女性了解世界潮流、接受現(xiàn)代生活方式的最佳指南”；《Vogue服飾與美容》則標(biāo)榜為“面向年輕時(shí)尚女性讀者的百分之百展現(xiàn)時(shí)裝、美容和時(shí)尚生活方式的雜志”。

由此可見，我國女性雜志雖然看起來有清晰的自我定位，但實(shí)際上內(nèi)容卻多有雷同且范圍模糊，同時(shí)還存在著女性雜志定位不具體、過于籠統(tǒng)和抽象、缺乏創(chuàng)新性等問題。

在市場細(xì)分上，女性雜志也存在劃分標(biāo)準(zhǔn)單一的問題。多數(shù)女性雜志的辦刊者將年齡作為劃分讀者的唯一標(biāo)準(zhǔn)，且多局限在15～35歲的中青年女性，并未按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)查和讀者細(xì)分。

（二）國外女性雜志搶占市場份額

長久以來，國外的女性主義理論發(fā)展較為完善，最早的女權(quán)主義運(yùn)動也發(fā)生在歐洲，因此國外的女性雜志起步較早，極具特色并有較完備的運(yùn)作模式。近年來，國外女性雜志日益增加，不斷打開中國市場，擠占本土市場份額，我國女性雜志在一定程度上受到了沖擊，產(chǎn)生了更大的壓力。

以德國貝塔斯曼集團(tuán)為例，早在20世紀(jì)90年代末，該集團(tuán)便著手謀劃和開拓中國女性雜志銷售市場，通過大量的資金投入在中國培養(yǎng)潛在讀者，進(jìn)行品牌宣傳，建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。讀者可以到固定售賣點(diǎn)或網(wǎng)上直接訂購雜志，同時(shí)該集團(tuán)定期舉辦書友會等活動，保持并擴(kuò)大讀者群體。［2］反觀我國本土女性雜志，既沒有重視消費(fèi)者導(dǎo)向，也沒有未雨綢繆提早開拓市場，因而，隨著國外女性雜志品牌的不斷涌入，本土女性雜志在市場競爭力上時(shí)常落于下風(fēng)，無法在市場競爭格局中占據(jù)主導(dǎo)位置。

三、女性雜志營銷策略

（一）細(xì)分受眾，品牌定位多樣化

1972年，艾里斯在《定位時(shí)代的來臨》一文中指出：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！保?］因此，女性雜志在定位時(shí)，應(yīng)綜合考量，充分體現(xiàn)女性雜志本身的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系市場，根據(jù)雜志的定位來確定雜志的整體風(fēng)格、欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排，進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，使雜志在市場競爭中處于有利位置。

需要注意的是，女性雜志的品牌定位方式可以多樣選擇，如根據(jù)雜志特色定位、目標(biāo)受眾定位、產(chǎn)品類別定位、預(yù)期收益定位等。同時(shí)，也可采用具有獨(dú)特性的定位方法，如強(qiáng)化定位、補(bǔ)缺定位、比較定位和首席定位等，避免和同行業(yè)女性雜志定位出現(xiàn)重復(fù)。［4］

女性雜志的市場劃分應(yīng)充分比較和分析讀者的差異性需要，從而將有共同需求的讀者歸類在一起，如按照年齡、職業(yè)、地域、文化水平、工作等多方面進(jìn)行劃分。只有市場細(xì)分更加精細(xì)，女性雜志才能有針對性地進(jìn)行宣傳推廣，營銷渠道才能拓展，雜志銷量才能實(shí)現(xiàn)根本性提升。

（二）擴(kuò)大銷售渠道，突破競爭格局

擴(kuò)大女性雜志銷售渠道，不僅可以增強(qiáng)我國女性雜志的市場競爭力，而且還能更好地迎接世界范圍內(nèi)的競爭和挑戰(zhàn)。目前，女性雜志銷售的主要渠道包括郵局、實(shí)體書店、B2C在線銷售平臺、網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和其他特殊渠道，其中零售渠道又包含報(bào)刊亭、超市、地鐵站、機(jī)場等。盡管女性雜志的銷售渠道已經(jīng)由郵局的單一渠道發(fā)展為如今的多渠道，但相比其他發(fā)達(dá)國家的女性雜志銷售而言，我國的女性雜志銷售渠道缺乏深度和廣度，仍然沒有全面鋪開，時(shí)效性不強(qiáng)。

以美國為例，美國女性雜志的銷售網(wǎng)點(diǎn)不僅密集，而且具有日常性，在車站、社區(qū)、休閑娛樂場所、活動中心等地均設(shè)有女性雜志銷售網(wǎng)點(diǎn)。依托多種渠道，美國女性雜志更新速度快，時(shí)效性強(qiáng)，并形成了良性循環(huán)。因此，我國女性雜志應(yīng)將渠道推廣作為重中之重，吸收借鑒國外的渠道推廣策略，結(jié)合本國實(shí)際融合創(chuàng)新，為提升銷量打牢根基。

（三）創(chuàng)新促銷手段，提升銷量

女性雜志的市場營銷不僅僅是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、合理定價(jià)和選擇合適的渠道，更重要的是與購買者形成有效聯(lián)系，創(chuàng)新促銷手段，開展各種促銷活動。美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代最早提出了“4P理論”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。促銷作為其中的重要一環(huán)，在營銷過程中必須加以重視。

要想擴(kuò)大女性雜志的發(fā)行量，可以在促銷策略上下功夫，具體可從以下三方面入手：一是廣告促銷策略，借助一切可以宣傳產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品形象的公眾場合和媒體進(jìn)行女性雜志的促銷。充分利用媒介融合優(yōu)勢，在各大媒介平臺、社交平臺進(jìn)行宣傳推廣，但同時(shí)要注意根據(jù)雜志的經(jīng)費(fèi)預(yù)算量體裁衣；二是人員促銷策略，過去的上門推銷已不適用，需創(chuàng)新人員促銷形式，如展示推銷、女性雜志的促銷人員可充分利用展銷會、訂貨會等機(jī)會，將雜志設(shè)計(jì)不同的版式和內(nèi)容進(jìn)行推銷，總結(jié)行業(yè)專業(yè)人員的意見與建議，后續(xù)改進(jìn)；三是營業(yè)推廣促銷策略，比如獎購書、會員特價(jià)購雜志、贈送樣板雜志、隨刊附贈等方法，通過這樣的方式，可有力吸引消費(fèi)者，激發(fā)讀者對雜志的購買欲望。

創(chuàng)新促銷策略是女性雜志提升銷量、爭奪市場份額的有力武器，促銷策略應(yīng)用得當(dāng)，可增強(qiáng)女性雜志出版單位與讀者的聯(lián)系，提升雜志的影響力和知名度，進(jìn)而提高雜志發(fā)行量。

［1］ 中國大百科全書總編輯委員會.中國大百科全書·新聞出版卷［M］.北京中國大百科全書出版社，1990：462-463.

［2］ 許怡芹.德國貝塔斯曼集團(tuán)中國戰(zhàn)略分析［EB/OL］ . http：//doc.mbalib.com/view/289788c95d5a4c6ed363bf2797f9ea13. html，2007-01-01.

［3］ 艾·里斯，杰克·特勞特.定位時(shí)代的來臨［M］.王恩冕，譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：5-8.

［4］ 李苓，黃小玲.編輯出版實(shí)務(wù)與技能［M］ .四川大學(xué)出版社，2014：267-268.

G237.5

A

1674-8883（2016）21-0046-01

李宛鴻（1993—），女，吉林通化人，編輯出版專業(yè)碩士。