淺析門戶體育新聞網(wǎng)站的受眾商品化

張 競(jìng)

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430070）

淺析門戶體育新聞網(wǎng)站的受眾商品化

張 競(jìng)

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430070）

體育新聞在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，主要依靠傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等來進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得這一局面發(fā)生了巨大的改變，受眾越來越多地開始接觸各大門戶體育新聞網(wǎng)站來獲取體育信息。這種信息獲取習(xí)慣的改變使得網(wǎng)站獲得了巨大的訪問量，基于這一龐大的受眾群體，很多企業(yè)主都愿意在門戶體育新聞網(wǎng)站上投放廣告，這也是受眾商品化的過程。本文通過分析體育網(wǎng)站受眾商品化的過程，總結(jié)出現(xiàn)有門戶體育網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)其他體育網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒和參考。

體育網(wǎng)站；受眾；企業(yè)主；商品化

當(dāng)今全球文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，人們對(duì)體育文化的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。隨著我國(guó)體育傳播事業(yè)的進(jìn)步以及體育愛好者的增多，體育信息傳播開始在新聞傳播研究中備受關(guān)注。21世紀(jì)以來，不斷興起的網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身在信息傳播方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，因此日漸成為體育信息傳播的重要途徑。伴隨著這一傳播方式的改變，受眾現(xiàn)已習(xí)慣于用新媒體來獲取體育賽事的資訊了。

一、受眾商品化的定義

受眾商品化，是指媒介生產(chǎn)吸引用戶的內(nèi)容，在積累了大量的受眾之后將他們賣給廣告商從而收取廣告費(fèi)用。媒介的商品化過程，既包括受眾也包括廣告商，受眾和廣告商形成了一種特殊的關(guān)系，這種特殊關(guān)系是由生產(chǎn)商即媒介自身營(yíng)造的。這里出現(xiàn)了一個(gè)概念，即媒介的二級(jí)市場(chǎng)，第一級(jí)是受眾市場(chǎng)，即內(nèi)容需要吸引受眾，從而獲得受眾，在這一級(jí)市場(chǎng)里面沒有出現(xiàn)金錢的概念；而在第二級(jí)市場(chǎng)中，媒介將受眾賣給廣告商，從而收取廣告費(fèi)用。受眾是一種特殊的商品，是指受眾在接觸媒介的過程中所付出的勞作，這種勞作是消費(fèi)文化的行為，受眾不是媒介的終極消費(fèi)者，媒介生產(chǎn)的終端是廣告商，所以廣告商才是媒介生產(chǎn)的終極消費(fèi)者。

二、體育網(wǎng)站中受眾商品化的表現(xiàn)形式

如果一個(gè)體育網(wǎng)站有著獨(dú)具特色的內(nèi)容以及多樣化的傳播方式，就會(huì)獲得相當(dāng)龐大的用戶量，最終便會(huì)吸引廣告商進(jìn)行廣告投放，新浪、搜狐、網(wǎng)易以及虎撲這樣的著名門戶網(wǎng)站見證了這一點(diǎn)。而與傳統(tǒng)媒體不一樣的是，這些廣告更加精準(zhǔn)可靠。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，用戶的訪問量可以很準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出來，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和一些軟件，相關(guān)人員可以很精確地統(tǒng)計(jì)出某一個(gè)網(wǎng)站的訪問量，這樣的數(shù)據(jù)能夠讓廣告主非常信服。

體育網(wǎng)站的盈利模式主要依靠從廣告主那里獲得廣告費(fèi)，部分體育網(wǎng)站也可以通過體育用品電商的入駐從而收取傭金。廣告收入是體育網(wǎng)站的基礎(chǔ)盈利模式，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在體育新聞網(wǎng)站中得到了廣泛的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)，因此，很多廣告主都采用這種視頻廣告的傳播方式來推銷自己的產(chǎn)品。電商入駐，是指體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)針對(duì)網(wǎng)站的特定人群，在該體育新聞網(wǎng)站上向他們展示與體育相關(guān)的商品，并提供在線支付的功能，從而完成一站式購(gòu)買，網(wǎng)站從中收取一定傭金。例如，虎撲體育就向用戶提供體育用品的在線購(gòu)買，這種網(wǎng)站吸引電商入駐從中收取傭金的形式，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)站盈利模式的重要補(bǔ)充。

三、體育新聞網(wǎng)站吸引受眾的方式

體育網(wǎng)站受眾商品化的過程，包括前期的網(wǎng)站內(nèi)容吸引受眾和后期的網(wǎng)站將受眾賣給企業(yè)主從而收取廣告費(fèi)用以及傭金。在這一過程中，能否吸引受眾至關(guān)重要，它決定了企業(yè)主是否愿意在該平臺(tái)投放廣告以及是否愿意入駐該平臺(tái)，這也說明了網(wǎng)站吸引受眾的重要性。那么在我國(guó)新聞傳播的實(shí)踐中，門戶體育網(wǎng)站是如何獲得大量受眾的呢？本文選取了我國(guó)著名的門戶體育網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易以及虎撲，并對(duì)這些網(wǎng)站進(jìn)行分析，總結(jié)出了體育網(wǎng)站吸引受眾的幾大原因。

（一）即時(shí)的體育信息傳播

不同于以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，體育新聞網(wǎng)站具有傳播速度快的特點(diǎn)，用戶可以在第一時(shí)間了解比賽信息以及賽后的即時(shí)新聞評(píng)論。如今，體育網(wǎng)站傳播即時(shí)訊息的方式基本以圖文為主，高清的比賽圖集以及見解獨(dú)到的評(píng)論，都是吸引用戶來訪的法寶。此外，體育新聞網(wǎng)站的信息不是單向傳播，而是雙向流動(dòng)的，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可以發(fā)揮傳播者功能，如可以在新浪、搜狐以及網(wǎng)易這類體育新聞網(wǎng)站上對(duì)某一篇新聞報(bào)道進(jìn)行評(píng)論，還可以在該網(wǎng)站上加入相關(guān)的體育論壇，如虎撲體育網(wǎng)站就開發(fā)了“虎撲論壇”功能，讓網(wǎng)民充分行使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語權(quán)。

（二）體育新聞高清圖集

通過瀏覽體育圖片，用戶可以觀察到比賽場(chǎng)上許多有意思的細(xì)節(jié)。如今，先進(jìn)的攝影技術(shù)讓體育新聞發(fā)生了巨大的變革，這主要體現(xiàn)在對(duì)體育場(chǎng)景的捕捉上，通過發(fā)達(dá)的攝像技術(shù)，記者可以拍到體育人物在體育運(yùn)動(dòng)中的表現(xiàn)以及細(xì)節(jié)。像新浪、搜狐這樣的大型門戶網(wǎng)站都擁有龐大的圖片庫(kù)，并且建立了超鏈接功能，用戶在一個(gè)頁面上通過點(diǎn)擊這些鏈接，就可以完成超越時(shí)空的跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而觀看相關(guān)的體育新聞圖片。例如，新浪體育新聞網(wǎng)站在NBA球星科比·布萊恩特退役的那一場(chǎng)比賽的新聞報(bào)道中，制作了一些有關(guān)歷史圖集的超鏈接，其中包括球星科比迄今為止的NBA歷程，這樣的制作方式符合了受眾的閱讀習(xí)慣，滿足了受眾多元化的需求。

（三）體育視頻多樣化

門戶網(wǎng)站的多年實(shí)踐已經(jīng)表明，體育視頻在網(wǎng)站上的傳播效果完全可以與電視上傳播的效果相媲美，從某種意義上說，仿佛網(wǎng)站視頻就是電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。相比傳統(tǒng)的電視媒體，視頻類網(wǎng)站不僅繼承了其優(yōu)點(diǎn)，它還有自身的特色：用戶可以根據(jù)自己的喜好隨意選擇這些視頻，隨時(shí)觀看，不受時(shí)間限制，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶碎片化消費(fèi)媒介內(nèi)容的習(xí)慣。體育新聞網(wǎng)站的視頻多樣化體現(xiàn)在，網(wǎng)站的視屏包括很多層面，如比賽直播、比賽錄像、比賽精華集錦以及場(chǎng)外花絮等。這些視頻內(nèi)容滿足受眾的多種需求，用戶可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇觀看，加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)硬件發(fā)達(dá)，先進(jìn)的硬件技術(shù)普及如網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，高清的體育視頻開創(chuàng)了用戶的視覺巔峰。

（四）體育網(wǎng)站原創(chuàng)類節(jié)目吸引受眾

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展以及各地網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興起，門戶體育新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容遭遇節(jié)目資源上的巨大挑戰(zhàn)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體越來越看重節(jié)目資源的壟斷與保護(hù)，另一方面節(jié)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需有特色的內(nèi)容。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)為代表的國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站也開始紛紛制作網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)類節(jié)目，這些節(jié)目雖然沒能在電視平臺(tái)播放，但是依然吸引了眾多的網(wǎng)友觀看?？梢姡瓌?chuàng)類體育節(jié)目已經(jīng)是體育新聞網(wǎng)站今后發(fā)展的必由之路。新浪體育一直在原創(chuàng)類體育節(jié)目中扮演著重要的角色，不論是什么體育版塊，新浪網(wǎng)都在不停地推出符合受眾口味的原創(chuàng)類節(jié)目。例如，足球版塊的《最王牌》《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》，這些節(jié)目都是新浪網(wǎng)的原創(chuàng)，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶需求以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特征?！蹲钔跖啤分写笈谱闱蛎餍窃诰€回答網(wǎng)友的提問，與他們進(jìn)行互動(dòng)，并且新浪網(wǎng)獨(dú)家采訪足球明星，拉近了球星與球迷的距離，這正是互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間距離的真實(shí)體現(xiàn)。而《歐洲杯西游記》《歐洲杯道中道》這類節(jié)目迎合了受眾的口味，將專業(yè)的體育知識(shí)和幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)用語結(jié)合在一起，符合網(wǎng)友的接收習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)體育節(jié)目的枯燥無味感。

四、結(jié)語

體育新聞網(wǎng)站已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視媒體。由于它的內(nèi)容的即時(shí)性，表現(xiàn)形式的多樣性，不受時(shí)空限制，視頻播放靈活的特點(diǎn)，使得體育愛好者更愿意以體育新聞網(wǎng)站來獲取體育資訊。無論是新聞視頻還是原創(chuàng)節(jié)目，體育新聞網(wǎng)站都有著傳統(tǒng)媒體無法替代的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)站擁有固定的訪問人群，這些廣大的體育愛好者就是網(wǎng)站的賣點(diǎn)，網(wǎng)站生產(chǎn)這些受眾，并把他們賣給企業(yè)主，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，加之有大量的受眾每天出現(xiàn)在某一個(gè)網(wǎng)站上，使得企業(yè)主更愿意在擁有固定用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告。除此之外，相關(guān)電商企業(yè)也愿意入駐網(wǎng)站建立購(gòu)買渠道，網(wǎng)站的盈利就由廣告費(fèi)和傭金組成?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)站能否吸引用戶是網(wǎng)站能否盈利的關(guān)鍵所在，因此網(wǎng)站的內(nèi)容至關(guān)重要。目前我國(guó)有不少體育新聞網(wǎng)站，它們能夠吸引不少用戶，并且有不少?gòu)V告投放。但仍然存在一定的問題，如網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目制作粗糙以及原創(chuàng)類體育節(jié)目缺乏等，如果這些問題得不到解決，就會(huì)出現(xiàn)受眾流失的現(xiàn)象，因此，網(wǎng)站需要對(duì)這些問題進(jìn)行改進(jìn)，只有做到以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，才能夠吸引廣告商的廣告投放。

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G206.2

A

1674-8883（2016）21-0043-02

張競(jìng)（1989—），男，湖北武漢人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：傳播實(shí)務(wù)。