可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究

朱文馨

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究

朱文馨

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

本文通過對可口可樂近年一系列瓶身包裝的案例研究，探究其在不同國家、地區(qū)及群體之間跨文化營銷的策略，總結(jié)出可口可樂公司因?qū)嵤┚珳?zhǔn)定位區(qū)域文化、利用媒體打造產(chǎn)品文化及把握消費群體文化等策略而獲得成功，并從中總結(jié)經(jīng)驗，為我國企業(yè)日后的跨文化營銷提供啟示：充分考慮文化個性與文化共性的結(jié)合，重視新媒體在營銷過程中的作用，利用產(chǎn)品作為企業(yè)向消費者傳遞情感的紐帶。同時也要看到可口可樂公司在跨文化營銷過程中存在的問題，并積極反思。

跨文化；營銷策略；可口可樂

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)若想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，有必要在占領(lǐng)本土市場后，繼續(xù)拓展國際市場。企業(yè)“走出去”將會面對因為文化差異而帶來的諸多問題，如語言與非語言符號的障礙、價值觀念的差異、思維方式的區(qū)別等等。如何運用跨文化營銷策略來克服這些問題是每個跨國企業(yè)需要思考的問題，無疑可口可樂在這方面有很多值得其他企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。本文通過介紹可口可樂近年來較成功的瓶身包裝案例，分析其中成功的跨文化營銷策略。

一、可口可樂跨文化營銷現(xiàn)狀

可口可樂針對不同國家和地區(qū)的文化差異，實施不同的傳播營銷策略。文章通過橫向及縱向?qū)Ρ确治?，全面展現(xiàn)可口可樂面對不同文化采取的營銷策略。

（一）橫向研究——不同國家的跨文化策略

1.澳大利亞“姓名瓶”。2011年，可口可樂公司在澳大利亞發(fā)起了“shareacoke”的夏季營銷活動，通過媒體搜集被提及次數(shù)最多的150個姓名，并將這些名字印在上市的可口可樂瓶身上。隨后邀請創(chuàng)作歌手為這150個姓名創(chuàng)作歌曲?？煽诳蓸饭驹诎拇罄麃啺l(fā)起這樣的活動是因為他們在前期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有50％的澳大利亞年輕人沒有嘗過可口可樂?！叭绻阒酪粋€叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂吧，或者M(jìn)el，或者Dave”，這條簡單的廣告語在澳大利亞隨處可見，同時可口可樂公司在Facebook平臺上發(fā)起話題“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂”。一系列借助媒介的營銷活動為可口可樂總共賺到了1830萬的媒體印象值，也就是說有近2000萬人看到了這個廣告，F(xiàn)acebook的點擊率增加了870％，最終可口可樂在年輕人中的銷售量增長了7％。

2.中國“昵稱瓶”。2013年，可口可樂公司在中國推出“昵稱瓶”，在可口可樂瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帥”“閨蜜”等20款網(wǎng)絡(luò)流行昵稱，在昵稱上方寫著小字“分享這瓶可口可樂，與你的——”。在“昵稱瓶”暢銷之際，可口可樂公司又趁熱打鐵，推出“定制昵稱瓶”活動，消費者可以根據(jù)自己喜好為自己或他人定制一款獨一無二的可口可樂。據(jù)可口可樂公司數(shù)據(jù)報告，該營銷案例幫助當(dāng)季可口可樂獨享裝的銷量較上年同期增長了20％，超出10％的預(yù)期銷量增長目標(biāo)，并在中國艾菲獎（大中華區(qū)）中摘得全場大獎。

（二）縱向研究——同一國家的跨文化策略

1.臺灣地區(qū)“賀歲瓶”。2013年，可口可樂在中國臺灣地區(qū)推出14款“賀歲瓶”，“賀歲瓶”與此前的“姓名瓶”“昵稱瓶”類似，將帶有吉祥好運的短語替換姓名和昵稱印在瓶身。其中包括“恭喜恭喜”“新年快樂”“旺啦”“過好年”“紅包滿滿”“開春大吉”“好事臨門”“四季發(fā)財”“平安順利”“闔家歡樂”等十款拜年款，以及“好嗨森”“揪甘心”“呷飽？”“一起fun”四款新春包裝。

2.“奧運瓶”。從中國申奧成功到成功舉辦北京奧運會，可口可樂公司在此期間推出了一系列奧運相關(guān)的瓶身包裝。2001年，可口可樂為北京申奧成功特別推出“申奧慶賀罐”紀(jì)念版，瓶身印有長城、天壇等北京標(biāo)志性建筑物。2003年，可口可樂公司在北京奧運會會徽揭幕的同一天推出“奧運新徽”紀(jì)念罐。2005年，在公布北京奧運會吉祥物之際，可口可樂公司也同步推出印有吉祥物的5款可口可樂，采用中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)對吉祥物形象勾勒。2008年奧運會期間，可口可樂為北京奧運會推出“WE8東西群音繪八方”系列，每款瓶身包裝設(shè)計都來源于東方的視覺藝術(shù)，每個瓶子搭配一首具有西方藝術(shù)特色的音樂，代表不同含義和美好祝福。

3.從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”。經(jīng)歷了2013年“昵稱瓶”大獲成功后，可口可樂公司在2014年又推出了“歌詞瓶”，顧名思義就是在瓶身上印有一句歌詞，而這些歌詞都是來自于當(dāng)下最流行的歌手的較出名的單曲。相比較“昵稱瓶”，“歌詞瓶”應(yīng)用場景更為豐富，適合表達(dá)離別感傷、友情、愛情等多種情感，傳遞正能量。同時覆蓋人群范圍也更廣，符合不同年齡性格的群體。利用微信平臺掃瓶身的二維碼就可以快速欣賞幾秒的音樂和動畫，在微博轉(zhuǎn)發(fā)話題“可口可樂歌詞瓶”就有機會獲得定制瓶。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在中國和印度這兩個亞洲大國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)再度領(lǐng)先全球?？煽诳蓸吩谥袊径鹊臉I(yè)務(wù)增長達(dá)到9％，其中汽水的增幅達(dá)到10％。

二、可口可樂跨文化營銷策略

（一）精準(zhǔn)定位不同地域文化

前期精準(zhǔn)定位不同區(qū)域的文化有利于有效地進(jìn)行產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，最終取得較好的傳播效果。

澳大利亞流行的“姓名瓶”和中國風(fēng)靡的“昵稱瓶”正是針對不同國家之間的跨文化傳播采取的策略。澳大利亞等西方國家崇尚個人主義，注重個人價值，追求自由和個性。將他們的姓名印在瓶身，滿足了他們對個性和個人價值的追求。而中國注重集體主義價值觀念，強調(diào)集體或家庭的歸屬感，因此將具有群體含義的昵稱印在瓶身。這樣一個小小的改變，不僅避免了產(chǎn)品的水土不服，而且受到了當(dāng)?shù)叵M者的歡迎。

臺灣地區(qū)的“賀歲瓶”以及大陸地區(qū)的“奧運瓶”是可口可樂針對同一個國家不同地區(qū)的文化進(jìn)行營銷傳播的案例。臺灣地區(qū)注重傳統(tǒng)文化，十分重視象征著新年伊始、闔家團(tuán)圓的春節(jié)，“賀歲瓶”正是迎合這一傳統(tǒng)?！百R歲瓶”均采用繁體字及當(dāng)?shù)乜谡Z，符合臺灣地區(qū)的書寫及口語習(xí)慣，充滿地域特色。而“奧運瓶”則借用大陸地區(qū)中國人“百年奧運夢”的情節(jié)進(jìn)行營銷，東方人的思維方式是感性的，利用這種含蓄的方式打“情感牌”迎合了中國人的表達(dá)方式，比直接表達(dá)產(chǎn)品特點的方式更能打動觀眾，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（二）利用媒體豐富產(chǎn)品文化

打造產(chǎn)品文化有利于提升產(chǎn)品價值及企業(yè)形象。從“姓名瓶”“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，從一開始強調(diào)分享給身邊的人，到如今利用歌詞表達(dá)情感，從這一發(fā)展過程中可以看出可口可樂在不斷拓展瓶身的社交功能，豐富瓶身背后的情感表達(dá)，欲打造屬于年輕人的社交文化，讓更多年輕人習(xí)慣并喜愛用可口可樂進(jìn)行情感表達(dá)。產(chǎn)品文化的打造離不開媒體的推波助瀾。無論是“姓名瓶”還是“昵稱瓶”都是利用媒體搜集并挑選出被提及次數(shù)最多的姓名和昵稱，最終印在可樂瓶瓶身。同時通過在媒體平臺投放廣告、發(fā)起話題等多種方式為新產(chǎn)品造勢，吸引消費者購買。而2014年推出的“歌詞瓶”，以瓶身包裝的二維碼為入口，將產(chǎn)品與社交媒體直接連接在一起，利用新媒體這個廣闊的平臺為消費者提供個性化服務(wù)。當(dāng)消費群體真正接受了產(chǎn)品背后的文化，可口可樂在他們眼中將不僅僅是碳酸飲料，而成為一種社交工具，這在無形之中賦予了產(chǎn)品除了飲料之外的價值，在與相關(guān)產(chǎn)品爭奪市場份額的過程中占據(jù)優(yōu)勢，最終將提高企業(yè)的品牌價值。

（三）把握消費心理和消費群體文化

精準(zhǔn)把握消費心理和群體文化有利于提高消費者對產(chǎn)品的情感忠誠度。不同地區(qū)存在文化的差異，同一地區(qū)的不同群體也會存在文化差異?？煽诳蓸访鞔_將消費群體設(shè)定為年輕人，他們因此牢牢把握了年輕人的消費心理以及年輕人所熟悉的網(wǎng)絡(luò)文化，并針對其進(jìn)行營銷。

2013年，可口可樂公司將網(wǎng)絡(luò)昵稱印在可樂瓶身，創(chuàng)意引發(fā)年輕人追捧。當(dāng)下年輕人深受網(wǎng)絡(luò)文化影響，其中以“萌文化”最具代表性，這些昵稱正是“萌文化”的體現(xiàn)。年輕人用這些具有社交特色的昵稱來形容自己和他人，以此進(jìn)行情感交流，甚至形成某種群體，如“女漢子”“屌絲”等，無形之中滿足了他們的社交需求。2014年夏季，可口可樂將流行歌曲歌詞印在瓶身，再一次引起了年輕群體關(guān)注。中國作為一個高語境國家，在情感的表達(dá)過程中更傾向于含蓄、委婉的表達(dá)方式，年輕人借用簡潔的歌詞和曲調(diào)的氛圍進(jìn)行情感宣泄。這種特殊的情感表達(dá)方式，也形成了“懷舊”群體文化。“歌詞瓶”正是源于這種群體文化的創(chuàng)新，在歌曲的選擇上選擇了從20世紀(jì)80年代歌曲到2014年最新單曲，覆蓋人群廣，再一次勾起了不同年齡群體的回憶。同時，也使目標(biāo)消費群體提高了對可口可樂產(chǎn)品的情感忠誠度，增強了可口可樂在與其他競爭產(chǎn)品搶占市場時的競爭力。

三、對我國企業(yè)跨文化營銷啟示

（一）結(jié)合文化個性與文化共性

在尊重各地文化差異性的同時，合理運用文化共同性策略有利于提升品牌在不同文化地區(qū)的影響力。在跨文化傳播中面臨的最大問題是文化背景的復(fù)雜性，不僅指各地不同的文化，還有文化之間的滲透，甚至是不同文化碰撞后帶來的文化變異，這都是跨文化營銷過程中需要考慮的文化背景。因此跨國企業(yè)要著眼不同地區(qū)的價值觀念和文化模式，以平等的態(tài)度與該地區(qū)進(jìn)行文化交流，能夠平等對話的前提是事前對該地區(qū)文化進(jìn)行深入了解，并承認(rèn)雙方文化存在差異的合理性。只有這樣才能減少交流中可能產(chǎn)生的誤解，產(chǎn)品被當(dāng)?shù)叵M者真正接受。承認(rèn)文化差異性與追求文化共同性并不是完全對立的雙方，兩種文化雖然相互獨立，但必定有相通之處。這就要求在跨文化傳播過程中要尋找文化的共同性元素，如情感、平等、溝通等。可口可樂在系列瓶身包裝營銷中都強調(diào)“溝通與分享”?？鐕髽I(yè)合理運用文化的共同元素不僅能夠避免文化差異的沖突，同時可以引起全世界各族人民的共鳴。

（二）重視新媒體的營銷力量

盡管傳統(tǒng)媒體，如電視，仍舊是企業(yè)投放廣告的主要陣地，但是利用新媒體可以創(chuàng)新營銷路徑?？煽诳蓸返摹案柙~瓶”利用可樂瓶瓶身啟動了一種全新的數(shù)字體驗方式，只要掃一掃瓶身的二維碼就能享受音樂。由于可口可樂的消費群體主要是年輕人，這樣的營銷方式不能普遍適用于所有產(chǎn)品。但在營銷中，新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合已經(jīng)成為趨勢，新媒體跨國界傳播的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，借助新媒體平臺可以將世界各地區(qū)相連接，發(fā)起全球性的營銷活動。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題不再是是否需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，而應(yīng)該思考如何將二者結(jié)合。

（三）借助產(chǎn)品傳達(dá)情感關(guān)懷

情感是維系產(chǎn)品與消費者的紐帶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品對消費者進(jìn)行情感輸送?？煽诳蓸饭纠卫伟盐障M群體的消費心理，用充滿創(chuàng)意的營銷案例觸動消費者的心靈。企業(yè)以消費者情感需求作為營銷手段，不僅能夠跨越文化差異的障礙，而且可以賦予產(chǎn)品本體價值之外的精神內(nèi)涵?？煽诳蓸饭玖私庀M者的社交需求以及“懷舊”文化，當(dāng)我們看到帶有歌詞的可樂時，想到的不僅僅是碳酸飲料，還能體會歌詞帶給我們的心靈震動。市場上相似產(chǎn)品繁多，如何能讓消費者選擇，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加競爭優(yōu)勢，還要賦予產(chǎn)品其他價值?？煽诳蓸吠瞥龅囊幌盗兄T如“賀歲瓶”“奧運瓶”的紀(jì)念罐，其真正價值不在于飲料和包裝本身，而是這一歷史性時刻對人們的意義。跨國企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備事件敏感性，了解當(dāng)?shù)叵M者關(guān)注的事件，適時進(jìn)行情感關(guān)懷。

（四）受眾覆蓋決策偏差

雖然可口可樂的營銷方案有許多可圈可點之處，但這并不意味著它已經(jīng)盡善盡美。“歌詞瓶”雖然為可口可樂公司帶來了9％的增長，但是這個營銷方案并不算成功。“昵稱瓶”和“歌詞瓶”同為夏季推出的瓶身包裝，但是比較2013年和2014年同一時間段的百度搜索指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)2014年平均搜索量、最高搜索量均低于2013年，且指數(shù)較為平均，沒有較大起伏。在媒體搜索指數(shù)方面，2013年夏季之后可口可樂公司迎來了一次搜索高潮。而2014年“歌詞瓶”營銷并未得到媒體的特別關(guān)注。由此可見在社會影響力方面，“歌詞瓶”確實沒有“昵稱瓶”成功。

總體來看，可口可樂的瓶身包裝在跨文化營銷中屬于十分成功的案例，其中有許多值得其他跨國企業(yè)學(xué)習(xí)的策略和經(jīng)驗，但是也應(yīng)當(dāng)看到其中仍有需要完善之處。企業(yè)在學(xué)習(xí)經(jīng)驗的過程中不能生搬硬套，應(yīng)根據(jù)各國各地區(qū)的實際情況對癥下藥。

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