論廣告背書(shū)人在品牌形象塑造中的作用

張約翰

（紅河學(xué)院，云南　蒙自　　661100）

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論廣告背書(shū)人在品牌形象塑造中的作用

張約翰

（紅河學(xué)院，云南蒙自661100）

摘要：在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，品牌塑造的模式隨著人們消費(fèi)與需求的變遷變得愈發(fā)多元化，作為品牌重要內(nèi)涵組成的品牌形象塑造也顯得格外重要。廣告背書(shū)人貫穿于品牌形象的塑造與整體傳播過(guò)程始終，在傳播品牌形象、促成積極聯(lián)想方面發(fā)揮著重要作用。文章主要圍繞廣告背書(shū)人與品牌形象的塑造過(guò)程展開(kāi)討論，以期通過(guò)分析品牌形象塑造與廣告背書(shū)人之間的關(guān)系，研究廣告背書(shū)人的現(xiàn)實(shí)作用及其對(duì)品牌形象塑造的影響。

關(guān)鍵詞：廣告背書(shū)人；品牌形象塑造；作用

一、廣告背書(shū)人的概念及其類(lèi)型

背書(shū)是一種票據(jù)行為，是票據(jù)轉(zhuǎn)讓的一種重要方式，持票人稱(chēng)為背書(shū)人，受讓人稱(chēng)為被背書(shū)人，背書(shū)人與被背書(shū)人存在權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系。筆者認(rèn)為，廣告背書(shū)人是一個(gè)比較寬泛的概念，不同于普通意義上的廣告代言人，它通常是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各類(lèi)形式的媒介，代表企業(yè)或組織直接或間接地向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或服務(wù)，進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。

不同于我們廣泛稱(chēng)謂的品牌代言人，廣告背書(shū)人是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步成熟后的產(chǎn)物。品牌代言人在市場(chǎng)中似乎更多地享受著被賦予的權(quán)利，卻忘了自己作為面對(duì)公眾的傳播形象本該盡到的義務(wù)。所以，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多虛假背書(shū)的廣告，也讓很多品牌的塑造變得搖搖欲墜，不堪一擊。

正因如此，廣告背書(shū)人有義務(wù)對(duì)被背書(shū)的企業(yè)或組織負(fù)責(zé)，承擔(dān)并履行自己作為背書(shū)人所應(yīng)盡的義務(wù)（例如，在背書(shū)合約期內(nèi)樹(shù)立并維持品牌形象所需的榜樣形象）。此外，廣告背書(shū)人還有維護(hù)市場(chǎng)秩序的義務(wù)，即檢舉被背書(shū)企業(yè)或組織的非法行為。廣告背書(shū)人概念在市場(chǎng)規(guī)范程度高的歐美國(guó)家被廣泛和嚴(yán)格運(yùn)用，然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度還有待提高、法律制度尚不完善的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確遲遲難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

廣告背書(shū)人的具體指稱(chēng)并不局限于自然人，它還包括虛擬出的擬人形象，其類(lèi)型大概可分為：名人、專(zhuān)家、普通大眾及虛擬人物，構(gòu)成了廣告背書(shū)人的四大類(lèi)型。

二、品牌形象塑造與廣告背書(shū)人之間的關(guān)系

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，必須按照符合市場(chǎng)規(guī)律的原則，通過(guò)一定的途徑，全方位地立體精心塑造。在紛繁而復(fù)雜的品牌形象塑造過(guò)程中，廣告背書(shū)人通過(guò)廣告代言、商演、公關(guān)等重要形式貫穿其中，利用自身的聚焦能力使得自己所到之處都洋溢著品牌形象的獨(dú)特氣息。因?yàn)椤懊俗陨硭哂械奶厥夥?hào)使得他們?cè)谌瞧放菩蜗髸r(shí)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)越性和說(shuō)服力?！逼放圃谶x擇其背書(shū)人的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮那些與品牌形象相符的背書(shū)人，使得品牌形象更易于深入人心。作為品牌形象信息載體的廣告背書(shū)人，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)外宣傳著品牌形象，不管這種宣傳是主動(dòng)的還是無(wú)意識(shí)的，它都體現(xiàn)了廣告背書(shū)人對(duì)于品牌形象的價(jià)值所在。

三、廣告背書(shū)人在品牌形象塑造中的作用和選擇原則

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越發(fā)明顯，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的未來(lái)，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和日趨復(fù)雜的市場(chǎng)，企業(yè)如何發(fā)揮廣告背書(shū)人在品牌形象塑造中的作用，形成合力塑造強(qiáng)有力的品牌形象，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地呢？筆者認(rèn)為，廣告背書(shū)人將繼續(xù)保留以往品牌形象代言人的部分功能作用，如彰顯品牌個(gè)性、凸顯品牌差異、增強(qiáng)品牌聯(lián)想、傳播品牌形象、積淀品牌價(jià)值等；同時(shí)，在為品牌背書(shū)的層面，廣告背書(shū)人則擁有引導(dǎo)媒體視聽(tīng)，主導(dǎo)輿論方向、維護(hù)品牌形象、監(jiān)督品牌形象管理的關(guān)鍵作用。

首先是引導(dǎo)媒體視聽(tīng)、主導(dǎo)輿論方向的作用。廣告背書(shū)人是集眾多資源優(yōu)勢(shì)于一身的“社會(huì)領(lǐng)袖”，在所處領(lǐng)域他們是權(quán)威的象征，是媒體的寵兒，這使得他們順利成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而能在一定程度上引導(dǎo)輿論方向。我們不可小視這種潛移默化的作用，輿論的力量已經(jīng)被證明擁有強(qiáng)大的推動(dòng)與導(dǎo)向作用，而品牌形象的產(chǎn)生也根植于輿論的導(dǎo)向。因此，其作用與能量對(duì)品牌形象的塑造有重要影響。

其次是維護(hù)品牌形象。廣告背書(shū)人與被背書(shū)品牌在契約合同的聯(lián)接下形成了一定的權(quán)利與義務(wù)，具有法律約束的不可分離的關(guān)系，這便意味著廣告背書(shū)人有義務(wù)維護(hù)品牌的形象。在品牌形象傳播過(guò)程中，品牌形象難免受到各種各樣的損害，有消費(fèi)者的誤解、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊、企業(yè)內(nèi)部管理的失誤等。當(dāng)發(fā)生有損品牌形象的事件時(shí)，廣告背書(shū)人有義務(wù)嚴(yán)正視聽(tīng)，為維護(hù)品牌形象作出必要的、積極的、負(fù)責(zé)任的行為。

最后是監(jiān)督、參與品牌形象的管理。廣告背書(shū)人在與企業(yè)建立契約關(guān)系的那一刻起，便與品牌綁在了一起。企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃與塑造使得廣告背書(shū)人與品牌形象融為一體，“你中有我，我中有你”。這種關(guān)系意味著廣告背書(shū)人與品牌形象一榮俱榮，一損俱損。所以，無(wú)論是出于廣告背書(shū)人的職責(zé)還是背書(shū)人自身利益的考慮，廣告背書(shū)人都有權(quán)利及義務(wù)對(duì)品牌形象的管理流程進(jìn)行監(jiān)督。這種監(jiān)督體現(xiàn)在品牌形象的運(yùn)作是否具有可行性、是否有侵權(quán)等損害品牌形象的行為。

因此，對(duì)廣告背書(shū)人的選取需要慎重對(duì)待，不僅僅是因?yàn)楦甙旱谋硶?shū)合同，還關(guān)系著品牌的整個(gè)塑造過(guò)程，這會(huì)給企業(yè)的階段戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)在廣告背書(shū)人的選取過(guò)程中應(yīng)遵循下列選擇原則：

（一）廣告背書(shū)人與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)原則

無(wú)論何種企業(yè)，都有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)向這部分群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，以期通過(guò)品牌形象展示銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)必須尋找被目標(biāo)市場(chǎng)所熟知的廣告背書(shū)人，或者利用話題建立與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系，讓目標(biāo)受眾接受并喜愛(ài)廣告背書(shū)人。就如凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中所言，“最佳的品牌代言不但要求代言人屬于所在領(lǐng)域的佼佼者，而且要在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)廣受歡迎和喜愛(ài)。”

（二）廣告背書(shū)人與品牌形象相匹配原則

廣告背書(shū)人必須符合品牌形象的對(duì)應(yīng)要求，從背書(shū)人的類(lèi)型到具體的形象氣質(zhì)、個(gè)性都需要有較高的匹配程度。如果廣告背書(shū)人的形象與品牌形象不符，將會(huì)損害企業(yè)已建立的品牌資產(chǎn)，造成品牌資產(chǎn)流失。

（三）廣告背書(shū)人與企業(yè)戰(zhàn)略階段相適應(yīng)原則

企業(yè)塑造品牌的目的在于增加銷(xiāo)售額及利潤(rùn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，這個(gè)目標(biāo)的時(shí)限有長(zhǎng)有短。結(jié)合廣告背書(shū)人的選擇上就更加明顯，當(dāng)紅明星或具有潛力明星的背書(shū)行為都服務(wù)于企業(yè)不同戰(zhàn)略階段。當(dāng)企業(yè)想擴(kuò)展國(guó)內(nèi)或國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)選擇當(dāng)?shù)孛嘶虍?dāng)?shù)厥熘拿俗鳛閺V告背書(shū)人，以親近市場(chǎng)；當(dāng)企業(yè)面臨新領(lǐng)域開(kāi)發(fā)時(shí)，就應(yīng)對(duì)廣告背書(shū)人進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新領(lǐng)域的形象。

（四）廣告背書(shū)人誠(chéng)實(shí)守信原則

從企業(yè)與社會(huì)角度出發(fā)，企業(yè)是社會(huì)構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。企業(yè)選擇的廣告背書(shū)人是面向社會(huì)進(jìn)行品牌形象傳播的，廣告背書(shū)人自身的形象素質(zhì)代表著企業(yè)品牌，不管從自身利益還是社會(huì)使命，企業(yè)選擇的廣告背書(shū)人都應(yīng)遵守社會(huì)規(guī)范與道德；從企業(yè)與廣告背書(shū)人角度考慮，企業(yè)與廣告背書(shū)人簽訂合同協(xié)議，企業(yè)付以薪金委任廣告背書(shū)人作為其品牌的背書(shū)人，廣告背書(shū)人則應(yīng)該盡心盡責(zé)地為企業(yè)品牌服務(wù)，在公眾面前展示代表企業(yè)品牌的正面形象，履行自己應(yīng)盡的職責(zé)。

作為品牌形象塑造的重要元素，廣告背書(shū)人在品牌形象塑造過(guò)程中扮演著關(guān)鍵角色。因此，在廣告背書(shū)人的選擇上不可懈怠而為。作為需挑選合適廣告背書(shū)人的企業(yè)而言，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告背書(shū)人在品牌形象塑造中的作用，研究他們的關(guān)系，選用適合品牌整合傳播的廣告背書(shū)人，以達(dá)到完美呈現(xiàn)品牌形象的效果。企業(yè)需要慎重對(duì)待選擇廣告背書(shū)人的問(wèn)題，不僅是因?yàn)楦甙旱谋硶?shū)合同，還關(guān)系著品牌的整個(gè)塑造過(guò)程，會(huì)給企業(yè)的階段戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響，而廣告背書(shū)人也應(yīng)該是綜合考慮品牌形象塑造各個(gè)方面內(nèi)容而得出的最佳選擇。

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文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0289-01