解讀網(wǎng)紅：粉絲聚集與流量變現(xiàn)

趙 茹張 楠

（1西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127；2西安市社會科學(xué)院，陜西 西安 710043）

解讀網(wǎng)紅：粉絲聚集與流量變現(xiàn)

趙 茹1張 楠2

（1西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127；2西安市社會科學(xué)院，陜西 西安 710043）

“網(wǎng)紅”作為當(dāng)下流行詞語充斥在網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)紅肇始于網(wǎng)絡(luò)紅人，逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的邊緣走向中心，從最初的文化現(xiàn)象逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，網(wǎng)紅作為一種社會現(xiàn)象，已經(jīng)不能單用文化現(xiàn)象來概括其巨大的影響力。本文梳理了網(wǎng)紅的變遷歷程，并就“生產(chǎn)”網(wǎng)紅的關(guān)鍵因素進行分析。如今，在各個平臺上看到的網(wǎng)紅通過粉絲的聚集進而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，并與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動中重要的生產(chǎn)要素。

網(wǎng)紅；粉絲流量；互聯(lián)網(wǎng)金融

關(guān)于網(wǎng)紅，學(xué)界業(yè)界尚無統(tǒng)一的概念界定，但并不妨礙其遍地開花、席卷全民的巨大魅力。作為2015年度的十大流行語之一，網(wǎng)紅充分反映了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更迭與社會文化的變遷。當(dāng)下，網(wǎng)紅的范疇太多，以至于難以捉摸，因此有必要作一個明確的界定。本文所要討論的網(wǎng)紅，特指經(jīng)由新媒體平臺，通過個性化的內(nèi)容傳播獲取點擊率和粉絲，并將這些網(wǎng)絡(luò)流量迅速變?yōu)楝F(xiàn)金資本的網(wǎng)絡(luò)紅人。

一、網(wǎng)紅變遷：從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)紅

從字面上看，“網(wǎng)紅”一詞脫胎于“網(wǎng)絡(luò)紅人”。早期網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，依托于20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)媒體的起步與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體因其自身的開放性和草根性，使普通人可以突破傳統(tǒng)媒體所構(gòu)筑的權(quán)力壁壘，獲得廣闊的話語權(quán)和表達(dá)空間，擁有一夜成名、萬眾追隨的無限機遇。于是，在各類互聯(lián)網(wǎng)的BBS和社交平臺上，前仆后繼涌現(xiàn)了一大批個性張揚、挑戰(zhàn)常規(guī)、懷抱成名夢想的草根網(wǎng)民，通過發(fā)布各種能夠獲取點擊率的文字、圖片、視頻、話題等，借助夸張、渲染、搞怪，甚至裸露、私隱、粗口、審丑等元素，迅速獲得了網(wǎng)民的追捧，完成了草根網(wǎng)民向網(wǎng)絡(luò)紅人的轉(zhuǎn)變。在不斷升級的媒介技術(shù)和傳播平臺的推動下，網(wǎng)絡(luò)紅人也在推陳出新、更新?lián)Q代，其傳播載體經(jīng)歷了“文字—圖片—視頻”的發(fā)展歷程。

第一階段，早期文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人，是伴隨BBS論壇等平臺的流行發(fā)展起來的。尤以1998年痞子蔡發(fā)表網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》為始，之后陸續(xù)有李尋歡、安妮寶貝、慕容雪村等網(wǎng)絡(luò)作家出現(xiàn)，他們的文字張揚、感性，甚至離經(jīng)叛道，呈現(xiàn)著另類的生活方式，其創(chuàng)作拋棄傳統(tǒng)的話語系統(tǒng)，顛覆了傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作。所以，此階段的網(wǎng)絡(luò)紅人多以出眾的才情，靠個人奮斗加上一點點運氣，終而獲得當(dāng)時網(wǎng)民的青睞。

第二階段，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的加大、博客平臺的開通與流行，互聯(lián)網(wǎng)進入圖文并茂的時代，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生開始更多地依賴圖片的力量，逐漸趨向個性化甚至惡俗化。自由撰稿人流氓燕在天涯社區(qū)上發(fā)布了自己的清晰半裸照；芙蓉姐姐將其S造型的照片上傳到水木清華、北大末名等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；小胖的經(jīng)典造型以及被網(wǎng)友復(fù)制惡搞的系列作品；犀利哥更是因照片迅速成名，短時間內(nèi)便完成了從拾荒者到商演代言人的戲劇性角色轉(zhuǎn)型。但與前一階段不同，此時的網(wǎng)絡(luò)紅人背后的推手力量也初成規(guī)模，水軍造勢推高人氣獲得關(guān)注。

第三階段，即隨后到來的視頻時代。隨著微博、微信等社交平臺的興起，更加以淋漓盡致、鮮明直觀的視覺效果促成了一批網(wǎng)絡(luò)紅人的成名。擅長搞笑翻唱的“后舍男生”，以《一個饅頭引發(fā)的血案》惡搞的胡戈，以北漂農(nóng)民工歌手身份演繹《春天里》的“旭日陽剛”組合，以及演繹感懷青春《老男孩》的筷子兄弟。這一時期的網(wǎng)絡(luò)紅人借助包含文字、圖片、視頻、動圖等多元化的表現(xiàn)手段，以病毒式的傳播速度席卷整個網(wǎng)絡(luò)，其背后也有專業(yè)的造星公司和網(wǎng)絡(luò)推手投身其中，逐漸趨于商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化模式。

網(wǎng)絡(luò)紅人在文字時代是以單一的文字符號作為依托進行形象傳播；在圖片時代，則是以圖片和文字兩者的結(jié)合進行傳播，進入視頻時代，包括視頻、音頻、圖像、文字以及動畫等多種符號融合傳播，塑造了網(wǎng)絡(luò)紅人的多元化形象。［1］自此，網(wǎng)紅開始逐漸替代了網(wǎng)絡(luò)紅人這一表述，并且許多年輕人并不認(rèn)為這只是一次簡單的名稱縮寫，今日之網(wǎng)紅應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)紅人的升級更新版。最大的不同在于，一旦其橫空出世，二者就顯示出本質(zhì)的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)紅人主要還是停留在人氣、知名度和熱點事件之上，而網(wǎng)紅則早就將粉絲與熱度變?yōu)榱髁颗c現(xiàn)金。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟人士的眼中，網(wǎng)絡(luò)紅人已是被淘汰的舊產(chǎn)品，而網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，是有著全新規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)物，是具有變現(xiàn)能力和巨大商機的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟：粉絲聚集與流量變現(xiàn)

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅自身的產(chǎn)業(yè)化程度，“網(wǎng)紅”這個詞吸引了更多人的注意力。原本一副嚴(yán)肅面孔的資本市場也紛紛對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生了強烈興趣，阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇盛贊網(wǎng)紅經(jīng)濟是“新的經(jīng)濟現(xiàn)象”“全球范圍內(nèi)獨一無二”。被媒體冠之以“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬，與前輩們相比，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型升級的跳躍式進步。papi醬從2015年8月開始在個人微博上發(fā)布一系列秒拍視頻以及原創(chuàng)短視頻，憑借其張揚的個性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，并于2016年3月獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資。此時以papi醬為代表的一代網(wǎng)紅，秉持“內(nèi)容+社交”的基本邏輯，實現(xiàn)與網(wǎng)民的多點接觸，依靠龐大的粉絲效應(yīng)，逐步拓寬流量通道，具備強大的變現(xiàn)能力，甚至逐漸與互聯(lián)網(wǎng)金融捆綁在一起。

而所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟，指的是網(wǎng)紅借助社交媒體平臺聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對相應(yīng)的消費群體的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定影響，從而獲得實際利益和經(jīng)濟效益。網(wǎng)紅經(jīng)濟雖然還沒有形成獨立的產(chǎn)業(yè)，但究其基本邏輯，網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式探討如下：

（一）流水線式的生產(chǎn)制造是網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心機制

與網(wǎng)絡(luò)紅人的成名多少需要點運氣不同，網(wǎng)紅成名更具可控性，以流水線式的生產(chǎn)制造、依賴機制而成功。有平臺號稱，網(wǎng)紅成名與否都已經(jīng)有非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)考核與預(yù)期把控。關(guān)于身材、長相，甚至特征部位，都有嚴(yán)格的評估標(biāo)準(zhǔn)。通往網(wǎng)紅的道路上，如何開微博、如何發(fā)帖子、發(fā)什么樣的帖子、什么時候發(fā)都需要大V們的推動，都?xì)v經(jīng)了上百次的檢驗，已經(jīng)形成了一整套生產(chǎn)制造網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)化流水線。被著名網(wǎng)紅孵化器平臺——如涵電商一手打造出來的張大奕便是電商網(wǎng)紅的典型代表，擁有微博粉絲406萬的張大奕經(jīng)營著一家淘寶金冠店鋪，所有事情都有專人打理，網(wǎng)紅只需要施展魅力發(fā)揮特長來增加粉絲黏性即可。孵化器平臺如涵電商會負(fù)責(zé)提供所有配套服務(wù)，包括采購團隊、設(shè)計團隊、加工工產(chǎn)、倉庫工人以及客服服務(wù)。如涵電商創(chuàng)始人馮敏形容如涵目前的商業(yè)模式是“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”，為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù)，幫助他們維持社交媒體上與粉絲互動。［2］現(xiàn)在的網(wǎng)紅基本每人都有一家淘寶店，根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，2015年，淘寶女裝的前十名基本都是網(wǎng)紅店，他們承包了整個淘寶市場大半的營業(yè)額。

（二）社交媒體平臺是網(wǎng)紅經(jīng)濟的流量來源

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)紅天然地帶有網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展變革的烙印，其傳播載體更加豐富多元，渠道更加多樣化，表現(xiàn)手法更加趣味化，從而獲得了更多的注意力，由此帶來了更多的網(wǎng)絡(luò)流量與變現(xiàn)機會。而無論是微博平臺、直播平臺，還是各種短視頻，猶如一個極大的流量蓄水池，網(wǎng)紅通過提供精彩的內(nèi)容將蓄水池中的流量“引流變現(xiàn)”。各路網(wǎng)紅也會采用社交媒體組合的傳播策略，熟練借助不同媒介平臺的優(yōu)勢傳播力量，督促傳播效果最大化。papi醬的短視頻吐槽通過微博平臺不僅匯聚了800多萬粉絲，而且截至2016年3月，她的作品通過微博、微信公眾號、優(yōu)酷、B站和愛奇藝平臺等播放總量接近3億次，共計達(dá)1180萬粉絲量。

（三）變現(xiàn)渠道是網(wǎng)紅經(jīng)濟的贏利保障

網(wǎng)紅經(jīng)濟的終極目的是快速變現(xiàn)，變現(xiàn)渠道的暢通是網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)其價值的保障。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)渠道主要有電商、廣告、直播平臺打賞等。其中，廣告是較基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅電商則是目前強有力的變現(xiàn)模式。比如張大奕的個人淘寶店年銷售額超3億；電競著名女主播MISS曾經(jīng)在某日的直播中僅前五名粉絲的打賞就已經(jīng)超過100萬；papi醬的第一支視頻貼片廣告則以2200萬元的天價賣出。

簡要總結(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式，就是借助社交媒體平臺的發(fā)展，網(wǎng)紅通過自身內(nèi)容的輸出而成為聚集大量注意力的意見領(lǐng)袖，將UGC（用戶自身生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強粉絲認(rèn)同度，從而通過影響粉絲的價值觀及生活方式來實現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)過程。

三、網(wǎng)紅生產(chǎn)：互聯(lián)網(wǎng)金融的強大推動力

正如前文呈現(xiàn)，網(wǎng)紅的如潮涌現(xiàn)以及強大的變現(xiàn)能力，使得網(wǎng)紅在當(dāng)下已經(jīng)不僅是一種文化現(xiàn)象，同時成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中炙手可熱的領(lǐng)域，更是各路熱錢資本紛至沓來競相追逐的投資熱門。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)紅采用零散時間利用個人才藝特長來實現(xiàn)流量，成為分享經(jīng)濟模式的一個典范。換句話說，“資本在一定程度上鼓勵了以人格特質(zhì)為賣點的網(wǎng)紅發(fā)展，并對其進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和打造，以期實現(xiàn)注意力經(jīng)濟效益的最大化”。［3］當(dāng)網(wǎng)紅成為引爆網(wǎng)絡(luò)注意力的流量節(jié)點之后，就不可避免地成為資本追逐的對象，特別是新晉網(wǎng)紅的涌現(xiàn)過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融投資機構(gòu)是其中重要的推動力量。有研究認(rèn)為，網(wǎng)紅建立起了媒體流量與現(xiàn)金流量“關(guān)鍵點”。［4］也有研究認(rèn)為，現(xiàn)階段的網(wǎng)紅被互聯(lián)網(wǎng)金融投資機構(gòu)推動，形成了“跨媒介、多平臺的產(chǎn)業(yè)鏈”，［5］千差萬別的網(wǎng)紅個體本身就是基于人格特質(zhì)的資源金礦，這些金礦擁有自動吸引資本集聚進而形成產(chǎn)業(yè)鏈條的能力，網(wǎng)紅脫離了文化草根的形象和互聯(lián)網(wǎng)金融一起，成為塑造新經(jīng)濟形態(tài)的一種重要力量。

換句話說，在一定程度上網(wǎng)紅與互聯(lián)網(wǎng)金融二者互為因果，共同塑造了網(wǎng)紅經(jīng)濟。在與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合后，網(wǎng)紅成為互聯(lián)網(wǎng)金融聚集人氣和流量的代言符號。在投資人的眼中，網(wǎng)紅最重要的本質(zhì)是其自身的文化特質(zhì)和內(nèi)容，不管是真實存在的人或是虛擬存在的形象，都不影響其成為重要的注意力經(jīng)濟生產(chǎn)要素，只有把網(wǎng)絡(luò)巨大的流量變成可變現(xiàn)的消費體驗，就可以完成“網(wǎng)紅生產(chǎn)—培養(yǎng)粉絲—吸引流量—增值變現(xiàn)”這樣一個閉合的資本運行鏈條?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)時代爭奪注意力的“明星”，和電視明星一樣，越來越多的網(wǎng)紅由網(wǎng)紅公司批量生產(chǎn)，經(jīng)過流水作業(yè)包裝成型，再由特定的平臺進行充分曝光和展示才藝，滿足了人們對美好生活的愿景，吸引人氣。與明星制相同的是，網(wǎng)紅也是通過其內(nèi)容和形象來實現(xiàn)價值增加和流量變現(xiàn)的。

四、總結(jié)與思考

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是人類感官的延伸”。網(wǎng)紅依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，集合各社交平臺、直播軟件，將其打造成為內(nèi)容豐富、個性獨特的自媒體。作為自媒體的網(wǎng)紅，給身處信息孤島、信息泛濫、缺少互動，更缺乏理解和認(rèn)同的網(wǎng)民帶來慰藉，利用網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系，如同廣闊水面上泛起的層層漣漪，產(chǎn)生淺而快卻又非常廣泛的影響和效果。實際上，網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)民眾普遍心態(tài)的一種媒體呈現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)空間人群心理的集中投射，網(wǎng)紅是社會心理的延續(xù)，人們將自己對于審美、生活的愿景都寄托在了網(wǎng)紅身上。

從網(wǎng)紅初現(xiàn)，到當(dāng)下網(wǎng)紅井噴，其背后的動因是媒體市場不斷發(fā)展成熟的結(jié)果。通信技術(shù)的不斷進步，媒介平臺的更新?lián)Q代，受眾越來越細(xì)分化，與此同時，文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟增長的重要支點，這些都是網(wǎng)紅能夠野蠻生長的外部條件，僅從這一層面上而言，當(dāng)下更多涌現(xiàn)出來的網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)金融和注意力經(jīng)濟共同催生的產(chǎn)物。如果說最早的網(wǎng)紅僅是一種主動尋求刺激和關(guān)注的個人行為以及互聯(lián)網(wǎng)無意識的文化現(xiàn)象，那么結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)紅則是一種有目的性、有針對性的合伙營銷行為，吸引粉絲已經(jīng)不是網(wǎng)紅的要求，而是資本和網(wǎng)紅的共同目標(biāo)。資本與網(wǎng)紅結(jié)合之后，網(wǎng)紅已經(jīng)脫離了原先偶然的個人行為，變成了一種“自覺”的文化狀態(tài)，作為文化工業(yè)之中不可或缺的生產(chǎn)要素之一，網(wǎng)紅將會隨著時代的潮流起伏向前發(fā)展。

［1］ 楊慶國，陳敬良.網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號互動模式研究［J］.中國青年研究，2012（7）：91-94.

［2］ 張燕.“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”揭秘網(wǎng)紅孵化器［J］.中國經(jīng)濟周刊，2016（14）：28-31.

［3］ 敖鵬.網(wǎng)紅為什么這么紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考［J］.當(dāng)代傳播，2016（4）：40-44.

［4］ 王佳. 網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的內(nèi)在機理探析——基于文化資本與心理訴求的雙維視角［J］.中外企業(yè)家，2016（16）.

［5］ 周根紅.網(wǎng)紅：資本驅(qū)動的奇觀［N］.中國教育報·理論周刊，2016-06-16（5）.

G206

A

1674-8883（2016）21-0021-02

本論文為陜西省教育廳科研計劃項目“旅游系統(tǒng)政務(wù)微博的內(nèi)容呈現(xiàn)與發(fā)布形式研究”階段性成果，項目編號：13JK0441

趙茹，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。張楠，西安市社會科學(xué)院助理研究員。