從盈利能力看粵傳媒的新媒體轉型路徑

羅橋鳳

（武漢大學　新聞與傳播學院，湖北　武漢　　430072）

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從盈利能力看粵傳媒的新媒體轉型路徑

羅橋鳳

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430072）

摘要：傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨整體下滑的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)紛紛轉型謀求新的發(fā)展。本文選擇粵傳媒作為研究對象，從業(yè)務模式和盈利能力來探討傳統(tǒng)報業(yè)的轉型路徑。通過粵傳媒和浙報集團的對比可見，粵傳媒只有繼續(xù)拓展自身的盈利能力才能實現(xiàn)可持續(xù)的融合發(fā)展。

關鍵詞：粵傳媒；業(yè)務模式；盈利模式；經營轉型

隨著新媒體的強勢發(fā)展和移動互聯(lián)網時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)媒體受到了巨大的沖擊，讀者大量流失，發(fā)行量持續(xù)下降，廣告投放量銳減，經營收入呈現(xiàn)下滑的趨勢。面對傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體性下滑的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)媒體如何尋找新的生存發(fā)展道路？粵傳媒的經營轉型或許能為其他報業(yè)媒體探索可行性轉型路徑提供一些借鑒和經驗。

一、粵傳媒的經營轉型

一般來說，傳統(tǒng)報業(yè)媒體的改革路徑都是兩步走戰(zhàn)略：一是從規(guī)模經濟向市場經濟轉型，通過市場化的舉措來拓展產業(yè)的邊界；二是直面數(shù)字化和互聯(lián)網，通過新媒體的形態(tài)來塑造產業(yè)的未來。而粵傳媒的經營轉型也是按照這種改革路徑，在發(fā)展范圍經濟的同時，也向互聯(lián)網轉型。

（一）從規(guī)模經濟向市場經濟轉型

自20世紀90年代以來，在媒介融合的大浪潮下，“規(guī)?；洜I”一直是傳媒產業(yè)的發(fā)展方向，但規(guī)模經濟只產生于單一產品或勞務經營規(guī)模的擴大，傳統(tǒng)媒體在新媒體的挑戰(zhàn)下，實質上很難擴大單一產品的生產。

粵傳媒在經營轉型方面，一是圍繞主業(yè)，進行相關產業(yè)多元化。緊緊圍繞報紙這一核心，讓廣告、發(fā)行、印刷的報紙產業(yè)鏈發(fā)展成熟，拓展了報紙的相關產業(yè)。二是在主業(yè)的支撐下進行資本擴張?；泜髅礁鶕?jù)“以媒為本，多元多贏”的戰(zhàn)略定位，自2012年上市以來，實現(xiàn)了從平面媒體經營業(yè)務向綜合性多媒體經營業(yè)務的跨越。

2014年，粵傳媒收購上?！跋汩葵悘V告?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?00%的股權，將廣告業(yè)務平臺延伸到了全國范圍和戶外領域，拉開了“報紙+戶外+新媒體”的全媒體轉型的序幕。

同時，借助粵傳媒本身在行業(yè)內累積的游戲娛樂產業(yè)鏈資源的優(yōu)勢，建立網絡游戲平臺和網絡彩票平臺，實現(xiàn)粵傳媒在互動娛樂業(yè)務方面布局的細化。

另外，粵傳媒旗下的子刊和子報，如《羊城地鐵報》和《老人報》，以改版的方式帶動出版業(yè)務的轉型升級。

在資本運作方面，粵傳媒設立的粵基金作為產業(yè)并購整合及創(chuàng)新領域投資的平臺，通過產業(yè)整合與并購重組等方式鏈接其他行業(yè)，助力企業(yè)的多元發(fā)展。

（二）向新媒體轉型

傳統(tǒng)報業(yè)媒體要實現(xiàn)經營轉型，“互聯(lián)網化”勢在必行?；泜髅降霓D型可以概括為“三化一大”，即產業(yè)化、平臺化、移動化和大數(shù)據(jù)，其中大數(shù)據(jù)居于戰(zhàn)略核心地位。

產業(yè)化意味著“挖掘潛質”，利用粵傳媒本身的資源優(yōu)勢，在現(xiàn)有的基礎上突破細分市場，并向相應的產業(yè)鏈進行延伸。

平臺化主要是整合粵傳媒的資源打造全新的盈利平臺，如粵傳媒現(xiàn)在主力打造的全媒體數(shù)字營銷廣告平臺、電子商務平臺、網頁游戲運營平臺和網絡彩票代購服務平臺，通過全新的發(fā)展平臺拓展新的盈利模式，實現(xiàn)盈利的最終目的。

移動化指的是粵傳媒大力進軍移動互聯(lián)網，促進大屏和小屏之間的互動，其標志性事件就是2014年年底廣州日報報業(yè)集團成立的全媒體編輯部，打通電腦端和移動端的“經脈”，構建立體化傳播體系。

而大數(shù)據(jù)則代表著粵傳媒未來的發(fā)展方向，通過數(shù)字技術推動自身轉型升級，通過數(shù)據(jù)驅動經營和傳播模式的變革。

二、粵傳媒的業(yè)務模式

粵傳媒業(yè)務涉及廣告業(yè)務、發(fā)行業(yè)務、印刷業(yè)務、網絡服務、物流、圖書音像銷售、旅店服務業(yè)及其他業(yè)務，囊括報刊、商業(yè)印刷、戶外LED大屏、物流、圖書音像、旅店服務和新媒體、游戲代理、數(shù)據(jù)挖掘等產品。近年來，互聯(lián)網和新媒體的快速發(fā)展使得粵傳媒的傳統(tǒng)平面媒體業(yè)務受到了巨大的壓力和沖擊。

粵傳媒2014年年度報告的數(shù)據(jù)顯示，粵傳媒在2014年實現(xiàn)營業(yè)總收入16.17億元，同比下降3.18%；完成營業(yè)利潤2.5億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤2.2億元，同比分別下降18.69%、25.44%。［1］從營業(yè)收入來看，廣告、發(fā)行及印刷等傳統(tǒng)業(yè)務占公司總體營業(yè)收入的93.7%，廣告業(yè)務在營業(yè)收入中占59.56%。

從毛利率來看，網絡服務的毛利率高達63.38%，但是網絡服務在營業(yè)收入中僅占2.19%且毛利率比上年同期減少21.81%。而在傳統(tǒng)業(yè)務方面，廣告業(yè)務的毛利率為62.86%，但廣告業(yè)務的營業(yè)收入比上年同期減少2.25%；發(fā)行業(yè)務的毛利率為2.45%，但營業(yè)收入比上年同期減少11.52%；印刷業(yè)外的毛利率為-1.35%，毛利率比上年同期減少了10.47%之多。

其實這些數(shù)據(jù)的背后都在指向一個事實——以廣告、印刷和發(fā)行為核心的傳統(tǒng)業(yè)務仍是粵傳媒最大的收入來源，但是其傳統(tǒng)業(yè)務營利性和成長性都比較差，并且在走下坡路。

反觀另一個“傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉型”的案例——浙報集團，其業(yè)務模式、盈利模式與粵傳媒大相徑庭。浙報集團主營業(yè)務涉及廣告及網絡推廣業(yè)務、在線游戲運營業(yè)務、報刊發(fā)行業(yè)務、商品銷售業(yè)務、無線增值服務業(yè)務、因數(shù)業(yè)務、平臺運營業(yè)務、衍生品銷售業(yè)務等方面。

浙報集團的最主要的兩大收入來源分別是廣告和網游。2014年浙報傳媒在線游戲運營業(yè)務占營業(yè)總收入26.58%，稍微遜色于廣告及網絡推廣業(yè)務；在線游戲運營業(yè)務的成本比例僅有5.74%，而毛利率卻高達88.41%，利潤比例占總利潤的50.65%，［2］占據(jù)公司利潤的半壁江山。其實從整體來看，浙報集團的盈利結構合理，收入成長性較強，其盈利能力更是行業(yè)中的翹楚。

毫不夸張地說，在目前傳統(tǒng)傳媒集團轉型布局的大潮中，從媒介融合程度、傳媒業(yè)務廣度、市場化經營成熟度來看，浙報集團都走在粵傳媒的前面。

三、粵傳媒盈利能力分析

（一）廣告仍是重要的收入來源

粵傳媒通過辦報起家，即便是在轉型期，傳統(tǒng)的報刊發(fā)行、印刷、廣告仍是其收入來源的一部分。當然在新媒體轉型的過程中，粵傳媒的傳統(tǒng)廣告業(yè)務也在順應融合發(fā)展的趨勢作出適當?shù)母淖儭＠?，在繼續(xù)經營廣州日報傳媒新聞印刷業(yè)務的同時，也在利用廣州日報傳媒產業(yè)背景以及新聞紙張相關產業(yè)的市場地位，做紙漿貿易轉型和相對高端的數(shù)字商務印刷轉型。［3］

粵傳媒的廣告收入對公司整體營利貢獻約為60%，且廣告收入的利潤比例超過90%，毛利率超過60%，是粵傳媒業(yè)績增長的主要動力。廣告收入在總收入中占據(jù)強勢地位并且仍在增長，這與粵傳媒與時俱進的廣告經營有很大的關系。自2012年以來，粵傳媒極力發(fā)揮廣告核心業(yè)務優(yōu)勢，構建全面的融媒廣告生態(tài)圈。例如，粵傳媒借力“香榭麗傳媒”和悠易互通的廣告資源和數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，結合ADSHOW、悠廣通DSP程序化購買平臺、“哇喔WOW”平臺，與原有的平面媒體廣告形成業(yè)務協(xié)同效應，打造全面的融媒體廣告生態(tài)圈，進一步搶占廣告業(yè)務的市場份額。與以往的廣告業(yè)務模式相比，現(xiàn)行的廣告盈利模式實現(xiàn)了更多的收入。

但是，我們也必須看到，粵傳媒盈利能力過分依賴廣告業(yè)務。反觀其他傳媒公司，博瑞傳播2014年廣告業(yè)務占營業(yè)總收入的26.72%，浙報集團2014年的廣告業(yè)務營業(yè)總收入的29.71%。雖然這兩家公司的廣告收入依舊是所有收入類型中的第一，但是他們的比例卻遠小于粵傳媒，其盈利模式更多元化，盈利結構更合理，收入成長性更強。對于粵傳媒而言，過于依賴單一業(yè)務使其盈利風險太高，而且想要調整以廣告業(yè)務為核心的盈利模式也不是易事。由此可見，在目前傳統(tǒng)傳媒集團轉型布局的大潮中，粵傳媒明顯落后一步。

（二）探尋新型盈利模式

由于傳統(tǒng)媒體賴以生存的發(fā)行業(yè)務已經在走下坡路，［4］因此除了傳統(tǒng)的盈利方式，粵傳媒在轉型的過程中也在積極探尋其他的方式。例如，云彩、在線游戲等。一方面，粵傳媒收購中國戶外LED大屏新媒體市場的領軍企業(yè)“香榭麗傳媒”，將廣告業(yè)務平臺延伸到了全國范圍和戶外領域，并推出打通戶外、平面和數(shù)字邊界的ADshow移動互聯(lián)網廣告平臺。戰(zhàn)略入股國內多屏程序化購買引領者“悠易互通”，合資成立“悠廣通廣告公司”，全面進入數(shù)字營銷領域。

另一方面，粵傳媒通過投資孵化新媒體業(yè)務，通過自建游戲平臺“2181.com”和云彩彩票，參股游戲研發(fā)公司，進軍游戲、彩票等在線互動娛樂領域；自建廣州日報電商、廣州日報報業(yè)商城等電商平臺，參股飛飛商城，拓展電商領域等。

但是目前而言，無論網絡游戲還是網絡彩票，均已有大量經營者在市場上運營各種各樣的同類型產品，市場競爭環(huán)境全面而激烈，而粵傳媒的網絡游戲和網絡彩票業(yè)務剛剛開始。粵傳媒在經營初期存在較多的困難，會有一個比較長的培育期，粵傳媒想要運營好這兩個新項目，成為公司新的盈利增長點，仍有一定的現(xiàn)實困難。

（三）仍需拓展盈利能力

在傳統(tǒng)業(yè)務方面，粵傳媒的主營業(yè)務盈利能力較差?；泜髅降膹V告、發(fā)行、印刷業(yè)務收入在公司整體營收占比超過90%。 2014年，雖然粵傳媒廣告業(yè)務利潤比例高達91.03%，毛利率為62.86%，但是其成本比例高達37.57%；發(fā)行業(yè)務成本比例高達34.75%，但是其利潤比例和毛利率卻不及3%。更甚者印刷業(yè)務在整體營收占比13.17%，但是其利潤比例和毛利率為負數(shù)，為虧本經營。通過成本比例、利潤比例和毛利率的對比可知，粵傳媒的傳統(tǒng)業(yè)務總體盈利性不強，而且傳統(tǒng)業(yè)務的成長性也較差。

在新媒體業(yè)務方面，粵傳媒的進軍步伐遠不如博瑞傳媒和浙報集團。與博瑞傳媒和浙報集團專注網絡游戲市場不同，粵傳媒的新媒體戰(zhàn)略方向不太明確，無論什么方向都會插一腳。例如，粵傳媒在傳統(tǒng)業(yè)務中開展互聯(lián)網轉型，進軍社區(qū)報、收購戶外媒體，而在新媒體業(yè)務上則涉足大數(shù)據(jù)、網絡游戲、互聯(lián)網彩票等業(yè)務。但是無論是大數(shù)據(jù)、網絡游戲還是互聯(lián)網彩票，市場上都已經有同質化的產品，直接導致了異常激烈的市場競爭。而粵傳媒的各項新媒體業(yè)務還是一個“新生兒”，新媒體業(yè)務要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為公司新的業(yè)務增長點比較困難。與其在競爭激烈的新媒體領域虎口奪食，倒不如尋找一個全新的領域獨占鱉頭。因此，粵傳媒需要找到一個競爭較小、市場潛力巨大的新媒體領域，專注發(fā)展某個領域，拓展自身的盈利能力。

其實，從傳統(tǒng)紙媒轉型走向融合的這條道路是否成功，一個重要的判斷標準就是能否改造自身的盈利模式，實現(xiàn)可持續(xù)、有后勁的融合發(fā)展。從粵傳媒現(xiàn)有的業(yè)務架構和盈利模式來看，要實現(xiàn)盈利模式的整體轉型仍然任重道遠。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0270-02

作者簡介：羅橋鳳，武漢大學新聞與傳播學院2014級研究生。