受眾心理視角下的朋友圈點“贊”行為研究

王若璇

（中國傳媒大學　新聞學院，北京　　100024）

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受眾心理視角下的朋友圈點“贊”行為研究

王若璇

（中國傳媒大學新聞學院，北京100024）

摘要：移動互聯(lián)時代，微信對現(xiàn)實人際關(guān)系間的互動產(chǎn)生了不容忽視的影響，“評論”和“贊”是朋友圈中人際互動的兩個方式。而點“贊”因其便捷性，使用頻率高于評論，朋友圈的點“贊”行為正在成為人與人之間一種越來越重要的人際交往方式和重要的社會現(xiàn)象。本文通過資料搜集、問卷調(diào)查和深度訪談等方式，對受眾在朋友圈點“贊”的行為特征和心理動因進行探索性研究，嘗試探索受眾在朋友圈點“贊”的心理動因、積極作用及其與現(xiàn)實人際交往的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：朋友圈；點“贊”；受眾心理；人際交往

一、研究背景

隨著信息技術(shù)和移動終端的不斷發(fā)展，人際交往逐漸打破了時空限制，嶄新的人際交往形態(tài)正在形成。微信作為以強關(guān)系為紐帶的社交工具，其人際交往基于現(xiàn)實中的人際關(guān)系，形成了獨特的人際交往形態(tài)。騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》顯示，微信的月活躍用戶數(shù)超過4.68億，55.2%的用戶平均每天打開微信10次以上，人際交往方面，57.3%的調(diào)查者通過微信認識了新朋友或多年未聯(lián)系的好友，86.1%的調(diào)查者通過微信增加了與好友的互動頻率。［1］微信對現(xiàn)實人際關(guān)系間的互動產(chǎn)生了不容忽視的影響。

朋友圈是微信的一個功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，還可通過其他軟件分享內(nèi)容。用戶可對好友狀態(tài)進行好友間才能看見的“評論”或點“贊”。據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心通過益派咨詢對2356名受訪者的調(diào)查顯示，67.7%的受訪者經(jīng)常使用微信“朋友圈”，26.9%的受訪者偶爾使用，［2］朋友圈對人際交往的影響不容小覷。

“評論”和“贊”是朋友圈中人際互動的兩個方式，而點“贊”因其便捷性，使用頻率高于評論。點“贊”緣起于互聯(lián)網(wǎng)，最初意味著點擊按鈕表示認同。而隨著該功能的普及，在其使用過程中，意義正在發(fā)生著改變。尤其是在朋友圈，點“贊”正在成為一種人際交往手段和社會潮流。同時，隨著微信商業(yè)化價值的凸顯，越來越多的商家選擇在朋友圈進行營銷，集“贊”送禮是其中一個重要的手段，值得關(guān)注。

綜上所述，朋友圈的點“贊”行為正在成為一種越來越重要的人際交往方式和一類重要的社會現(xiàn)象。所以，研究人們點“贊”的行為特征和心理動因，有助于理解當下人們基于現(xiàn)實人際關(guān)系的網(wǎng)絡交往的現(xiàn)狀和心態(tài)，并對探究移動互聯(lián)網(wǎng)影響下人際交往的變化和在此過程中形成的特殊社會心態(tài)，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

二、研究目的

本文通過資料搜集、問卷調(diào)查和深度訪談等方式，對受眾在朋友圈點“贊”的行為特征和心理動因進行探索性研究，嘗試回答以下問題：第一，受眾在朋友圈點“贊”的心理動因是什么；第二，朋友圈點“贊”行為為受眾帶來了什么；第三，朋友圈點“贊”行為與現(xiàn)實人際交往的關(guān)系是什么。

三、研究內(nèi)容

根據(jù)研究目的，研究的內(nèi)容主要包括受眾使用朋友圈的基本情況（包括看朋友圈的頻率，以及每天在朋友圈上花費的時長）、受眾在朋友圈點“贊”的基本情況（包括會主動為什么內(nèi)容點“贊”，希望自己的什么內(nèi)容被點“贊”以及在點“贊”時候的情緒）、受眾朋友圈集“贊”行為的基本情況（包括怎么看待朋友圈集“贊”行為，在朋友圈集發(fā)布“贊”行為的頻率）、受眾對朋友圈被“贊”情況的態(tài)度分析（通過資料搜尋形成有關(guān)受眾收到“贊”時的情緒、態(tài)度等方面的語句）、受眾朋友圈點“贊”情況的態(tài)度分析（通過資料搜集形成有關(guān)受眾給朋友點“贊”時的想法、情緒等方面的語句）以及人口統(tǒng)計學特征。

四、研究方法及設(shè)計

擬采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，對研究目的中提出的問題進行研究，具體而言采用在線問卷調(diào)查和深度訪談的研究方法，對上述研究內(nèi)容進行數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析。

（一）在線問卷調(diào)查

由于微信用戶覆蓋很廣，包含了各個年齡層次和職業(yè)背景的人群，而本次研究內(nèi)容針對全部微信用戶，所以問卷鏈接主要在微信群和朋友圈中擴散，以期最大程度接觸到目標受眾，在配額上沒有特殊要求。

前期對問卷進行測試，收集30個樣本數(shù)據(jù)以對問卷進行信效度檢驗。通過信效度檢驗，對問題8、9中的語句進行篩選和刪除，各刪除了3個語句形成最終的問卷，量表信度在0.7以上，符合要求。

（二）深度訪談

本次研究采用半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合問卷對于受眾朋友圈點“贊”行為的動機和態(tài)度進行更進一步的探究。本次深度訪談共有4名受訪者，25歲以下男、女學生各1名（簡稱A、B），40歲以上男、女從事空閑時間較多職業(yè)者各1名（簡稱C、D），訪談通過電話進行，在征得受訪者同意后對訪談內(nèi)容進行記錄。訪談后，對相關(guān)內(nèi)容進行整理并分析。

五、研究結(jié)果與分析

（一）受眾使用朋友圈的基本情況分析

大部分受眾對于朋友圈的使用頻率很高，95.6%的受眾每天都要看朋友圈。61.3%的受眾時不時就要刷一下，對朋友圈有較強依賴性。而從受眾每天花費在朋友圈的時間上來看，72.3%的用戶在2小時以下，相對于高頻率的使用，顯示出了明顯的碎片化閱讀和快速閱讀的特征。訪談結(jié)果顯示，朋友圈的相當一部分使用時間在于跟朋友互相評論和點“贊”的互動。

（二）有關(guān)受眾在朋友圈點“贊”內(nèi)容的分析

受眾更傾向于對特別經(jīng)歷（61.3%）、生活感觸（52.6%）、自拍或與朋友合影（46%）和日常生活（46%）相關(guān)的朋友圈內(nèi)容點“贊”，更希望自己朋友圈中的特別經(jīng)歷（58.3%）、生活感觸（51.1%）、自拍或與朋友合影（45.3%）和日常生活（45.3%）等相關(guān)內(nèi)容被點“贊”。

通過兩個問題相同選項間的相關(guān)分析可得，兩個問題的相同選項間在0.01（雙尾）水平上存在顯著正相關(guān)，說明受眾點“贊”的內(nèi)容通常也是自己希望被點“贊”的內(nèi)容，說明受眾點“贊”時在內(nèi)容上會帶有個人傾向性，并且點“贊”行為通常并不是無意義的。

4名受訪者的訪談結(jié)果顯示，朋友圈重度用戶A對于反映積極向上、美好情感的生活類內(nèi)容和社會熱點內(nèi)容更傾向于點“贊”，自己希望被“贊”的內(nèi)容也差不多。B也是朋友圈重度用戶，更傾向于看內(nèi)容，傾向積極向上、美好情感的生活類內(nèi)容以及個人興趣愛好相關(guān)，也希望自己的這類內(nèi)容被“贊”。C、D都傾向于反映積極向上、美好情感的生活類內(nèi)容和自己認同的內(nèi)容，希望自己生活類的內(nèi)容被贊，受眾“贊”與被“贊”的內(nèi)容息息相關(guān)，并帶有明顯興趣和生活的傾向性。

（三）有關(guān)受眾在朋友圈點“贊”情緒的分析

讀完一條狀態(tài)后，產(chǎn)生開心（70.8%）、感動（64.2%）和欽佩（54.7%）等積極情緒時更容易點贊，在一定程度上是符合通常意義上的點“贊”的。朋友圈點“贊”的交往互動并不脫離現(xiàn)實世界，不是機械、跟風或惡搞等無意義的行為。而在訪問者，被訪者A、B、C、D均表示，產(chǎn)生諸如開心、感動等積極情緒時更容易點“贊”。

（四）受眾朋友圈集“贊”行為的基本情況分析

大部分的受眾（92.7%）會幫助朋友圈的朋友集“贊”，更多的人（49.8）會根據(jù)事情的性質(zhì)來判斷是否幫助集“贊”。有過集“贊”行為的受眾占比52.6%，僅有11.7%的受眾會經(jīng)常發(fā)集“贊”類的朋友圈。

將怎么看待朋友圈集“贊”行為和是否有過朋友圈集“贊”行為與性別和年齡段做交叉表進行分析可得，男、女和不同年齡段受眾對于朋友圈集“贊”行為的看法方面沒有太大差異，都大多應視情況而定，但在朋友圈集“贊”行為發(fā)布上，男生、年輕人更傾向于不發(fā)布或很少發(fā)布。訪談結(jié)果符合該結(jié)論。

（五）受眾對朋友圈被“贊”情況的態(tài)度分析

大部分受眾收到“贊”時會心情愉悅表示強烈認同，并表示會關(guān)注是誰給自己點了“贊”，且傾向于認為給自己點“贊”的都是在乎自己的人。同時，認同收到“贊”的多少能反映一個人的受歡迎程度以及人際關(guān)系的和諧，且清楚常給自己點“贊”的人都是誰，而對于“贊”能帶來做事情的動力、點“贊”的人認真閱讀了相關(guān)內(nèi)容、沒人點“贊”自己會失落則持中立態(tài)度，其中，對前兩項傾向同意，對后一項傾向不同意。受眾認為“贊”能帶來積極的體驗，同時點“贊”與現(xiàn)實的人際關(guān)系有密切關(guān)系，切實影響現(xiàn)實中的人際交往。此外，“贊”的認同中包含了與發(fā)布者的關(guān)系，但“贊”所帶來的約束力和鼓舞力較弱，也不是非常被受眾所看重。

對9個語句的得分與性別做獨立樣本t檢驗，與年齡段做單因素方差分析可得，不同性別、不同年齡段的受眾沒有顯著差異，說明受眾在這些方面的心態(tài)帶有普遍性。但在訪談中，4個受眾對相關(guān)問題的回答有所差別。主要體現(xiàn)在，A并不在意誰給自己點了“贊”，只關(guān)注某一些人，同時關(guān)注由此帶來的與這些人之間的關(guān)系變化，也不認為點“贊”的都是在乎自己的人。B會關(guān)注都有哪些人給自己點了“贊”，也關(guān)注由此帶來的與他們關(guān)系的變化，認為點“贊”的都是在乎自己的人。C不太關(guān)注都有哪些人給自己點了“贊”，也沒有關(guān)注與這些人之間關(guān)系的變化，不認為點“贊”的都是在乎自己的人。D會關(guān)注都有哪些人給自己點了“贊”，但沒有關(guān)注由此帶來的與他們關(guān)系的變化，認為點“贊”的都是在乎自己的人。這些差異也可能由人格特質(zhì)差異帶來，應作為未來研究方向。但他們都認可收到“贊”的情況，能在一定程度上反映一個人的人情關(guān)系情況，有關(guān)“失落感”是與特定的人有關(guān)，“贊”帶來的做事動力水平一般。

（六）受眾朋友圈點“贊”情況的態(tài)度分析

大部分受眾對于點“贊”能給對方帶來愉悅體驗，在積極情緒下會給出更多“贊”表示贊同，對于點“贊”可以讓自己和很久不聯(lián)絡的人熟悉起來，點“贊”是維持人際關(guān)系的重要方式，會跟風點“贊”，迫于人際壓力點“贊”，點“贊”更針對人而不是內(nèi)容、點“贊”是維持人際關(guān)系的重要方式持中立態(tài)度，其中對前一項傾向同意，對后六項傾向不同意。說明點“贊”更多跟積極情緒相關(guān)，與點“贊”最初意義，在情感方向上一致，都認同點“贊”是重要的人際交往方式。跟風點“贊”、禮尚往來點“贊”和迫于人際壓力點“贊”的情況沒想象中嚴重。點“贊”時相對考慮多的還是內(nèi)容。

六、研究結(jié)論

本次研究的結(jié)果顯示，受眾對于朋友圈有著非常高的使用頻率，花費時間適中，對于朋友圈有著較強的依賴性，但單次在朋友圈的花費時間較少，閱讀帶有明顯的碎片化和快速特征，更重視與朋友間評論和點“贊”的互動。

點“贊”行為的心理動因與人際交往需求有著最直接的密切關(guān)系。朋友圈可以通過分組來設(shè)置將內(nèi)容分享給哪些朋友，評論和“贊”也是這些朋友之間才能分享的，因而圈子意味濃厚。受眾點“贊”首要的原因就是參與到圈子的討論與交往之中。同時，受眾可以通過點“贊”行為了解自己的人際關(guān)系現(xiàn)狀，并獲得一種情感上的滿足。跟風點“贊”、迫于人際壓力點“贊”和禮尚往來點“贊”的情況確實存在，但并不嚴重，說明點“贊”這種人際交往方式更純粹，人際交往壓力小于現(xiàn)實生活。

點“贊”行為給受眾帶來的最直接的就是愉悅的體驗。其次，點“贊”能為受眾帶來受重視的感覺，獲得人際交往的滿足感。最后，點“贊”行為拉近受眾朋友間的關(guān)系，有助于對自身人際關(guān)系的了解和改進。

點“贊”行為一方面與人際交往密切相關(guān)，它是個體人際關(guān)系狀況的反映，也是個體進行人際交往的一個重要方式。但點“贊”行為作為網(wǎng)絡人際交往的一種，與現(xiàn)實生活中的人際交往有所差異，背負了更少的交往壓力，形成新的人際交往心態(tài)。

七、不足與未來方向

由于時間上和理論積累上的限制，此次研究存在著較多缺陷，一是問卷結(jié)構(gòu)缺乏理論上的支持，結(jié)構(gòu)化程度低；二是問卷回收數(shù)量較小，一些年齡段的樣本不充分，可能對分析結(jié)果產(chǎn)生影響；三是問卷所包含的內(nèi)容不夠全面，不能包含研究問題下的所有方面，前期進行更大量的閱讀以及用戶采訪可能會有所改善；四是每個人的訪談時間較短，有些細節(jié)方面沒有追問，可能遺漏重要信息。

朋友圈點“贊”行為已反映出一種新的社會形態(tài)，這其中包含著多方面的值得研究的問題，在后期研究中應該更加深入，引入更多心理學以及社會心理學方面的因素，形成系列研究，對各個方面都進行深入、細致的探究。比如可以研究不同自尊程度的人對于收到“贊”多少的重視程度等問題。本次研究只能看作是前期的一個探索性調(diào)查。

參考文獻：

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0305-02