傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思路研究

郭全中

·卷首視角·

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思路研究

郭全中

本文對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型從六個(gè)方面進(jìn)行了判斷，接著列舉了轉(zhuǎn)型的四條思路：固守紙媒——“去互聯(lián)網(wǎng)化”；以紙媒為主的轉(zhuǎn)型，即“+互聯(lián)網(wǎng)”；以互聯(lián)網(wǎng)為主體的媒體轉(zhuǎn)型，即“互聯(lián)網(wǎng)+”；以互聯(lián)網(wǎng)為主體的多元轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”。本文對(duì)這四條思路分條細(xì)述時(shí)，均在第一層面先擺出每條思路的主要觀(guān)點(diǎn)，然后相繼在第二層面“理論前提”、第三層面“理論和實(shí)踐范圍”進(jìn)行分析，并通過(guò)第四層面的“評(píng)價(jià)”得出自己的結(jié)論。意在說(shuō)明，“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路契合傳媒大趨勢(shì)，是一種更為徹底的轉(zhuǎn)型思路，更有可能取得成功。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)思維；轉(zhuǎn)型的四條思路；“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”

當(dāng)前，關(guān)于傳統(tǒng)媒體的觀(guān)點(diǎn)和說(shuō)法林林總總、眾說(shuō)紛紜，這也在一定程度上使得從業(yè)人員陷入思路混亂狀態(tài)，而這就需要正本清源，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一些關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行正確判斷，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的轉(zhuǎn)型思路。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的六個(gè)判斷

判斷1：轉(zhuǎn)型的前提是樹(shù)立起互聯(lián)網(wǎng)思維

觀(guān)念決定思路，思路決定出路，觀(guān)念不轉(zhuǎn)則一切都無(wú)從談起。轉(zhuǎn)變觀(guān)念的核心是樹(shù)立起互聯(lián)網(wǎng)思維，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶(hù)體驗(yàn)為王，即以用戶(hù)為中心、以體驗(yàn)為核心。

首先，傳統(tǒng)媒體要清空舊觀(guān)念。這些舊觀(guān)念包括以自我為中心的“內(nèi)容為王”、自以為是等觀(guān)念。一是在“內(nèi)容為王”方面，我們并不是認(rèn)為內(nèi)容不重要，內(nèi)容在任何時(shí)代都重要，但是現(xiàn)在對(duì)于缺少用戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，最為重要的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和用戶(hù)而不是內(nèi)容，如果還一味秉持“內(nèi)容為王”的思路，只會(huì)走入轉(zhuǎn)型的死胡同而一條道走到黑。二是在自以為是方面，例如，前不久一中央媒體的高級(jí)記者在其博客里寫(xiě)了這么一段話(huà)：陳彤以500萬(wàn)年薪加盟小米，激起一片驚嘆，但我們?yōu)槭裁床幌胍幌耄涸谛氯A社，論能力、敬業(yè)、人脈，有多少人不遜甚至超過(guò)陳彤？可以看到，這段話(huà)充滿(mǎn)了自以為是的優(yōu)越感，但是實(shí)踐早就告訴了我們事實(shí)并不是這樣。

其次，如何重塑互聯(lián)網(wǎng)思維。一是深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性影響，從骨子里樹(shù)立起憂(yōu)患意識(shí)；二是從用戶(hù)的角度倒推產(chǎn)品和平臺(tái)的設(shè)計(jì)；三是樹(shù)立起平等、開(kāi)放和共享的思維；四是提高自己的自我適應(yīng)速度；五是在轉(zhuǎn)變觀(guān)念的具體方法上，可以采取系統(tǒng)培訓(xùn)、內(nèi)部研討和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等辦法。

判斷2：未來(lái)是屬于用戶(hù)的，而不是屬于受眾的

傳統(tǒng)媒體是基于受眾的，而互聯(lián)網(wǎng)是基于用戶(hù)的。傳統(tǒng)媒體陷入困難的根源在于用戶(hù)連接失效，即不僅沒(méi)有真正的用戶(hù)而且現(xiàn)有受眾大量流失導(dǎo)致廣告主流失和骨干流失。那么，用戶(hù)和受眾有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

首先，受眾和用戶(hù)的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在如下五個(gè)方面：一是受眾的本質(zhì)是精英傳播，受眾的數(shù)量和范圍是有限的，用戶(hù)的本質(zhì)是平民傳播，用戶(hù)的數(shù)量和范圍數(shù)以?xún)|計(jì)；二是受眾模型只能是基于一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)，而用戶(hù)模型則是全體的、大量的樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的能夠分析出每一個(gè)用戶(hù)的收入、消費(fèi)能力、愛(ài)好、需求等的精準(zhǔn)的個(gè)人模型；三是受眾是低頻的、靜態(tài)的，則其很難獲得更多數(shù)據(jù)以完善受眾模型，而用戶(hù)是高頻的、動(dòng)態(tài)的，則可以及時(shí)了解用戶(hù)的最新動(dòng)向，并及時(shí)修正和完善用戶(hù)的個(gè)人模型；四是受眾是松散型聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體難以與受眾建立起有效地互動(dòng)和溝通，用戶(hù)是緊密型聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以與用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)和溝通。

其次，用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾。一是基于用戶(hù)的商業(yè)模式可以是“新聞+服務(wù)”，即靠新聞來(lái)吸引流量、靠服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，這對(duì)于過(guò)度依賴(lài)廣告的單一盈利模式的受眾模式是一個(gè)全面的升級(jí)和優(yōu)化；二是用戶(hù)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾數(shù)量，且互聯(lián)網(wǎng)與用戶(hù)的互動(dòng)和傳播效果更好；三是互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠掌握每一個(gè)用戶(hù)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和個(gè)人模型，就能據(jù)此給用戶(hù)智能化推薦精準(zhǔn)化、定制化的、能夠真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，而這是傳統(tǒng)媒體根本不可能做到的。

判斷3：轉(zhuǎn)型的主體是互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體

要確定轉(zhuǎn)型的主體，前提是清楚互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體是完全替代關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系。

首先，新聞生產(chǎn)方式不同于特定媒介。在人類(lèi)歷史上依次出現(xiàn)了文字、音頻和視頻三種新聞生產(chǎn)方式，這三種新聞生產(chǎn)方式是互補(bǔ)的關(guān)系，永遠(yuǎn)不會(huì)完全替代也不會(huì)消失。其次，互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介是完全替代而不是融合。

判斷4：體制層面的轉(zhuǎn)型更徹底，機(jī)制方面的轉(zhuǎn)型不徹底

當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方面，更多地是集中于機(jī)制方面的轉(zhuǎn)型，例如薪酬分配機(jī)制的調(diào)整、采編流程等機(jī)制的優(yōu)化，而體制方面的轉(zhuǎn)型卻很少，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成效不明顯的關(guān)鍵原因。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型陷入困境，體制問(wèn)題雖然不是根源但卻是重要因素，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體體制制約著傳統(tǒng)媒體的活力和創(chuàng)造力，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型步履維艱，而只從機(jī)制方面進(jìn)行調(diào)整顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

傳統(tǒng)媒體的體制問(wèn)題表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：一是一股獨(dú)占或一股獨(dú)大的股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致公司治理機(jī)制不科學(xué)；二是沒(méi)有管理層股權(quán)、期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)措施；三是缺少傳媒職業(yè)經(jīng)理人等制度安排；四是現(xiàn)有的決策體制導(dǎo)致決策不科學(xué)、效率低下。而要想真正解決問(wèn)題，核心是要想辦法逐步解決體制問(wèn)題。

判斷5：體制外轉(zhuǎn)型更容易成功

由于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有觀(guān)念、利益格局很難轉(zhuǎn)變，想從存量層面進(jìn)行改革就極其困難，而采取增量的轉(zhuǎn)型方式就更容易成功，即采取“體制外”轉(zhuǎn)型方式，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)主體、長(zhǎng)期激勵(lì)約束制度等方面。

首先，成為真正的市場(chǎng)主體；其次，建立股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)約束制度；第三，使用專(zhuān)業(yè)性的人才。在“體制外”制度安排方面，股權(quán)激勵(lì)至關(guān)重要，如果沒(méi)有股權(quán)激勵(lì)安排，則基本上起不到有效的激勵(lì)約束作用，更不可能成為真正的市場(chǎng)主體。

判斷6：未來(lái)的媒體屬于智媒體

現(xiàn)在，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，學(xué)術(shù)界和業(yè)界提出了新媒體、全媒體和融媒體的概念，但是從本質(zhì)上講，這些所謂的新理念都不能解決傳媒的出路問(wèn)題，未來(lái)傳媒業(yè)將屬于智媒體。所謂智媒體，是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)需求的智能匹配的媒體形態(tài)。智媒體的本質(zhì)主要體現(xiàn)在智慧、智能和智力三個(gè)方面，智媒體具有如下特點(diǎn)：一是智媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)；二是智媒體是技術(shù)媒體；三是智媒體能夠更好地建立用戶(hù)連接；四是智媒體是生態(tài)系統(tǒng)；五是智媒體實(shí)現(xiàn)了盈利模式多元化。

二、轉(zhuǎn)型的四條思路

思路1：固守紙媒——“去互聯(lián)網(wǎng)化”

主要觀(guān)點(diǎn)：一是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體也陷入困境，但根源是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的惡化而不是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊；二是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體陷入困境的根本原因是把自己的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，即把自己的內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上，一方面導(dǎo)致自己的內(nèi)容為互聯(lián)網(wǎng)公司廉價(jià)使用，另一方面導(dǎo)致自身的受眾大量流失，正所謂傳統(tǒng)媒體的草養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)的羊；三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該拋棄互聯(lián)網(wǎng)，主要做法是撤銷(xiāo)電子版、內(nèi)容不上網(wǎng)、晚上網(wǎng)或者一部分上網(wǎng)；四是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的核心任務(wù)是做好自己的內(nèi)容和產(chǎn)品，而不是構(gòu)建屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)媒體；五是認(rèn)為通過(guò)這些措施就能夠拯救傳統(tǒng)媒體。

理論前提：一是基于受眾而不是用戶(hù)的；二是基于信息稀缺而不是信息過(guò)載的；三是基于穩(wěn)定的傳媒環(huán)境的；四是基于自我中心的，即我生產(chǎn)什么受眾看什么；五是基于“內(nèi)容為王”的，即只要內(nèi)容好，受眾自然會(huì)選擇。

理論和實(shí)踐范圍：很窄，只有少數(shù)的學(xué)者秉持這種觀(guān)點(diǎn)，也只有極其少數(shù)的傳統(tǒng)媒體在采取這種思路進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

評(píng)價(jià)：一是沒(méi)有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的根源是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊。傳媒業(yè)發(fā)生質(zhì)變的根源是技術(shù)進(jìn)步，每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)使得傳媒業(yè)向前跨出一大步，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視的出現(xiàn)莫不如是，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，互聯(lián)網(wǎng)媒體勃興而傳統(tǒng)媒體衰落再正常不過(guò)。二是沒(méi)有認(rèn)清用戶(hù)已經(jīng)快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.88億，首次超過(guò)現(xiàn)有人口總數(shù)的一半，其中手機(jī)網(wǎng)民為6.20億，通過(guò)各種智能終端獲取信息已經(jīng)成為主流。三是我們已經(jīng)進(jìn)入信息過(guò)載時(shí)代，個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求成為用戶(hù)的核心需求，而傳統(tǒng)媒體提供不了這種需求，只有如“今日頭條”這樣的智能媒體才能提供這樣的需求。四是互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式更為健康和多樣化。傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷(xiāo)售”的商業(yè)模式，而互聯(lián)網(wǎng)采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，通過(guò)提供更多的增殖性服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞免費(fèi)而服務(wù)收費(fèi)。五是互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)可以快速迭代，能夠運(yùn)用最新的技術(shù)來(lái)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供更好地體驗(yàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)視頻從槍版到高清、再到極清、1080P等，而傳統(tǒng)媒體則難以進(jìn)行快速迭代。

總體來(lái)說(shuō)，這種“去互聯(lián)網(wǎng)化”的思路無(wú)疑是閉門(mén)造車(chē)、坐而論道、書(shū)齋里的清談?dòng)^點(diǎn)，正如當(dāng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入高鐵時(shí)代，如果還依然抱持馬車(chē)時(shí)代的觀(guān)念，則必然被轟轟而過(guò)的高鐵所碾壓。我們也可以斷言，這種轉(zhuǎn)型思路必將被實(shí)踐無(wú)情地證明是死路一條。

思路2：以紙媒為主的轉(zhuǎn)型，即“+互聯(lián)網(wǎng)”

主要觀(guān)點(diǎn)：一是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體也陷入困境，但根源是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的惡化而不是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊；二是采取“全媒體”“融媒體”的指導(dǎo)思想，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)自身的影響力，而不是進(jìn)行徹底的重構(gòu)；三是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不過(guò)是工具和手段；四是采取“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型思路，即以傳統(tǒng)媒體為主體而不是以互聯(lián)網(wǎng)為主體；五是認(rèn)為依然應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的理念，傳統(tǒng)媒體的核心任務(wù)依然是做好自己的內(nèi)容和產(chǎn)品；六是依然基于傳媒業(yè)自身的改革和發(fā)展；七是對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的可能性抱很高的希望。

理論前提：一是基于受眾而不是用戶(hù)的；二是基于信息稀缺而不是信息過(guò)載的；三是基于漸變的傳媒環(huán)境；四是基于“內(nèi)容為王”的，仍然對(duì)自身的內(nèi)容高度自信；五是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)規(guī)模仍然很大，“剩者”依然為王，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，而不是此消彼長(zhǎng)。

理論和實(shí)踐范圍：無(wú)論在學(xué)界和業(yè)界都有很廣泛的基礎(chǔ)和影響，也是傳統(tǒng)媒體實(shí)踐中的主流做法。具體說(shuō)來(lái)，主要做法如下：一是以傳統(tǒng)媒體為主體。傳統(tǒng)媒體主要采取降低發(fā)行量、降低版面和裁員等措施以增效，并不對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行徹底的改革。二是構(gòu)建“中央廚房”對(duì)現(xiàn)有的傳媒采編流程進(jìn)行一定的優(yōu)化，把“中央廚房”的建設(shè)作為媒體融合的主要途徑，各級(jí)宣傳部門(mén)也正在大力督促傳統(tǒng)媒體加快建設(shè)。三是基于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并把其影響力向互聯(lián)網(wǎng)延伸，主要措施是在PC建設(shè)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和在移動(dòng)端打造微博工作號(hào)、微信公眾號(hào)和客戶(hù)端的“兩微一端”。四是調(diào)整采編人員的考核辦法等機(jī)制性改革，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)稿的給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。五是基于現(xiàn)有體制的機(jī)制改革，而沒(méi)有進(jìn)行大的體制性改革。

評(píng)價(jià)：一是沒(méi)有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的根源是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，還在幻想等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)時(shí)重塑舊時(shí)輝煌；二是是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律進(jìn)行徹底重構(gòu)，而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段；三是只有受眾而沒(méi)有用戶(hù)，其商業(yè)模式和盈利模式還是以廣告為主；四是雖然有PC互聯(lián)網(wǎng)和“兩微一端”，但是沒(méi)有基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)沉淀平臺(tái)，難以實(shí)現(xiàn)真正的用戶(hù)沉淀；五是難以真正滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求；六是缺乏轉(zhuǎn)型的魄力和決心，沒(méi)有體制性的變革。

綜上所述，這種“+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型思路還是自以為是的觀(guān)念，依然以傳統(tǒng)媒體為主體，幻想以修修補(bǔ)補(bǔ)、不費(fèi)太多精力的方式就能實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，但是正如歷史上歷次改革一樣，實(shí)踐終將證明這種思路不過(guò)是南柯一夢(mèng)。

思路3：以互聯(lián)網(wǎng)為主體的媒體轉(zhuǎn)型，即“互聯(lián)網(wǎng)+”

主要觀(guān)點(diǎn)：一是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體深陷困境，其根源是用戶(hù)連接失效所帶來(lái)的，即受眾流失導(dǎo)致廣告主流失和骨干流失，進(jìn)而使得安身立命的話(huà)語(yǔ)權(quán)喪失；二是采取徹底變革的指導(dǎo)思想，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行徹底重構(gòu)；三是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)，從底層架構(gòu)上思考互聯(lián)網(wǎng)作用；四是采取“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型思路，即以互聯(lián)網(wǎng)為主體來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的一切都按照互聯(lián)網(wǎng)的要求進(jìn)行重新配置和調(diào)整；五是認(rèn)為應(yīng)秉持“用戶(hù)體驗(yàn)為王”的理念，一切以用戶(hù)和市場(chǎng)的要求來(lái)做；六是基于傳媒業(yè)的布局來(lái)打造屬于自己的平臺(tái)和生態(tài)；七是對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的可能性抱一定的希望。

理論前提：一是基于用戶(hù)而不是受眾；二是基于信息過(guò)載；三是基于突變的傳媒環(huán)境，強(qiáng)調(diào)快速迭代；四是基于用戶(hù)中心，致力于利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)以重建用戶(hù)連接；五是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠?qū)⒋讼碎L(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)規(guī)模將很小，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將處于主導(dǎo)。

理論和實(shí)踐范圍：屬于相對(duì)前沿和新穎的觀(guān)點(diǎn)，尚未在學(xué)界和業(yè)界得到廣泛響應(yīng)，是少數(shù)傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐。尤其需要指出的是，這種做法需要得到當(dāng)?shù)攸h委政府特別是“一把手”的大力支持，否則就會(huì)因?yàn)橹卮笞枇Χy以執(zhí)行。具體說(shuō)來(lái)，主要做法如下：一是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體。按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和要求，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行徹底的打散和重組，以打造真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。例如，《東方早報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》就是分別基于“澎湃新聞”和“上海觀(guān)察”進(jìn)行重構(gòu)，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)部門(mén)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新解構(gòu)，按照互聯(lián)網(wǎng)的要求設(shè)置相應(yīng)的欄目。二是以移動(dòng)端為主要發(fā)力點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全渠道傳播。三是打造基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶(hù)沉淀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀和信息與用戶(hù)個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化需求之間的智能匹配。四是把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)當(dāng)成基礎(chǔ)，但是一切都以用戶(hù)為中心進(jìn)行組織。五是對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行徹底重組，在體制上進(jìn)行了較多的改革。

評(píng)價(jià)：一是認(rèn)清了傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的根源是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)問(wèn)題和正面面對(duì)挑戰(zhàn)；二是是“互聯(lián)網(wǎng)+”，即以互聯(lián)網(wǎng)為主體進(jìn)行徹底改革，這是認(rèn)識(shí)上的一個(gè)飛躍；三是秉持用戶(hù)理念，商業(yè)模式和盈利模式開(kāi)始多元化；四是能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的用戶(hù)沉淀；五是在體制改革上有一定突破；六是走得是存量改革思路，阻力相對(duì)較大。

綜上所述，這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型思路符合傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是一種較為徹底的轉(zhuǎn)型思路，但是由于起步較晚、時(shí)間窗口不夠長(zhǎng)，且主要還是基于傳媒業(yè)的體制內(nèi)改革，會(huì)導(dǎo)致較大的阻力和資金流的枯竭，這種思路有一定的希望成功但仍不是最徹底的轉(zhuǎn)型思路。

思路4：以互聯(lián)網(wǎng)為主體的多元轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”

主要觀(guān)點(diǎn)：一是認(rèn)為傳統(tǒng)媒體深陷困境，其根源是用戶(hù)連接失效所致，即受眾流失導(dǎo)致廣告主流失和骨干流失，進(jìn)而使得安身立命的話(huà)語(yǔ)權(quán)喪失；二是認(rèn)為傳媒業(yè)將成為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，基于傳媒業(yè)談傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)過(guò)時(shí)，必須跳出傳媒業(yè)談傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型；三是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)，并且打破了不同產(chǎn)業(yè)之間的界限，產(chǎn)業(yè)大融合時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過(guò)跨界來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局；四是采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路，即以互聯(lián)網(wǎng)為主體來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以跨界來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；五是認(rèn)為應(yīng)秉持“用戶(hù)體驗(yàn)為王”的理念，一切按照用戶(hù)和市場(chǎng)的要求來(lái)做；六是基于大文化業(yè)的布局來(lái)打造屬于自己的平臺(tái)和生態(tài)；七是對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的可能性抱較大的希望。

理論前提：一是完全基于用戶(hù)；二是基于跨界；三是充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)以重建用戶(hù)連接和探索全新的商業(yè)模式；四是認(rèn)為傳媒業(yè)的未來(lái)是智媒體；五是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將處于主導(dǎo)；六是采取“新聞+服務(wù)”的商業(yè)模式，重視OTO的布局。

理論和實(shí)踐范圍：屬于全新的理念，只有極少數(shù)的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始實(shí)踐。尤其需要指出的是，這種做法需要一個(gè)對(duì)未來(lái)大趨勢(shì)有很高洞察力且有著有能力進(jìn)行良好執(zhí)行的一把手。具體說(shuō)來(lái)，主要做法如下：一是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體打造相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)，例如，浙報(bào)、杭報(bào)等以互聯(lián)網(wǎng)為主體打造相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，《羊城晚報(bào)》以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造為抓手打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；二是通過(guò)跨界進(jìn)軍有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，例如，浙報(bào)等大力進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，《羊城晚報(bào)》進(jìn)軍文化、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)；三是充分利用當(dāng)?shù)卣闹腔鄢鞘薪ㄔO(shè)的契機(jī)，打造基于大數(shù)據(jù)的智媒體；四是利用政府?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放的機(jī)會(huì)，打造政府云和獲得稀缺數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)OTO運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合；五是進(jìn)行相對(duì)徹底的體制改革，以建立更為適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的體制和激勵(lì)機(jī)制，如華聞傳媒和杭報(bào)集團(tuán)；六是認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要性，更意識(shí)到信息服務(wù)的重要性。

評(píng)價(jià)：一是對(duì)傳媒業(yè)的大趨勢(shì)有足夠清醒的認(rèn)識(shí)；二是采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”，實(shí)現(xiàn)了傳媒主體和產(chǎn)業(yè)布局的有機(jī)結(jié)合；三是商業(yè)模式和盈利模式更為合理；四是有能力的一把手決定成??；五是采取的增量和存量相結(jié)合的方式，體制外的改革方式阻力更小、也更容易推薦。

總體來(lái)說(shuō)，這種“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路契合傳媒大趨勢(shì)，是一種更為徹底的轉(zhuǎn)型思路，更有可能取得成功。

（作者系國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士）

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CN61-1487-(2016)08-2-0006-04

本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）