江蘇省高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀研究

郭 靜

（南京大學金陵學院，江蘇 南京 210000）

江蘇省高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀研究

郭 靜

（南京大學金陵學院，江蘇 南京 210000）

目前，江蘇省內(nèi)幾乎所有的高校都開設(shè)了微信公眾號，針對校內(nèi)師生提供新聞推送、資訊查詢、娛樂消遣等服務(wù)。然而，各高校間的公眾號運營情況已顯現(xiàn)出較大差距。本文認為，江蘇省高校微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀已形成三級梯隊。但放眼全國，整體狀況仍差強人意。服務(wù)性以及功能缺失是江蘇省高校微信公眾號普遍存在的首要問題，而問題的根源則要從運營管理層面來尋找。

高校；微信公眾號

自2012年8月，微信公眾平臺以其新穎的形式和簡約的運作模式走入大眾視野之后，便迅速風靡起來。截至目前，微信月活躍用戶超8.06億，微信公眾號1400萬，每日產(chǎn)生信息超過300億條。在過去的幾年間，各高校也紛紛注冊微信公眾號，針對校內(nèi)師生提供新聞推送、資訊查詢、娛樂消遣等服務(wù)。高校微信公眾號已成為一所大學傳遞信息、凝聚情感的重要平臺。目前，江蘇省內(nèi)幾乎所有的高校都開設(shè)了微信公眾號。

一、三級梯隊：江蘇省高校微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國青年報》于2016年5月14日發(fā)布了《2015年度高校新媒體百強榜》，在這份榜單中，江蘇省共有11所大學上榜，是所有省份中上榜數(shù)量最多的，但卻沒有任何一所高校殺進前十，成績最好的是南京審計大學，排名第19位。這和本課題組調(diào)研的情況基本一致，江蘇省高校作為整體在微信公眾號的運營方面普遍起步較早，幾乎所有高校均已創(chuàng)辦微信公眾號，但真正做出特色的、有強大影響力的并不多。

根據(jù)調(diào)研走訪情況，若以用戶數(shù)為衡量指標，江蘇省高校微信公眾號可分為三級梯隊。第一級梯隊用戶數(shù)超過5萬人，如南京大學、南京審計大學等；第二級梯隊的用戶數(shù)在1萬人至5萬人之間，主要有南京航空航天大學、南京工業(yè)大學、常州大學、江蘇警官學院等；最后一個梯隊的高校微信公眾號用戶數(shù)仍在1萬人次以下掙扎。雖然用戶數(shù)并不與閱讀量、點贊數(shù)直接掛鉤，也不是評價微信公眾號優(yōu)劣的唯一指標，但總的來說，江蘇省高校微信公眾號的大體排名與之相吻合。根據(jù)《中國青年報》發(fā)布的全國普通高校微信公眾號排行榜中的數(shù)據(jù)，若以平均閱讀量為指標，亦可由1萬次、4000次、1000次為節(jié)點，分為三級梯隊。

在這三級梯隊中，第一梯隊的高校微信公眾號數(shù)量較少，并且雖然在省內(nèi)算是領(lǐng)先者和佼佼者，但放眼全國，仍難擠進前十。目前，全國高校微信公眾號中，已出現(xiàn)不少平均閱讀量突破2萬次的公眾號，而江蘇省內(nèi)目前尚無一所高校能做到如此成績。第二級梯隊的公眾號是目前最有潛力和發(fā)展勢頭的公眾號。一方面，它們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽儯凉M懷熱情地朝著更高的水平發(fā)展；另一方面，它們也遇到了瓶頸，用戶數(shù)不再出現(xiàn)暴發(fā)式增長，閱讀量的提高具有偶然性。而第三梯隊的公眾號數(shù)量最多，問題也最多。

可以看出，江蘇省高校微信公眾號的建設(shè)情況，整體上與高校本身的實力有關(guān)，但這并不意味著除985、211以外的學校就無法在微信公眾號上有所建樹。如上文提到的常州大學、江蘇警官學院等都躋身第二梯隊，且發(fā)展勢頭強勁。

總之，微信公眾號誕生的時間不長，其對于所有高校來說都是新鮮事物，大家起步都是一樣的。雖然經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，江蘇省高校微信公眾號的發(fā)展水平已呈現(xiàn)出不同層次，但總的來說，不論哪個梯隊都仍有很大的上升空間，關(guān)鍵是要認清目前存在的問題。

二、服務(wù)性、功能缺失：江蘇省高校微信公眾號存在的首要問題

高校微信公眾號是新媒體時代一所大學傳遞信息、樹立形象的重要平臺，它至少應(yīng)該發(fā)揮以下幾方面的作用：一是為師生提供服務(wù)，包括校園資訊、生活指南等信息；二是成為全校師生建立情感認同的平臺之一，在建立歷屆校友與學校之間的聯(lián)系方面發(fā)揮紐帶作用；第三，微信公眾號應(yīng)成為樹立高校公眾形象的渠道之一，成為學生家長了解高校、了解學生生活的窗口；第四，當高校面對突發(fā)事件時，微信公眾號還應(yīng)成為高校進行危機公關(guān)的重要陣地之一。

然而，目前大多數(shù)高校的微信公眾號在服務(wù)性方面做得還不夠到位，只是把公眾號當成自我宣傳的平臺，對于用戶來說沒有切實的使用價值。其實，在校生是微信公眾號最主要的用戶群，作為運營者必須充分考慮在校生的訴求，想明白以下幾個問題：我為什么要關(guān)注本校公眾號？它能給我?guī)硎裁春锰?？我能用它來干什么？要牢牢抓緊在校生群體，必須充分發(fā)揮公眾號的服務(wù)功能，如第一梯隊的南京審計大學的公眾號可以查詢教室空位、四六級考試成績等。

當然，僅把目標受眾定位為在校生是不夠的，公眾號還應(yīng)發(fā)揮聯(lián)結(jié)歷屆校友與學校之間的紐帶作用。作為已畢業(yè)的校友，他們關(guān)注母校公眾號的心情更多的是一種“懷舊”情結(jié)，所以公眾號應(yīng)用圖文并茂的方式推送一些能激發(fā)校友“懷舊”情緒的文章，應(yīng)傳遞出母校沒有忘記每一位畢業(yè)生的胸懷。然而，目前大多數(shù)高校的公眾號都沒有將畢業(yè)生作為受眾，來考慮他們的需求。南京大學的官方公眾號倒是有一個“南大拾憶”的版塊，但是一來被藏在“南大簡介—美哉南大—南大拾憶”三級目錄之中，二來迄今為止只有11篇文章，集中出現(xiàn)在2015年4月至6月之間，早已停止更新了，可見受重視程度不夠。被忽略的還有學生家長，微信公眾號作為新媒體時代最為便捷的信息獲取渠道之一，是學生家長了解高校、了解學生生活的窗口，就業(yè)率、分數(shù)線、考研率、食堂衛(wèi)生、宿舍條件、師資力量、校歷課表等，無一不是家長關(guān)注的重點，這些信息都應(yīng)該在公眾號里作為固定版塊確定下來，方便包括家長在內(nèi)的所有關(guān)心學校發(fā)展狀況的人隨時查詢?？上У氖牵瑤缀鯖]有哪個高校的公眾號有服務(wù)學生家長的意識。

此外，對于半開放式管理、人員眾多的高校來說，如何妥善處理危機事件、負面新聞，是一項非常重要的工作。危機公關(guān)貴在應(yīng)對及時，發(fā)布時間不受限制的公眾號無疑是高校進行危機公關(guān)、發(fā)布官方信息、引導(dǎo)公眾輿論、扭轉(zhuǎn)公眾形象的重要陣地。例如，2016年6月15日，1篇名為《6.15在仙二遇到變態(tài)》的日志在微博、微信朋友圈瘋狂熱傳，直指南京大學的安全問題。第二天中午12點，南京大學官方公眾號便發(fā)布推文《關(guān)于“我校學生在教學樓遇到變態(tài)男”的調(diào)查情況說明》，該篇公眾號文章閱讀量高達3萬多次，第三天又加推3條公眾號推文，全部與校園安全有關(guān)。南大的這次危機處理可以說是成功的，盡可能地挽回了自身的形象。盡管事發(fā)時正值招生時期，但風波很快過去，招生也未受到太大影響。然而，并不是每所學校都能有效利用微信公眾號平臺進行危機公關(guān)，很多公眾號常常因為管理方式的制約，難以做到反應(yīng)迅速，從而錯失危機公關(guān)的良機，而管理問題也恰恰是高校微信公眾號出現(xiàn)各種問題的根源。

三、運營管理問題：高校微信公眾號病癥之根源

目前，高校微信公眾號的運營基本都以老師帶領(lǐng)學生團隊的方式開展，團隊規(guī)模大多在20～80人之間，學生分布于各個院系，人數(shù)比較多的團隊一般會分成幾個不同的部門。每一個運營團隊遇到的第一個問題，便是和本校其他微信公眾號區(qū)別開來的問題。各高校普遍存在的現(xiàn)象是多部門多頭運營多個微信公眾號，有以宣傳部為運營主體的，有以團委為運營主體的，還有圖書館、各院系等，以某一個校名進行公眾號搜索，有的甚至能搜出30多個非個人運營的微信公眾號。其中不僅存在資源浪費、重復(fù)建設(shè)，使彼此產(chǎn)生不必要的競爭關(guān)系的問題，更重要的是會讓運營團隊自身定位不清。尤其是當團隊規(guī)模較大、成員較多時，更容易產(chǎn)生混亂。每個人的思路不一致，反映在公眾號文章中，就是風格模糊、質(zhì)量不穩(wěn)定，無法形成自己的特色。

此外，由于高校微信公眾號的運營團隊中只有老師是固定成員，大量的學生成員處于流動狀態(tài)，這就存在一系列的問題。首先，運營團隊需要不斷對新成員進行培訓。然而在實際的運營過程中，各高校在對新成員的培訓方面重視不足，有些高校甚至直接寄希望于招新時便能招到“自帶技能”的熟練工。其次，對于運營團隊中的主力軍——學生來說，參加微信公眾號運營純屬自愿，并無任何實質(zhì)性的考核、激勵或淘汰機制，因個人的責任心、投入度不同，漸漸呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不論是多大規(guī)模的運營團隊，核心成員往往只有少數(shù)幾個學生，其他大多數(shù)成員都處于消極怠工的狀態(tài)。一方面，帶隊老師沒有實質(zhì)性的權(quán)力去要求學生；另一方面，由于上手的核心成員很少，帶隊老師工作壓力也很大，沒有精力再去分身調(diào)動每個成員的積極性，從而形成了惡性循環(huán)。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，很多高校微信運營團隊成員，尤其是學生，不重視用戶調(diào)查，不在意受眾需求，只憑自己的喜好，他們認為自己是生產(chǎn)者也是微信用戶，自己喜歡的就是用戶喜歡的。與此同時，他們還認為受眾是盲目的，“大部分用戶其實并不了解自己需要什么、想看什么，他們其實對自己缺乏了解”。可以想見，在這種認識之下，很難期待他們會把公眾號運營成功。

總之，江蘇省高校微信公眾號數(shù)量眾多，發(fā)展勢頭強勁，雖然就省內(nèi)而言，已拉開不小差距，但整體上仍有很大進步空間。對于第一梯隊的高校來說，如何利用已有的經(jīng)驗，擴大公眾號的功能，并在管理方面取得突破是當前的任務(wù)，而對于第二梯隊和第三梯隊的高校而言，當務(wù)之急是要把管理問題理順，才有可能推動內(nèi)容生產(chǎn)。

G206.2

A

1674-8883（2016）20-0019-02

本論文為江蘇高校哲學社會科學研究項目“江蘇高校微信公眾號創(chuàng)新策略研究”成果，項目批號：2016JSD860010