從供給側改革談傳統(tǒng)媒體的轉型

郭曉璇

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

從供給側改革談傳統(tǒng)媒體的轉型

郭曉璇

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

“供給側改革”是中國經濟治理與發(fā)展的新思路和新概念。供給側改革不僅僅存在于經濟領域，在媒體發(fā)展領域同樣重要。實現傳統(tǒng)媒體的供給側改革，是傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的有效措施。報紙供給側改革主要從新聞內容、發(fā)行渠道、盈利模式這三點著手，調動一切資源和力量實現傳統(tǒng)媒體的供給側改革，使其煥發(fā)出更強大的生機與活力。

供給側改革；傳統(tǒng)媒體；轉型

在傳媒新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在積極營造良好的輿論環(huán)境。但不可否認，其議程設置、引導輿論的能力正在下降，報紙相當一部分的信息傳遞功能已經被新媒體取代，年輕受眾成為新媒體的忠實粉絲，報紙對他們的影響力持續(xù)走低。對此，借鑒經濟領域供給側改革的思路，聚焦制約傳統(tǒng)媒體內容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的結構性短板，推進傳統(tǒng)媒體供給側結構性改革，或許傳統(tǒng)媒體提升輿論引導力，擴大社會影響力、傳播力的重要路徑。

一、供給側改革的含義

“供給側改革”是中央財經領導小組第十一次會議提出的中國經濟治理與發(fā)展的新思路和新概念。對于供給側改革，我們可以通過“供給側+結構性+改革”這個公式來理解，即從提高供給質量出發(fā)，通過改革的辦法推進結構調整，優(yōu)化供給體系，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續(xù)健康發(fā)展。

因此，現在我們要努力把蛋糕做好做精致，這樣就自然不愁沒有人買蛋糕了。供給側改革不僅僅存在于經濟領域，在媒體發(fā)展領域同樣重要。實現傳統(tǒng)媒體的供給側改革，是傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的有效措施。

二、傳統(tǒng)媒體進行供給側改革的必要性和可行性

在當今科技水平不斷提高、新媒體技術日益更新、新聞平臺多元化、媒體格局逐漸轉變的產業(yè)升級背景下，傳統(tǒng)報業(yè)的生產方式已難以為繼。依托單一媒體方式的新聞生產已不能滿足社會大眾的需要，報紙越出越多、越來越厚，而讀者卻越來越少，但此種趨勢變化揭示的并不是受眾需求的疲軟，而是新聞信息產品的供需錯位?，F如今，傳統(tǒng)媒體亟須解決的問題，是讓自身產品和運營適應新的受眾需求和市場需求。面對我國傳統(tǒng)報業(yè)影響力下降、受眾流失的情況，媒體融合下的報紙供給側改革刻不容緩。

相比西方報業(yè)，我國傳統(tǒng)報業(yè)尚未到達成熟期，發(fā)展空間較大，因而改革基礎較好，體制創(chuàng)新成功的可能性較大。

第一，傳統(tǒng)報業(yè)有良好的信譽度和較大的社會影響力。報紙作為傳統(tǒng)媒體，有著悠久的歷史、廣闊的受眾覆蓋面和較高的社會認可度，這是報業(yè)改革的優(yōu)勢。受眾習慣于從自己信賴的權威媒體上獲取新聞信息，這種“權威依賴”的心理在一定程度上會使報刊成為受眾（包括習慣于使用新媒體平臺的受眾）接受新聞信息的主要來源之一。

第二，傳統(tǒng)報業(yè)擁有充足的信息和資源支持。經過長期的發(fā)展，報業(yè)已經擁有豐富的信息資源支持，信息來源廣，并且相比于新媒體，信息可信度更高。傳統(tǒng)報業(yè)獨有的信息資源的低成本與易獲取性將為其市場化改革提供強有力的支撐。

第三，讀者對報紙有強烈的情感依賴。雖然現代科技不斷發(fā)展創(chuàng)新，人們可以通過多種渠道獲得新聞信息，但報紙作為一種時代印記和歷史符號，讓讀者對其產生強烈的情感依賴。這些依賴具有很強的慣性，不會輕易消失。

三、報紙供給側改革的方法

報紙供給側改革，主要從以下三點來進行：一是新聞內容的革新，二是發(fā)行渠道的建設，三是盈利模式的再造。

第一，在新聞內容上進行革新，提高傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。通過有吸引力的新聞內容，增強固定讀者對報紙的忠誠度，增加讀者對報紙的情感依賴度。新興的自媒體因傳播內容與受眾“零距離”而被受眾喜愛，傳統(tǒng)媒體可以向自媒體學習，多發(fā)布受眾接納無障礙的新聞內容。受眾總是關心身邊人、身邊事，本地新聞一直都有很高的受歡迎程度。因此，報紙的內容要向“本地化的精品”轉變。只有這樣，報業(yè)才能深刻地影響新媒體，才能深入地影響輿論。一是內容的高度本地化，即地市報要報道所在城市的內容，省級報紙要報道和本省有關的內容。但這并不意味著放棄非本地的新聞，非本地的重大新聞不僅要做，還要重做，但必須摒棄“厚報時代”的思路。厚報時代，面對重大的國內、國際新聞，報紙常?！爸嘏谵Z擊”，用十個版面、八個版面來報道；但進入“精品時代”，就必須要換一種方法，將“重炮”改為“狙擊槍”，有重點、有針對性地報道。對于這類新聞，報紙不能只是做消息，還要做觀點，要思考如何讓新聞事件形成話題，令受眾感覺有新意，能議論。帶有評論色彩的文字，容易讓讀者產生認同感，實現“二次傳播”。二是內容的深度本地化，即本地化的新聞不能浮于表面、淺嘗輒止，要做有深度、有力度、有影響力的報道，要摒棄“大而全”的思維，向“深而精”過渡。

第二，加強發(fā)行渠道建設。我國人口眾多，受眾閱讀需求較大，但由于發(fā)行渠道不暢，有許多本來質量不錯的報紙送不到受眾手中，造成銷售下滑。這說明我國傳統(tǒng)報業(yè)的信息交流和宣傳還沒有做到位。報紙的發(fā)行不能只關注一線城市和重點大城市，同時也應該向二三線城市延伸，通過更大范圍建點來解決覆蓋面的問題。面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也要順應潮流，加大新媒體的建設投入，加大新舊媒體融合營銷的力度，盡快建立起立體營銷網絡。通過與生產方、流通方和消費方的交流接觸，了解他們的需求和想法，生產適銷對路的文化產品。在發(fā)行方面，一要建設多個大的發(fā)行集團，融通全國發(fā)行網絡；二要建立專業(yè)化的銷售渠道，根據不同類型報紙的不同發(fā)行特點進行渠道細分；三要展開線上線下立體營銷。

第三，改變盈利模式，經營向精細轉變。在當前的形勢下，報業(yè)市場需要精心、精細的經營，粗放式的經營已不適用。一是活動要精心做。沒有活動就很難帶來廣告，以活動促廣告，會成為經營人員面臨的長期任務。二是成本要精細化控制。廣告減少，往往意味著報紙版面減少。在版面減少的情況下，應該擴大本地化內容，增加報紙容量。對讀者

而言，報紙雖然薄了，但精了、可讀了，可閱讀的量并沒有減少。厚報時代，讀者投訴最多的問題之一，就是報紙“廣告太多”“廣告里面找新聞”；現在情況變了，新聞豐富了，對報紙而言，其實是一件好事。［1］在報紙的可讀內容相對增加的前提下，可以考慮適度提高報紙定價，利用報紙的銷售額來彌補成本。以前，報紙靠廣告盈利，這屬于“注意力的二次售賣”；現在，可以探求一種新思路，通過“新聞的一次性售賣”，即報紙的銷售，來彌補成本，甚至盈利。既然“精品報紙時代”已經到來，我們不妨尋找方法，實現“靠新聞掙錢”。

四、供給側改革的意義

在媒體生態(tài)已經發(fā)生極大改變的當下，傳統(tǒng)媒體的供給側改革已經刻不容緩。新聞生產必須不斷創(chuàng)新，以適應時代發(fā)展的特點。傳統(tǒng)媒體要強化互聯(lián)網思維，有效整合各種媒介資源與生產要素，讓新聞生產力得到釋放。同時，要以內容改革為根本，通過專業(yè)、權威、有吸引力的新聞報道和多樣化、個性化的訂制信息產品，滿足受眾的剛性信息需求。

傳統(tǒng)媒體還應優(yōu)化新聞信息生產模式，運用融媒體技術，建立系統(tǒng)、全面的新聞信息采編制作平臺，促進新聞信息生產由傳統(tǒng)方式向即時化、數字化、受眾參與化等新方式轉變，提升新聞生產力和產品競爭力。隨著現代科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要強化信息服務意識，重視與用戶的交流互動，借助大數據、云計算等技術，研究分析用戶的信息接收喜好，以用戶的需求為導向，實現新聞信息的精準供給與投放，增加用戶滿意度。綜上所述，我們要把握好當下供給側改革的方向，提高傳統(tǒng)媒體自身的競爭力，使其煥發(fā)出更強大的生機與活力。

［1］ 高金國.內容的結構性調整：理念與路徑［J］.青年記者（上），2016（4）：14-15.

G219.2

A

1674-8883（2016）13-0280-01

王建君，主任記者，神華能源報新聞部主任。

王重琪（1994—），女，山西大同人，南昌大學本科生，研究方向：媒介經營管理。

郭曉璇，女，河北保定人，研究方向：新聞學。