淺析微信輿論場(chǎng)傳播特點(diǎn)及引導(dǎo)策略

張 超

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

淺析微信輿論場(chǎng)傳播特點(diǎn)及引導(dǎo)策略

張 超

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”，其中以微博、微信、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”的移動(dòng)輿論場(chǎng)，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論的新陣地。其中，微信由于其社交平臺(tái)的天然屬性發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為日常交流的最重要的平臺(tái)，在輿論場(chǎng)的影響力日漸突出。但由于其不同于微博和網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，因此需要對(duì)微信輿論的引導(dǎo)進(jìn)行更深入的研究，并需要具備創(chuàng)新型思維。

微信；輿論場(chǎng)傳播

一、何為微信網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)

微信產(chǎn)品自2011推出以來(lái)，用戶數(shù)量呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，截至2015年底，微信每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6.97億?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信已經(jīng)成為與微博同等重要的新媒體?！保?］正因?yàn)槿绱?，在輿論層面，微信的重要性日益凸顯。

一直以來(lái)，有學(xué)者質(zhì)疑微信平臺(tái)是否存在輿論場(chǎng)，因?yàn)閺妮浾摰亩x來(lái)看，“輿論是公眾在特定的時(shí)空里，對(duì)特定的公共事務(wù)公開(kāi)表達(dá)的基本趨于一致的信念、意見(jiàn)和態(tài)度的總和”。而微信是相對(duì)封閉的平臺(tái)，因此在微信圈盡管有信念、意見(jiàn)和態(tài)度的表述，但都限于相對(duì)封閉的場(chǎng)合，如果用戶之間沒(méi)有相互關(guān)注，彼此之間就處于隔絕狀態(tài)，這對(duì)輿論的產(chǎn)生、溝通以及達(dá)成共識(shí)無(wú)疑是極大的阻礙。但就“輿論的產(chǎn)生是基于人際交流和公開(kāi)表達(dá)”這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，盡管在微信空間難以形成傳統(tǒng)意義上的公開(kāi)的、廣場(chǎng)式的開(kāi)放輿論生態(tài)，但其“作為過(guò)程的輿論”仍然可以通過(guò)觀點(diǎn)擴(kuò)散和社群討論，對(duì)整體意見(jiàn)產(chǎn)生重要影響。［2］因此，微信輿論場(chǎng)被學(xué)者界定為：“微信輿論場(chǎng)是數(shù)量龐大的微信用戶群體針對(duì)目前特定社會(huì)現(xiàn)象或者現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境。”［3］

二、微信輿論場(chǎng)傳播特點(diǎn)

相較微博輿論場(chǎng)可以交叉、溝通、互動(dòng)等特點(diǎn)，微信輿論的傳播既具有開(kāi)放性，同時(shí)更具閉環(huán)的特點(diǎn)，所以，輿情的溝通很難產(chǎn)生，尤其是難以產(chǎn)生輿論演化過(guò)程中的良性互動(dòng)。

（一）基于社會(huì)流瀑的高度信任傳播

2015年6月17日，一則關(guān)于“建議國(guó)家對(duì)拐賣兒童的罪犯判處死刑，買孩子的買家判處無(wú)期”的帖子刷爆微信朋友圈。短短一天時(shí)間，輿論發(fā)酵，“判處人販子死刑”的輿論在新浪民調(diào)中呈壓倒性優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，權(quán)威媒體紛紛發(fā)聲，此后，理性看待此事的觀點(diǎn)逐漸占據(jù)上風(fēng)，輿論漸漸回落。

此次輿論之所以能在社會(huì)上引起如此廣泛的探討，就是基于微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能。每個(gè)人都能通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能將該信息轉(zhuǎn)到自己的朋友圈，或者直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者微信群，這樣的傳播模式與微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能有相似之處，即裂變式傳播效應(yīng)。另外，由于微信具有天然的私人社交屬性，微信朋友之間屬于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此，微信朋友之間的信任度比微博更高，微信傳播中的“社會(huì)流瀑”效應(yīng)更明顯。社會(huì)流瀑，是指當(dāng)觀點(diǎn)或信念從一些人傳播到另外一些人之時(shí)，許多人并非依靠自己的知識(shí)儲(chǔ)備或者獨(dú)立判斷來(lái)接收，而是出于盲從或者信任選擇接收該觀點(diǎn)，但有時(shí)別人的觀點(diǎn)有可能是錯(cuò)誤的。這種情況在信息流瀑出現(xiàn)的時(shí)候更加明顯。

（二）閉環(huán)傳播不利于輿論的自凈

微信之所以能在社交軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，很重要的原因就是其強(qiáng)烈的私密性，從傳播模式來(lái)看，其更多的呈現(xiàn)閉環(huán)傳播的特點(diǎn)。反映在輿論場(chǎng)上，微信和微博的開(kāi)放式傳播和溝通交流有著截然不同的特征。微信移動(dòng)輿論場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是靠朋友之間的信任關(guān)系建立的，信息在朋友圈內(nèi)部的分享形成一種“圈子傳播”，傳播廣度雖不及微博，但效率非常高。

輿論的產(chǎn)生、發(fā)展以及最后的走向，是在各方面觀點(diǎn)的交鋒中形成共識(shí)，從而形成輿論場(chǎng)。但微信的閉環(huán)私密傳播特點(diǎn)卻讓觀念的交鋒面臨平臺(tái)的限制，對(duì)事件的討論不能通過(guò)公開(kāi)辯論的形式展開(kāi)。首先，微信個(gè)人化程度高的特征，很容易將日常生活中價(jià)值觀相似的朋友聚集起來(lái)，這讓很多爭(zhēng)議性事件還沒(méi)進(jìn)入爭(zhēng)論環(huán)節(jié)就在價(jià)值觀相似的群體里面取得了共識(shí)，這不利于真相的辯明。其次，微信的私密性讓信息的發(fā)布與反饋之間呈現(xiàn)發(fā)布者與微信好友之間的一對(duì)一雙向互動(dòng)。譬如，A在朋友圈發(fā)布了一條尚待確認(rèn)的信息，他的好友B接收之后，表示認(rèn)同并進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，但好友C表示不認(rèn)同，且有確鑿的證據(jù)表明消息是謠言，但B和C并不是好友關(guān)系，因此，C的辟謠并不能傳遞到B。輿論場(chǎng)的交鋒也是如此，按照傳媒理論，“觀點(diǎn)的自我修正”的前提是“公開(kāi)的言論市場(chǎng)”，微信的傳播機(jī)制決定了言論市場(chǎng)呈現(xiàn)封閉狀態(tài)，由此，外力或者外界的輿論很難介入，所以觀點(diǎn)的自我修正也很難實(shí)現(xiàn)。

三、引導(dǎo)策略

有學(xué)者注意到，微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)向微信公共號(hào)遷移的現(xiàn)象，微信公共號(hào)影響力的擴(kuò)大讓微信逐漸取代微博，并被賦予新的輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，以微信公共號(hào)為核心的圈群文化開(kāi)始在輿論生態(tài)中扮演重要的角色。

因此，結(jié)合上文分析的微信傳播機(jī)制，可以從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)：

（一）增強(qiáng)主流媒體微信公共號(hào)的議程設(shè)置能力

議程設(shè)置，是指大眾傳播盡管不能左右或者控制人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的觀點(diǎn)或看法，但在大多數(shù)情況下，能有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)，并能影響他們談?wù)摰南群箜樞?，這個(gè)可以通過(guò)有意識(shí)地在紙媒的不同版面和廣電媒體的不同時(shí)段提供相關(guān)的信息和安排相關(guān)的議題等得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

以往的議程設(shè)置更多的是通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)完成，但在新媒體環(huán)境下，受眾更多的是通過(guò)手機(jī)接收信息，因此主流媒體或者政府可以通過(guò)打造微信矩陣的方式，彼此配合，充分利用“三微一端”的優(yōu)勢(shì)來(lái)完成議程設(shè)置。

“央視新聞”微信公共號(hào)有一個(gè)固定欄目叫“早啊，新聞來(lái)了”，每天推送時(shí)間在5：30～6：30之間，而且在首頁(yè)上固定4條主打新聞，這可以視作議程設(shè)置的一種嘗試。以2016年10月31日為例，“央視新聞”微信公號(hào)在早晨5：49分推送了一系列新聞，首頁(yè)4條分別為“洪秀柱昨日抵達(dá)南京開(kāi)始訪問(wèn)大陸”“故宮學(xué)院將建設(shè)深圳分院”“我國(guó)北方多地氣溫繼續(xù)下降”“樸槿惠密友崔順實(shí)今日接受調(diào)查”。

在這方面，“人民日?qǐng)?bào)”做得更加到位，“人民日?qǐng)?bào)”的微信公共號(hào)也有一個(gè)固定欄目，名稱為“來(lái)了，新聞早班車”，每天推送時(shí)間在5：30～6：00之間，該欄目的創(chuàng)新之處是使用了“音頻+文本”的推送模式，版塊包括“要聞”“社會(huì)”“政策”“生活提示”。以2016年10月31日為例，“來(lái)了，新聞早班車”的推送時(shí)間為早晨5：34，音頻新聞的播報(bào)時(shí)長(zhǎng)為7分6秒，在播報(bào)的新聞中，都提到了“北方氣溫繼續(xù)下降”以及“樸槿惠親信干政事件的最新進(jìn)展”。音頻的優(yōu)勢(shì)在于早間忙碌的情況下，在不讀文本的情況下也能接收新聞，體現(xiàn)了音頻新聞“伴隨性”的優(yōu)勢(shì)。

考察“央視新聞”和“人民日?qǐng)?bào)”，可以看到有幾條新聞是相互重合的，這在某種程度上，也可以視作設(shè)置議程的一種方式。

通過(guò)類似的做法，可以充分發(fā)揮微信公共號(hào)信息傳播速度快的特點(diǎn)，優(yōu)先發(fā)布重大、權(quán)威的消息，從而在輿論場(chǎng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（二）加強(qiáng)微信謠言預(yù)警體系建設(shè)

微信的興起讓謠言的傳播有了便捷的通道，尤其是在突發(fā)事件中，微信謠言更是起到推波助瀾的負(fù)面作用。很多小事件在微信謠言的推動(dòng)下呈惡性化、擴(kuò)大化發(fā)展，進(jìn)而演變成重大公共危機(jī)事件。因此，從有效應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的角度出發(fā)，強(qiáng)化謠言的監(jiān)測(cè)和預(yù)警，推進(jìn)微信謠言的預(yù)警預(yù)防體系建設(shè)就成為應(yīng)有之義。

除此之外，可以培育意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在二級(jí)傳播中扮演重要角色的“活躍分子”，包括提供信息或者發(fā)表觀點(diǎn)來(lái)對(duì)他人施加影響，從而在輿論形成過(guò)程中起到中介或過(guò)濾作用。

微信獨(dú)有的傳播機(jī)制決定了微信輿論場(chǎng)的復(fù)雜性，對(duì)相應(yīng)的輿論引導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)。因此，在強(qiáng)調(diào)主流媒體的引導(dǎo)之外，還需要不斷增強(qiáng)微信用戶的媒介素養(yǎng)，從而依靠用戶自身的力量?jī)艋W(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。

［1］ 陳曉華.傳統(tǒng)報(bào)紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究［J］.新聞傳播，2013（1）：14-15+17.

［2］ 張志安，束開(kāi)榮.微信輿論研究：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)特征［J］.新聞?dòng)浾撸?016（6）：29-37.

［3］ 郜天一.淺談微信輿論生態(tài)與應(yīng)對(duì)手段創(chuàng)新［J］.新聞傳播，2015（4）：36.

G206

A

1674-8883（2016）21-0007-02

本論文為四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心2016年項(xiàng)目“微信信息傳播機(jī)制與輿論生態(tài)治理研究”，編號(hào)：WLWH-16-38