數(shù)字環(huán)境下期刊品牌建設(shè)研究
——以《大學(xué)生》為例

盛　男

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

數(shù)字環(huán)境下期刊品牌建設(shè)研究
——以《大學(xué)生》為例

盛男

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

隨著新媒體的出現(xiàn)及日益成熟，現(xiàn)有的媒介格局發(fā)生了重大改變。數(shù)字出版以形式多樣、傳播及時、容量無限等特點(diǎn)給傳統(tǒng)期刊帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊只有主動適應(yīng)數(shù)字出版環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中求得進(jìn)一步發(fā)展。面對不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展形勢，《大學(xué)生》雜志主動與新媒體融合，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)找準(zhǔn)市場定位，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新建設(shè)，滿足讀者多元化需求，以日益提升的品牌影響力為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供了寶貴的經(jīng)驗。

新媒體；數(shù)字出版；期刊品牌；《大學(xué)生》

在多媒體技術(shù)迅速發(fā)展的全球化時代中，新興媒體構(gòu)建的數(shù)字環(huán)境使人們的閱讀方式悄然發(fā)生改變?？旃?jié)奏的生活使人“沒時間”讀書，而聽書、讀圖、網(wǎng)上閱讀等新興的數(shù)字閱讀形式及時滿足了讀者快速、碎片化的閱讀需求。新聞網(wǎng)站、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電臺等新媒體正迅速沖擊著傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)期刊要想在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場競爭中生存，必須要認(rèn)清發(fā)展形勢，結(jié)合自身優(yōu)勢資源，主動與數(shù)字媒體融合；強(qiáng)力推進(jìn)品牌營銷，充分利用數(shù)字技術(shù)，延伸傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)華麗逆轉(zhuǎn)。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展遭受數(shù)字出版沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活節(jié)奏的不斷加快，現(xiàn)代人獲取信息的方式、溝通方式及閱讀習(xí)慣都發(fā)生了深刻變化：課堂上，老師通過多媒體屏幕為同學(xué)們講授新知識；工作中，同事利用電子郵件交流觀點(diǎn)；等公交車的間隙，路人“滑”閱手機(jī)門戶網(wǎng)站及時獲得新聞動態(tài)；深居簡出的“宅男”“宅女”在網(wǎng)絡(luò)小說的世界中也有一方屬于自己的天地……

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)雜志的受眾下降了至少25％，電視的受眾下降了至少18％，報紙的受眾下降了至少15％，廣播的受眾下降了至少11％。究其原因，越來越多的人因為“沒時間”閱讀而選擇網(wǎng)上閱讀、聽書等新興的閱讀方式，促使數(shù)字出版物快速發(fā)展。在新媒體浪潮下，數(shù)字出版物作為傳統(tǒng)期刊的有力競爭者，以其即時性、互動性、容量大等優(yōu)勢不斷分割著傳統(tǒng)期刊的市場份額，在出版行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。

二、《大學(xué)生》積極加強(qiáng)品牌建設(shè)以適應(yīng)數(shù)字出版環(huán)境

《大學(xué)生》雜志于1988年創(chuàng)刊，是隸屬于北京日報報業(yè)集團(tuán)的一本綜合性刊物。創(chuàng)刊20多年來，該雜志贏得了廣大讀者的信賴和認(rèn)可，在讀者心中樹立了“亦師亦友”的良好形象。然而，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的數(shù)字出版環(huán)境，《大學(xué)生》雜志也面臨著巨大的考驗。深諳“不變則亡，變則通，通則久”的道理，《大學(xué)生》雜志經(jīng)過一番痛苦的摸索，開始了以品牌建設(shè)為核心，在數(shù)字環(huán)境中謀求可持續(xù)性發(fā)展的實(shí)踐。

（一）以提高核心競爭力實(shí)現(xiàn)品牌堅守

期刊要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須定位清晰，個性鮮明，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，形成自己的核心競爭力。《大學(xué)生》雜志以全國在校大學(xué)本科生為目標(biāo)讀者，有的放矢地為其提供優(yōu)質(zhì)信息。雜志將內(nèi)容集中于大學(xué)生普遍關(guān)注的學(xué)業(yè)、考研、情感、生活上，重點(diǎn)解決大學(xué)生面臨的實(shí)際問題。

另一方面，《大學(xué)生》雜志為了獲得更加長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展，努力通過各種辦法打開讀者市場，盡力挖掘雜志的潛在讀者群。在對不同學(xué)習(xí)階段的讀者群體進(jìn)行調(diào)查分析后，《大學(xué)生》雜志發(fā)現(xiàn)，雜志的主要讀者群體是大一、大二和大三的學(xué)生，而即將畢業(yè)的大四學(xué)生對雜志的購買欲望很低。于是，《大學(xué)生》雜志在下半月刊《大學(xué)生·能力博士》中豐富了關(guān)于畢業(yè)生求職的內(nèi)容，通過“職場”“問業(yè)”“專欄”“錦囊”“指南”等板塊對畢業(yè)生進(jìn)行求職技巧、職業(yè)規(guī)劃等方面的指導(dǎo)。

（二）以應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新

在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)期刊要想在和新媒體的競爭中占得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，就要善于利用新媒體的優(yōu)勢和數(shù)字傳播技術(shù)，創(chuàng)造滿足不同終端讀者需求的新產(chǎn)品。

2000年，《大學(xué)生》雜志創(chuàng)辦了官方網(wǎng)站——中國大學(xué)生網(wǎng)（www.chinacampus.org）。網(wǎng)站不僅提供《大學(xué)生》雜志的精彩看點(diǎn)，還設(shè)立了“《大學(xué)生》商城”，方便讀者通過網(wǎng)上支付的方式輕松訂閱《大學(xué)生》雜志。同時，網(wǎng)站還致力于“中國大學(xué)生年度人物評選”、大學(xué)生“中國夢”系列微電影展示等線下活動的網(wǎng)絡(luò)同步交流互動。這些線下活動不僅拉近了來自天南海北的大學(xué)生之間的心理距離，還充分激發(fā)了大學(xué)生的“主人翁”意識和參與活動的積極性。

2010年初，《大學(xué)生》雜志創(chuàng)辦了附屬電子雜志《un-昂》?！秛n-昂》著重大學(xué)生親自選題、采寫、拍攝、制作，真正實(shí)現(xiàn)了“大學(xué)生的雜志大學(xué)生辦”。另外，該電子雜志還設(shè)置了專欄音樂、在線交流、即時通訊、書簽/涂鴉、打印等功能，真正實(shí)現(xiàn)了電子雜志“能聽、能看、能討論”的立體化傳播效果。目前，《un-昂》已經(jīng)在北京、青島、哈爾濱等多個城市上線，并招募校園記者團(tuán)獨(dú)立參與電子雜志的采編制作。

（三）以提升影響力實(shí)現(xiàn)品牌延伸

作為媒介的重要無形資產(chǎn)，品牌是提高市場占有率的有力保證。為了夯實(shí)期刊品牌在讀者心目中的地位，《大學(xué)生》雜志每年都會結(jié)合熱點(diǎn)策劃不同的活動，如與人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體積極合作，開展“中國大學(xué)生年度人物評選”，通過線下活動的交流互動，真正實(shí)現(xiàn)了“從大學(xué)生中來，到大學(xué)生中去”。此外，《大學(xué)生》雜志還多次舉辦公益活動，在大學(xué)生中樹立了積極健康的品牌形象，進(jìn)一步提升了期刊品牌的影響力。

隨著影響力的不斷擴(kuò)大，《大學(xué)生》雜志“借勢”進(jìn)行品牌延伸。2005年4月，《大學(xué)生》雜志創(chuàng)辦了“中國大學(xué)生國際講壇”。講壇主要通過邀請來自各個領(lǐng)域的名人、杰出人才到高校演講，為大學(xué)生提供一個具有國際化水準(zhǔn)的互動交流平臺。與此同時，越來越多的大學(xué)生通過這個平臺更進(jìn)一步地了解了《大學(xué)生》雜志，強(qiáng)化了雜志的品牌形

象影響力。

三、《大學(xué)生》給傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型帶來的啟示

《大學(xué)生》雜志順應(yīng)市場發(fā)展潮流，積極尋求改革創(chuàng)新路徑，為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗。

（一）針對受眾需求設(shè)計期刊內(nèi)容

出版物的內(nèi)容質(zhì)量決定了出版物能否吸引讀者。傳統(tǒng)期刊要充分了解其受眾群體的主要需求，為讀者提供專業(yè)化服務(wù)，同時還要根據(jù)讀者反饋的問題及時、準(zhǔn)確地設(shè)計解決方案。《大學(xué)生》雜志在分析了讀者群的需求之后，重新對期刊內(nèi)容和目標(biāo)受眾進(jìn)行定位，舍棄了研究生讀者群和綜合性的內(nèi)容，致力于為全國大學(xué)本科生提供學(xué)習(xí)、生活信息的獲取和交流的平臺。

（二）主動融合新媒體實(shí)現(xiàn)互利共贏

傳統(tǒng)期刊與新媒體互有優(yōu)缺點(diǎn)，兩者只有通過去蕪存菁、取長補(bǔ)短，才能共生共榮，從而贏得更大的市場份額。一方面，傳統(tǒng)期刊要充分利用內(nèi)容、品牌、渠道等優(yōu)勢資源，大力推進(jìn)廣告投放、營銷發(fā)行、品牌宣傳為一體的綜合性營銷發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，傳統(tǒng)期刊還要積極融合新媒體技術(shù)，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加品牌附加值，努力實(shí)現(xiàn)期刊品牌和內(nèi)容資源效益的最大化?！洞髮W(xué)生》雜志依托原有的資源優(yōu)勢，主動與新媒體融合，開辦中國大學(xué)生網(wǎng)和《大學(xué)生》附屬電子雜志《un-昂》，滿足了讀者不同的閱讀需求。

（三）注重數(shù)字環(huán)境下的期刊品牌建設(shè)

在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)期刊品牌建設(shè)不應(yīng)只局限于提升內(nèi)容質(zhì)量和構(gòu)建數(shù)字化平臺上。而應(yīng)以此為基礎(chǔ)，利用傳統(tǒng)期刊原有的品牌優(yōu)勢和新媒體網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過各種方式增強(qiáng)讀者對期刊品牌的忠誠度，擴(kuò)大市場占有份額。例如，《大學(xué)生》雜志通過舉辦“中國大學(xué)生年度人物評選”等目標(biāo)讀者感興趣的活動，與讀者進(jìn)行交流互動，不僅擴(kuò)大和吸引了潛在讀者群，還提高了期刊品牌的社會影響力，使期刊實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

四、結(jié)語

無論是新媒體還是傳統(tǒng)期刊，目前的媒介環(huán)境都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)期刊要主動迎接挑戰(zhàn)，通過品牌堅守、品牌創(chuàng)新、品牌延伸等方面進(jìn)行品牌建設(shè)。在此過程中，傳統(tǒng)期刊首先應(yīng)更新觀念，順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣的改變，抓住媒介融合的良好契機(jī)，積極參與到期刊全媒體模式的構(gòu)建與運(yùn)營中。同時，還要充分利用期刊原有內(nèi)容、渠道等優(yōu)勢，整合新媒體資源，走與互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體等的互動融合之路。唯有如此，傳統(tǒng)期刊才能在媒體競爭空前激烈的今天依舊掌握信息制高點(diǎn)與輿論主動權(quán)。

［1］ 吳元浩，凌燕.數(shù)字化時代傳統(tǒng)期刊如何突圍［J］.編輯學(xué)刊，2012（4）：24-28.

［2］ 陳穎，陳玉霞.傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑［J］.四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，39（5）：147-151.

［3］ 耿瑞林，李蕾，李靜.“朋友身份導(dǎo)師實(shí)質(zhì)”——本刊專訪大學(xué)生雜志社社長鐘巖［J］.新聞與寫作，2006（1）：15-16.

［4］ 安亞輝.期刊的品牌傳播策略——以《大學(xué)生》雜志為例［J］.青年記者，2011（27）：92-93.

G230.7

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1674-8883（2016）13-0271-01

盛男（1991—），女，河南鄭州人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀，研究方向：編輯出版理論與實(shí)務(wù)。