不做標(biāo)題黨
——淺析微信公眾號標(biāo)題

翟玉婷

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

不做標(biāo)題黨
——淺析微信公眾號標(biāo)題

翟玉婷

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象一直存在，新聞界對其詬病已久，特別是在新媒體時代，微博、微信等社交網(wǎng)站平臺上信息魚龍混雜。靠點擊率為生的網(wǎng)絡(luò)時代，標(biāo)題是最重要的環(huán)節(jié)。這也就導(dǎo)致了許多社交平臺的信息為了吸引眼球，不惜夸大其詞，濫用標(biāo)題。在這個娛樂至死的時代，如何保護(hù)真實，做出精彩的標(biāo)題，十分重要。本文以微信公眾號為研究重點，淺析新媒體時代中做好標(biāo)題的重要意義。

新媒體；微信；標(biāo)題

一、標(biāo)題的定義與重要性

（一）標(biāo)題的定義

新聞的標(biāo)題是“眼睛”，是全文的精華。首先，好的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地反映新聞內(nèi)容，忠實于原文，做到題文相符。其次，標(biāo)題要具體、生動、形象、好記。這樣才能吸引受眾，達(dá)到最好的傳播效果。

（二）新媒體時代標(biāo)題的重要性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，電腦、手機等信息終端增加了人們獲取信息的渠道。各種新媒體為獲取受眾，在資訊內(nèi)容和標(biāo)題制作上的競爭也日趨激烈。因此，除了時效性，新媒體更以標(biāo)題的新穎獨到吸引讀者，贏取點擊率。讓人沒有點擊欲望的標(biāo)題，鏈接背后的文章再精彩也無用。引人注目的標(biāo)題可以讓公眾號閱讀量輕松突破10萬。但是，為了點擊率而生的標(biāo)題卻容易噱頭十足，低俗不堪。

二、標(biāo)題的特征與價值

（一）標(biāo)題的特征與使用

對于傳統(tǒng)媒體而言，標(biāo)題起到提示閱讀、美化版面的作用，不是吸引閱讀的關(guān)鍵性因素，而對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，標(biāo)題與正文的超鏈接方式就使得新聞標(biāo)題在吸引受眾方面有著更為重要的作用。

海量信息的存在使得網(wǎng)絡(luò)信息平臺面成了“標(biāo)題的海洋”，對微博、微信公眾號運營來說，標(biāo)題往往受到空間的限制，為了瀏覽和點擊方便，一般都采用單行顯示，這樣就使標(biāo)題的字?jǐn)?shù)受到嚴(yán)格的限制，一般單行不會超過13個字。例如，《市場星報》官方微博及微信上的標(biāo)題——“-5℃都不結(jié)冰？太任性了！”“羊年首場雪今襲江淮”“養(yǎng)母為女兒找親生父母”。這些新聞標(biāo)題在考慮吸引受眾的因素外，還特別注意簡潔明了以快速吸引眼球。

（二）微信公眾號的“標(biāo)題黨”

微信公眾號的文章標(biāo)題除了簡潔之外，更多的是引人注目，因為它與微博又有一些不同。受眾在微信公眾號的界面只看到文章標(biāo)題，如果需要看全文，必須要點擊標(biāo)題，而在微博中，標(biāo)題與140字以內(nèi)的文章是一體呈現(xiàn)的。因此，這點微小的區(qū)別使得微信公眾號的標(biāo)題變得更加重要。

這個特性既有別于其他紙質(zhì)新聞媒體，同時也給公眾號編輯提供了“斗法”的陣地——如何以短小簡潔的標(biāo)題吸引受眾的注意。但是，這一點導(dǎo)致“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重。曹林指出，標(biāo)題黨違反了新聞倫理和專業(yè)要求，不是媒體的救星，而是一種新聞毒瘤，它制造假新聞，并惡化了輿論和傳播生態(tài)，透支著媒體的公信力。［1］

以安徽經(jīng)視《幫女郎幫你忙》微信公眾號為例，作為一檔民生類新聞節(jié)目，其在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?。但是，其微信公眾號文章?biāo)題卻存在問題，例如，“游客喝了酒店‘礦泉水’身亡，承擔(dān)七成責(zé)任的竟是死者父親！”這則標(biāo)題讓讀者驚訝不已，看完全文才知道，原來游客喝的是父親誤拿的除銹水，只是使用了酒店的礦泉水瓶。這種搞噱頭的標(biāo)題只會讓受眾反感，甚至?xí)鸩恢檎叩恼`解和社會的負(fù)面效應(yīng)。前一段時間，楊絳先生逝世，一篇題為“楊絳先生送給年輕人的九句話”的文章傳遍朋友圈，大家通過轉(zhuǎn)發(fā)來紀(jì)念這位大家。然而，這九句話并非全出自于楊絳之口，有的甚至風(fēng)馬牛不相及。在得知真相之后，眾人啼笑皆非。這樣的文章確實閱讀量驚人，紅遍了朋友圈，卻丟失了最基本的真誠。

（三）微信公眾號標(biāo)題的價值

因此，在網(wǎng)絡(luò)喧囂中濫用標(biāo)題、虛假狗血等問題亟待解決。即使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，信息資源爆炸式出現(xiàn)，新聞本身的真實客觀永遠(yuǎn)不能缺位。同時，并不是所有高點擊率的文章標(biāo)題都是虛假的“標(biāo)題黨”，有的標(biāo)題既吸引眼球，又精彩絕倫。

“我喜歡這個功利的世界”“所謂情商高就是懂得好好說話”“最好的婚姻是精神上的門當(dāng)戶對”，這些精煉簡潔同時又讓當(dāng)下年輕人產(chǎn)生共鳴的標(biāo)題出自微信公眾號咪蒙，咪蒙本人的文章幾乎每篇都是十萬甚至百萬以上的瀏覽量。這些文章的標(biāo)題吸引受眾，成功地勾起讀者閱讀和分享的欲望。標(biāo)題重要，但內(nèi)容更加重要。咪蒙打翻落后傳統(tǒng)、偽善和物化女性等觀念，普世更符合現(xiàn)今年輕人的世界觀和價值觀，因此受到追捧也是情理之中。［2］

三、標(biāo)題寫作應(yīng)堅守的原則

微信公眾號興起不久，引起的轟動與熱議不斷，但是喧囂過后，留下的一定是少數(shù)。微信公眾號標(biāo)題的創(chuàng)作要在保證真實客觀的基礎(chǔ)上，盡可能地貼近受眾群，話題新穎，令人感同身受。不管平臺與載體如何變化，標(biāo)題的寫作切入點須獨特。雖然話題的領(lǐng)域不同，但是給人的印象應(yīng)是正面與積極的。此外，幽默詼諧也是必不可少的元素，在工作學(xué)習(xí)之余，受眾選擇上網(wǎng)閱讀，除了獲取訊息，更多的是放松和休息。因此，除卻特定情景中的沉重話題外，輕松幽默的話題更能吸引受眾群。

從公眾號運營的角度來看，一味地追求點擊率，制造狗血虛假的標(biāo)題來吸引受眾，是一種自斷后路的做法，特別是在公眾號競爭激烈的現(xiàn)在，文題不符、虛假夸張，只會導(dǎo)致受眾群的不斷流失。從受眾的角度而言，網(wǎng)絡(luò)訊息魚龍混雜，真假難辨。但是，人的時間與精力有限，獲取的資訊有限。因此，大浪淘金，最后受到受眾追捧的一定還是以質(zhì)量取勝的公眾號。所以，好的標(biāo)題是開端，內(nèi)容才是王道。

四、結(jié)語

標(biāo)題寫作這一老問題在新媒體時代遇到了新的機遇與挑戰(zhàn)。面對屢教不改的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，監(jiān)管機構(gòu)需要從源頭控制。微信公眾號管理之路任重道遠(yuǎn)，標(biāo)題的寫作引導(dǎo)只是其中一環(huán)，更重要的是加強網(wǎng)絡(luò)編輯的隊伍建設(shè)，特別是業(yè)務(wù)能力與思想素質(zhì)，這樣才能使微信公眾號等新興載體更加健康地發(fā)展。

［1］ 曹林.標(biāo)題黨不是新聞救星，而是媒體毒瘤［J］.新聞記者，2013（01）：68-73.

［2］ 鄭柏檜.個人微信公眾號的特征及寫作策略——以咪蒙為例［J］.傳播與版權(quán)，2016（4）：98-100.

G212.2

A

1674-8883（2016）13-0333-01

翟玉婷，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級新聞與傳播學(xué)研究生。