微信公眾平臺的品牌傳播模式研究

李　單 李夢瑤 沈月娥

（長春工業(yè)大學 信息傳播工程學院，吉林 長春 130000）

微信公眾平臺的品牌傳播模式研究

李單 李夢瑤 沈月娥

（長春工業(yè)大學 信息傳播工程學院，吉林 長春 130000）

微信公眾平臺作為微信的重要組件，自2012年8月問世便收到了“鮮花”與“掌聲”?！霸傩〉膫€體，也有自己的品牌”打動了許多人，中國的“自媒體熱”正式開啟。與此同時，很多具有敏銳洞察力的品牌和企業(yè)已經(jīng)意識到，這一平臺將會成為品牌傳播體系中的重要秘密武器和絕好的陣地，于是爭先恐后地開通了公眾平臺。

微信；公眾平臺；品牌傳播

微信的出現(xiàn)可以用“橫空出現(xiàn)”來形容，從2011年上線到如今，微信用戶已超過6億。微信在我們生活中的影響和作用已經(jīng)顯而易見，而微信公眾平臺的誕生，為名人、媒體以及品牌在微信上建立一個有效的溝通渠道提供了可能，讓微信從一款單純的通信工具漸漸演變成了一種新的媒體平臺。

一、對微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀的初探

2013年11月，人民網(wǎng)《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》概述了公眾平臺的分類，提出其中媒體類是最活躍的一類。中國知網(wǎng)上，廈門大學的一篇碩士論文《基于網(wǎng)絡自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公共平臺為例》詳細闡述了微信公共平臺的研究現(xiàn)狀：雖然微信公眾平臺產(chǎn)生的時間并不是很長，但是問世后受到了越來越多品牌的青睞，品牌商馬不停蹄地探索微信的傳播模式，讓它為自己的品牌服務。

二、微信公眾平臺在品牌推廣中的作用

周寧、田丹丹在《淺析微信在品牌推廣中的作用》中談道：品牌的推廣，其內涵就是讓廣大消費者認同自己，并為之努力塑造自己品牌良好形象的一個過程。品牌推廣包括兩個方面，一是通過提高品牌知名度和特色度等方法樹立自己的良好形象；二就是將產(chǎn)品銷售出去?！稖\析微信在品牌推廣中的作用》還指出，媒介、受眾、廣告主是品牌推廣的三大關鍵要素。而微信的出現(xiàn)，給了他們一個絕佳的平臺，雖然微信各方面都還處于探索階段，但有足夠的理由來引起各界的注意。

三、微信公眾平臺的品牌營銷策略

2014年，中國知網(wǎng)上的論文《微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究》，探索出微信公共平臺的現(xiàn)存問題以及初步建議：目前，微信平臺運營中主要存在的問題有信息形式單一、互動性較弱、時效性不強等。針對這些問題，品牌主應該重新策劃微信品牌。因為品牌就是一個標志，消費者的觀念在轉變，所以你的品牌創(chuàng)意也要轉變。

四、時裝類品牌的魅力營銷模式——以ZARA、H&M為例

（一）把握時機，“該出手時就出手”

自微信開通公眾賬號以來，基于這一幾乎免費的平臺，各大品牌主各顯其能，不斷探索，逐漸形成了自己的傳播模式，并日益發(fā)展完善。對于時裝類品牌來說，每年的廣告費用可謂是一筆相當大的支出，報紙、電視，無論哪一項動輒就要上萬、上百萬。價格昂貴也就罷了，但是宣傳的效果也不一定能夠保證。自媒體的出現(xiàn)有效地打破了這一僵局，微博、微信的準入門檻很低，而且過程簡易，價格更是低廉。

自媒體的出現(xiàn)對于品牌來說，無疑是一次機遇，但也是一次挑戰(zhàn)，它需要你對受眾有一個全面的把控。消息要適度，而且不能過于頻繁；要親切平和，但不喪失基本的原則。只有真正明白受眾要什么，設身處地去為受眾考慮，才會獲得成功。在這一點上，服裝行業(yè)ZARA以及H&M做得就很好。它們并沒有盲目地申請微信公眾號，而是經(jīng)過一番考察和評估之后，才堅定地走上了微信傳播這條路?？梢哉f是“該出手時就出手”，真正做到了穩(wěn)、準、狠，將自己的粉絲牢牢套住的同時，更大地宣傳了自己的品牌。

（二）魅力營銷的運營內涵：用高品質的內容樹立品牌的魅力

隨著各類網(wǎng)絡媒體的發(fā)展及信息多元化的碰撞，越來越多的人追求的是一種個性。別具一格的宣傳模式，獨具匠心的營銷方案，才是打動消費者內心的關鍵。品牌主們?yōu)榱隧槕@個追求個性的大趨勢，可謂各盡其能，吸引消費者的目光。這時候，用高品質的內容樹立起自己的品牌魅力尤為重要。

例如，H&M微信公眾平臺中的“潮音派對”，點擊進去之后會有一個“H&M LOVE MUSIC”的界面，這里就是潮流音樂的最前沿。H&M攜手全球眾多頂尖音樂人，在中國四大城市舉辦潮音派對。用戶可以通過制作精選輯封面來獲得H&M潮音派對的入場券，也可以通過滑動來選取自己喜歡的音樂，這對于喜愛音樂的人來說無疑是巨大的誘惑。這樣，音樂與H&M就相得益彰，H&M也因此迅速獲得了大量的關注，而且受眾幾乎就是他們需要的消費群體——16～30歲的年輕一族，喜愛音樂，酷愛潮流。H&M這張牌的確打得很出色。除此之外，H&M還利用名人效應，定期發(fā)布一些名人對于流行前沿的產(chǎn)品的看法和使用經(jīng)驗，以此來逐步獲得大家的信任和青睞。

（三）微信的快速反應前哨為魅力營銷保駕護航

魅力營銷在致力于建立品牌良好形象的同時，也要及時了解消費者的反饋信息，這樣才能對營銷策略作出正確的評估，并以此作為進一步發(fā)展的基礎。如果缺少消費者反饋這一環(huán)節(jié)，有時候難免會出現(xiàn)南轅北轍這類讓人失望的現(xiàn)象。微信公眾平臺雖然是品牌傳播的陣地，但是其互動有著無可比擬的優(yōu)越性。

微信的內容沒有字數(shù)要求，品牌可以在微博作出快速反應之后，再在微信中來一個“深度報道”或者“真情告白”。由于微信中的關注者都是對你品牌有興趣的人，也就不會出現(xiàn)意思被歪曲的現(xiàn)象了。ZARA把微信和微博“合二為一”：在ZARA的微信公眾平臺中，有“微博”這一選項，點擊進去之后就是ZARA的微博主頁。這不僅可以通過微博增加品牌微信的關注量，也可以通過微信來宣傳微博，兩者相輔相成。

五、結語

微信公眾平臺的出現(xiàn)對于品牌來說絕對是一次空前的機遇，它不應該僅僅被當成做廣告的平臺，而應在企業(yè)、品牌與消費者之間搭建一種全新的溝通方式。品牌進駐微信公眾號，不僅順應了時代的趨勢，緊緊抓住了那些“手機黨”用戶，更進一步拉近了與用戶之間的距離。

［1］ 歐陽敏.微信，讓你的生活更精彩［M］.北京工業(yè)大學出版社，2013：26.

［2］ 鞠明君.微信：社會化媒體營銷的革命［M］.清華大學出版社，2013：34.

［3］ 周寧，田丹丹.淺析微信在品牌推廣中的作用［J］.新聞世界，2013（3）：15.

G206

A

1674-8883（2016）13-0330-01

李單，女，2015級碩士研究生，研究方向：品牌傳播。
李夢瑤，女，2015級碩士研究生，研究方向：品牌傳播。
沈月娥，女，人文學院研究生導師。