基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

李　娜

（北京電視臺 新聞節(jié)目中心編輯部，北京 100000）

基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

李娜

（北京電視臺 新聞節(jié)目中心編輯部，北京 100000）

伴隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，傳播技術(shù)取得了一定的成就，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，致使大眾傳播逐步向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化以及個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的媒體面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電視等眾多傳播形態(tài)的媒介紛紛進(jìn)行融合，突破了介質(zhì)的壁壘。傳統(tǒng)的媒體在重獲生機(jī)的同時(shí)，也承受著壓力。文章針對媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略進(jìn)行全面的探究，并加以簡單論述。

媒介融合視域；電視媒體；整合營銷策略

隨著流媒體傳輸技術(shù)與視頻壓縮技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目能夠借助高速互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行點(diǎn)播、直播或者時(shí)移播出，盡最大能力帶給大眾一場視聽盛宴。媒介融合具體是指對內(nèi)容進(jìn)行融合，并且是在媒介的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、傳播形式之間進(jìn)行整體的融合，媒介之間借助優(yōu)勢互補(bǔ)，促使電視媒體發(fā)揮最大的價(jià)值。與此同時(shí)，為以往電視媒體尋求創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，電視媒體要尋求全新的營銷措施，擴(kuò)大電視媒體的發(fā)展空間。

一、目前電視媒體的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)視頻是在2004年大范圍進(jìn)入我國市場的，伴隨風(fēng)險(xiǎn)投資的融入，網(wǎng)絡(luò)視頻作業(yè)在不斷發(fā)展中取得了顯著的成就。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群逐漸增多，對我國以往電視媒體造成了巨大的影響，部分電視媒體開始尋求全新的營銷策略。本文針對我國電視媒體的現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的營銷建議。

（一）對傳統(tǒng)電視媒體上網(wǎng)進(jìn)行探析

傳統(tǒng)的電視媒體上網(wǎng)的含義是，以原子形態(tài)產(chǎn)生的媒體所創(chuàng)建的網(wǎng)站。自此之后各地區(qū)的多數(shù)上星衛(wèi)視，也包括少部分的地面頻道都出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播或者是電視直播，這也是互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合的最初環(huán)節(jié)。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)為多種視頻內(nèi)容奠定了電視媒體整合發(fā)展的基礎(chǔ)，以往的電視群體轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站越來越受到觀眾的喜愛。而即使是上網(wǎng)的傳統(tǒng)電視媒體，也存在著受眾流失的狀況。

（二）傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站合作

就當(dāng)前的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站合作的內(nèi)容不僅是節(jié)目版權(quán)銷售，還會有廣告層面、電視內(nèi)容以及電視推廣等方面的作品。例如，芒果TV和《爸爸去哪兒》合作推出了《爸爸我們?nèi)ツ膬骸罚シ拧栋职秩ツ膬骸非?，芒果TV會在《爸爸我們?nèi)ツ膬骸分胁シ拧栋职秩ツ膬骸返木势危涗洶职峙c孩子的精彩故事、節(jié)目中未播片段以及節(jié)目幕后制作趣事，為播放《爸爸去哪兒》預(yù)熱，兩者進(jìn)行合作，呈現(xiàn)雙贏的局面，并且提升了電視臺的收視率。可是，這種形式的合作只可以應(yīng)用在具有一定受眾群基礎(chǔ)上的金牌節(jié)目。傳統(tǒng)的電視媒體仍舊受到視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的影響。需要從事相關(guān)工作的工作人員對電視媒體進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，提出有效的營銷策略，促使電視媒體可以在媒介融合視域的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、對傳統(tǒng)電視媒體營銷策略的具體分析

觀察我國的電視媒介營銷理念的不斷變化，不管是之前對頻道進(jìn)行細(xì)分的“差異化”營銷，還是后來重視傳播內(nèi)容的“品牌營銷”策略，都是對電視節(jié)目自身進(jìn)行營銷，隸屬于把產(chǎn)品放在首位的傳統(tǒng)營銷的范圍之內(nèi)。但是，隨著媒介融合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的電視媒體方式已經(jīng)不能滿足廣告商提出的要求，廣告商對電視媒體提出了營銷標(biāo)準(zhǔn)，即效率更高、涉及范圍更廣、觸達(dá)更加準(zhǔn)確。希望借助對媒體進(jìn)行多元化的整合，以此最大限度地營銷自身。由此可見，電視傳媒若想在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要整合電視媒體的營銷策略。

IMC（整合營銷傳播）是一種具備較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性的操作性理念，要把消費(fèi)者當(dāng)作核心重組資源，全面利用多種傳播方式傳遞出相同的產(chǎn)品信息，促使和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙重交流，最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行銷與廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與新媒體的崛起，電視媒體面臨的巨大壓力已經(jīng)日趨明顯。當(dāng)前最應(yīng)該解決的問題是如何在媒介融合視域下，提出合理有效的電視媒體營銷策略，以此促使電視媒體擴(kuò)大市場空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、媒介融合視域下電視媒體受到的挑戰(zhàn)

以往傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行調(diào)整的前提是要與新興媒體進(jìn)行融合，傳統(tǒng)電視媒體具備中心化、組織化的特征，但是這些特征已經(jīng)不能和當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)融合。因此，電視媒體要結(jié)合自身存在的特點(diǎn)，改變營銷策略。以下是在媒介融合視域下，對電視媒體面臨巨大壓力的分析：

（一）傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的較量

媒介平臺的含義是借助一個(gè)具體的場所或者空間的資源整合與關(guān)系轉(zhuǎn)化成傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造意義服務(wù)，以此更好地完成傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形式。相對于整體的互聯(lián)網(wǎng)觀察，互聯(lián)網(wǎng)自身便是一種借助連接的形式，把形式多樣的資源整合在一起，為用戶提供更好的服務(wù)。搜狐、樂視、騰訊等視頻網(wǎng)站都起源于互聯(lián)網(wǎng)，能夠借助購買版權(quán)視頻與用戶自發(fā)傳載視頻的形式，完成資源共享。視頻網(wǎng)站實(shí)力的不斷提升，使其有充足資金為用戶創(chuàng)造良好的自制視頻平臺，還能夠與眾多自由媒體人進(jìn)行合作。

（二）新興媒體的大規(guī)模出現(xiàn)

新興媒體的含義是一種互聯(lián)網(wǎng)原生，并且是一種全新的媒介形態(tài)。與以往傳統(tǒng)的媒體有顯著的差別。如阿里巴巴、百度等。但是新興媒體并不是一種媒體形式，而是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的媒介平臺。互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征是具備借助連接完成資源整合的能力。生于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體具備資源整合能力，主要依照聚集的能力創(chuàng)造更多形式多樣的數(shù)據(jù)信息，滿足眾多受眾提出的要求。在媒介融合視域的基礎(chǔ)上，電視媒體內(nèi)容制作存在著一定的不足，少量的信息播報(bào)轉(zhuǎn)向過量的信息播報(bào)，使受眾對電視媒體提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)電視媒體的被動接收者變成對信息進(jìn)行選擇的傳播者。電視媒體面臨的將是有顯著特征的個(gè)體元素，而不再是群體。由此可見，怎樣將以往的電視內(nèi)容融入社會背景中，促使

電視媒體的價(jià)值得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，成為當(dāng)前電視媒體最應(yīng)該解決的問題。

四、基于媒介融合視域下，對電視媒體整合營銷策略的具體探究

（一）轉(zhuǎn)變電視媒體，加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的重視度

電視媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，影響營銷是否成功的因素，與受眾的關(guān)注度與收視率的多少有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)思維和融合思維之間的區(qū)別是對受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在以往的媒體時(shí)代，唯一的信息提供單位是大眾傳播媒體，受眾接收的信息與大眾傳播媒體的發(fā)展有直接的關(guān)系。新媒體時(shí)代的特征是信息過量、信息樣化，受眾群體對信息有更多選擇。所以，電視媒體若想在激烈的市場競爭中找到適合自身的營銷策略，就要摒棄以往的傳統(tǒng)思想，變化成融合思維，對受眾應(yīng)用的態(tài)度直接影響電視媒體的收視率狀況。換言之，電視媒體應(yīng)該在合適的時(shí)間變化電視媒體營銷策略，從“受眾思維”轉(zhuǎn)變成“用戶思維”，提升對用戶體驗(yàn)的重視度。

（二）沖破單一渠道的傳播形式，拓寬媒介平臺

以往電視媒體只能完成信息傳輸?shù)膯我磺?，但是信息回饋的速度非常慢，渠道也非常窄。以互?lián)網(wǎng)為背景的新興媒體資源整合方法的出現(xiàn)為用戶創(chuàng)造了雙層傳輸渠道。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒介可以借助技術(shù)的操作掌握用戶的瀏覽記錄，用戶還可以體驗(yàn)到面對面的信息服務(wù)，這也是以往傳統(tǒng)媒體單方面輸出渠道不能完成的。以往電視媒體和新興媒體的融合是對傳播內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行融合?；诿浇橐曈蛳碌碾娨暶襟w整合是突破以往的電視媒體的傳播形式，新興的媒體用戶以單獨(dú)形式融入電視媒介的平臺中，要拓寬電視媒體的傳播性，使電視媒體整合營銷策略在嚴(yán)峻的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

媒介融合為媒介環(huán)境創(chuàng)造了全新的局面，致使電視節(jié)目的營銷策略也發(fā)生了新的變化。傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合，創(chuàng)造出了更廣闊的傳輸平臺。文章是對媒介融合視域下的電視整合營銷策略進(jìn)行的探究，以期電視媒體在市場中發(fā)揮其存在的價(jià)值，為受眾提供更好的服務(wù)。

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李娜（1983—）女，河北石家莊人，碩士，研究方向：新聞。