互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商營銷策略分析
——以“三只松鼠”為例

劉美玲

（遼寧大學(xué)，遼寧　　鞍山　　114100）

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互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商營銷策略分析
——以“三只松鼠”為例

劉美玲

（遼寧大學(xué)，遼寧鞍山114100）

摘要：2003年淘寶的成立為中小型企業(yè)、個(gè)體商戶帶來了機(jī)遇。眾多電商借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品與服務(wù)，使得電商利用線上營銷就可以創(chuàng)造驚人的收入。“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司CEO章燎原的帶領(lǐng)下，屢次刷新天貓“雙十一”記錄。本文從“三只松鼠”的品牌建立、營銷策略以及危機(jī)公關(guān)三個(gè)方面分析“三只松鼠”如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行社會(huì)化營銷與傳播，并以此為例，為更多的電商企業(yè)提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：“三只松鼠”；互聯(lián)網(wǎng)思維；營銷策略；品牌建立

一、“三只松鼠”的品牌建立

品牌是一個(gè)企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者在信息和產(chǎn)品富余的時(shí)代快速、方便、精準(zhǔn)地定位自己需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的品牌應(yīng)該更加體現(xiàn)個(gè)性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè)Logo的設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng)該處處體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。

（一）產(chǎn)品定位

首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，主要以堅(jiān)果為食，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位。

“三只松鼠”主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称返睦砟?，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果。其產(chǎn)品全部精選自原產(chǎn)地農(nóng)場和本地特產(chǎn)，嚴(yán)防質(zhì)量問題。

（二）消費(fèi)者定位

“三只松鼠”針對的顧客主要是年輕的消費(fèi)群體以及慢食生活的人群，雖然面對的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的消費(fèi)者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切。

在產(chǎn)品富余的時(shí)代，消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品，而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆奔业漠a(chǎn)品并不是市場上稀缺的，年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化。

二、“三只松鼠”的營銷策略

（一）用戶體驗(yàn)至上

“三只松鼠”的信仰是“要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品”。它親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”，足以看出其對每一位顧客的重視，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)讓顧客覺得自己受到了重視，是真正以顧客為中心的銷售理念。產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務(wù)處處都體現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為核心的主張。

第一，產(chǎn)品包裝。“三只松鼠”的包裝箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同。不僅如此，包裝箱內(nèi)還配有服務(wù)卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗(yàn)至上的所有配備一應(yīng)俱全。

第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，通過阿里旺旺與其客服對話時(shí)，他們會(huì)親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，運(yùn)用個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)語言，將傳統(tǒng)的賣家與買家的關(guān)系轉(zhuǎn)化為寵物與主人的關(guān)系，這樣有趣的購物體驗(yàn)相信是每位年輕的85后、90后消費(fèi)者無法抗拒的。

（二）線上營銷渠道

“三只松鼠”的全部商品都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上營銷，不設(shè)有實(shí)體店鋪。“三只松鼠”盡可能地通過軟性服務(wù)，如松鼠客服、售后反饋、官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)等來彌補(bǔ)這方面的缺陷，通過情感上的交流打動(dòng)首次消費(fèi)人群。

“三只松鼠”不僅擁有最開始的淘寶天貓旗艦店，目前還發(fā)展了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷，在京東、1號店、拍拍、當(dāng)當(dāng)、蘇寧都設(shè)有網(wǎng)上店鋪，消費(fèi)者可以通過多種渠道進(jìn)行購買。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘寶天貓商城試運(yùn)營上線，7天時(shí)間完成了1000單的銷售。2012年11月11日，首次參加雙十一活動(dòng)，日銷售額達(dá)到766萬，刷新了天貓商城食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名；2015年雙十一單日全網(wǎng)交易額達(dá)到2.66億元，成為全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一。

（三）完善的物流渠道

“三只松鼠”能讓消費(fèi)者選擇多次購買的原因還在于滿意的物流體驗(yàn)。消費(fèi)者當(dāng)天下單最快當(dāng)天就能收到，一般隔天也能保證收到購買的產(chǎn)品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個(gè)倉庫能夠供應(yīng)周邊客戶的消費(fèi)需求，尤其是對于食品，消費(fèi)者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數(shù)消費(fèi)者多次購買的主要原因。

三、“三只松鼠”的危機(jī)公關(guān)

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的普及，負(fù)面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的，企業(yè)的任何一條負(fù)面新聞，對企業(yè)造成的損失都是致命的。

2016年2月1日，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布了名為《年貨挑選必看，哪款堅(jiān)果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評報(bào)告》的專題報(bào)道。根據(jù)權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。報(bào)道刊登后，“三只松鼠”并沒有及時(shí)地給予回應(yīng)，一個(gè)月之后，“三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站刊登了《關(guān)于我公司“葵花子甜蜜素超標(biāo)”一事的說明》。該說明當(dāng)中，“三只松鼠”先誠懇地向消費(fèi)者致歉，并交代了對此批產(chǎn)品的處理、對購買過此批產(chǎn)品的消費(fèi)者的補(bǔ)償措施、造成該批次葵花子甜蜜素超標(biāo)的可能原因，并附有各批次葵花子的檢測報(bào)告。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過線下工廠生產(chǎn)商品，然后通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，一些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做大做強(qiáng)后就容易忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，這是很多電商企業(yè)或個(gè)體戶需要重視的問題。無論互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓市場營銷環(huán)境怎樣變化，最重要的還是內(nèi)容，即產(chǎn)品本身，這是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可忽視的重心。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 周櫻佬.“超出預(yù)期”的三只松鼠［J］.企業(yè)管理，2014（4）：52-54.

［2］ 金玉環(huán).堅(jiān)果電商三只松鼠崛起之淺析［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013（23）：35-36.

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0346-01

作者簡介：劉美玲（1993—），女，遼寧鞍山人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士。