關(guān)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目研究的文獻(xiàn)綜述

申淑敏

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410000）

關(guān)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目研究的文獻(xiàn)綜述

申淑敏

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410000）

目前，隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目攜強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因日益風(fēng)靡，成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。本文依次從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起原因、形態(tài)特征、營銷模式以及未來趨勢(shì)四個(gè)方面進(jìn)行了相關(guān)文獻(xiàn)綜述。由此得出結(jié)論，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的研究，大多局限于經(jīng)濟(jì)、政治、科技的視角，缺乏從網(wǎng)絡(luò)文化層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的研究。

互聯(lián)網(wǎng)；自制；綜藝節(jié)目

一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起原因的研究

第一，姜夢(mèng)雨在《網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功突圍》［1］一文中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起的主要原因有兩點(diǎn)：一是一線衛(wèi)視的施壓。國內(nèi)一線衛(wèi)視逐年增加視頻網(wǎng)站購買節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用，一檔節(jié)目動(dòng)輒幾千萬的版權(quán)費(fèi)使視頻網(wǎng)站壓力倍增。再加上，許多擁有大量?jī)?yōu)秀綜藝節(jié)目資源的一線衛(wèi)視，紛紛嘗試建立獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，如湖南衛(wèi)視的芒果TV。衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)被自家壟斷，實(shí)行“專營”，這就大大減少了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容量，為視頻網(wǎng)站敲響了警鐘。于是，愛奇藝等視頻網(wǎng)站增加投資，進(jìn)行自制內(nèi)容的擴(kuò)充，這樣既可以減少經(jīng)濟(jì)壓力，又能避免因電視臺(tái)的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容資源驟減而造成的用戶分流。二是政策環(huán)境的減壓。2015年，廣電總局相繼出臺(tái)“限外令”與“限娛令”，限制對(duì)海外影視劇的引進(jìn)，以及電視臺(tái)舉辦大型歌唱及選秀節(jié)目。如此一來，視頻網(wǎng)站便在自制影視劇以及綜藝娛樂節(jié)目方面，獲得了較廣闊的收視市場(chǎng)和創(chuàng)作空間，觀眾也紛紛將自己的注意力投放到視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目上。因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有很好的發(fā)展機(jī)遇。

第二，在《我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道》［2］一文中，國睿、李西月認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起，主要有三個(gè)原因：一是轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的不斷攀升；二是國家政策的變動(dòng)，“限娛令”“加強(qiáng)版限娛令”以及“限真令”等一系列政；三是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松。網(wǎng)絡(luò)以其相對(duì)寬松的環(huán)境贏得了用戶的喜愛，用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索并瀏覽到自己所需要的信息，并且可以隨意發(fā)表自己的言論，對(duì)于受眾所關(guān)注并喜愛的節(jié)目類型也可以一呼百應(yīng)。

第三，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起的原因包括三個(gè)方面：一是這是視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)之后的主動(dòng)選擇，也是各大視頻網(wǎng)站尋求品牌差異化的必由之路；二是“限娛令”的頒布，給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了一個(gè)新的契機(jī)；三是年輕受眾觀看方式的改變。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了娛樂的重要方式，部分年輕觀眾已經(jīng)不再習(xí)慣守著電視觀看喜愛的節(jié)目，而是選擇更為方便的網(wǎng)上觀看方式，各大網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的興起也恰好證明了這一點(diǎn)。

因此，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起原因的研究，多數(shù)學(xué)者的結(jié)論不謀而合?？傮w看來，主要有以下四點(diǎn)：一是一線衛(wèi)視的施壓；二是國家政策的變動(dòng)；三是年輕受眾觀看方式的改變；四是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松。

二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究

第一，在《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，并得出以下四點(diǎn)結(jié)論：一是從原創(chuàng)性來看，電視綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目；二是從節(jié)目形式上來說，兩者都明顯使用了“大牌攻略”；三是在節(jié)目主題上，電視綜藝節(jié)目比網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的選擇更趨于大眾化、全民化；四是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目對(duì)后期剪輯的依賴性比電視綜藝節(jié)目大。

第二，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們將網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目具有以下三點(diǎn)特征：一是互動(dòng)性強(qiáng)。其互動(dòng)性既體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)與觀眾的無距離互動(dòng)，即時(shí)收到觀眾的反饋，又體現(xiàn)在UGC（用戶生成內(nèi)容）上。二是靈活性強(qiáng)。不受篇幅時(shí)長、具體播出時(shí)間的限制，廣告營銷方式也更為靈活。三是節(jié)目總體風(fēng)格趨向于活潑。網(wǎng)絡(luò)語言被廣泛使用，節(jié)目標(biāo)題多以夸張方式吸引觀眾，主持風(fēng)格更為活潑。

第三，潘亞楠在《互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究》［5］一文中，指出互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的特征有兩點(diǎn)：一是去電視化——節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目不再以滿足電視臺(tái)播出標(biāo)準(zhǔn)為要求，打破了電視線性傳播的局限，而是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，并基于用戶在線觀看行為的大數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。二是深度互聯(lián)網(wǎng)化——語態(tài)年輕、高度互動(dòng)。首先，節(jié)目語態(tài)呈現(xiàn)出輕松、調(diào)侃的表達(dá)特征。嚴(yán)肅的話題往往被包裹進(jìn)幽默和戲謔的語言之中，營造出極具娛樂化的場(chǎng)域氛圍，在這樣的場(chǎng)域中，沒有經(jīng)過處理的理性成為“雞肋”。其次，高頻即時(shí)的互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)綜藝的必需，彈幕的流行是這種互動(dòng)訴求的集中體現(xiàn)。

第四，在《論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向》［6］一文中，周桃、徐明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目有以下四個(gè)特征：一是風(fēng)格，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)文化特色?；ヂ?lián)網(wǎng)與生俱來的“平等”“自由”“開放”“多元”等媒介傾向建構(gòu)了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目自然承襲了這種風(fēng)格特質(zhì)。二是形式，復(fù)制電視節(jié)目吸引力要素。媒介融合大勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直面電視節(jié)目成為純網(wǎng)自制節(jié)目的現(xiàn)實(shí)處境，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在各個(gè)層面上距較為強(qiáng)勢(shì)的電視節(jié)目都存在一定差距。因此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目開始尋求對(duì)電視節(jié)目吸引力要素的全面復(fù)制。三是定位，細(xì)分產(chǎn)品滿足多元需求。伴隨著社會(huì)的愈加開放與多元，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認(rèn)為需求曲線中那條無窮長的尾巴，即非主流、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，累積起來也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績(jī)。四是生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用全面落地。2013年，Netflix公司利用數(shù)據(jù)制作的《紙牌屋》在全球大獲成功，在行業(yè)范圍內(nèi)將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的議題拋向最熱點(diǎn)，我國視頻網(wǎng)站也開始探索內(nèi)容生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)路徑。

第五，楊如倩在《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》［7］一文中，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀有四個(gè)特征：一是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多樣化；二是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與大眾的互動(dòng)；三是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目劇情雷同；四是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告嚴(yán)重。

因此，在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究中，多數(shù)學(xué)者是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的比較分析，從而得出的結(jié)論。而且由于比較的方面各不相同，使得結(jié)論呈現(xiàn)多樣化特征。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究

第一，李琦在《愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目〈奇葩說〉植入廣告特色分析》［8］一文中，指出《奇葩說》將成為新一代自制獨(dú)播綜藝節(jié)目的開端，給未來網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目打了一針強(qiáng)心劑。破除營銷短路和粗制濫造的局面，善于與廣告主合作，為受眾考慮，利用綜藝節(jié)目、廣告品牌和受眾三方面的有機(jī)結(jié)合來定位，為植入廣告的內(nèi)容營銷開拓出全新態(tài)勢(shì)。在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，《奇葩說》更加拉近了廣告主們內(nèi)容營銷的大門，未來更多的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目可以將多種廣告植入方式創(chuàng)新和結(jié)合，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和品牌帶來更多的營銷契機(jī)。

第二，《新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略初探》一文中，張伶聰以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為研究對(duì)象，根據(jù)現(xiàn)階段主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，從內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理兩個(gè)層面，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷改進(jìn)策略：一是重視用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)人化定制；二是豐富經(jīng)營手段，跨媒體立體化營銷。

第三，姜夢(mèng)雨在《網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功突圍》［1］一文中，以《奇葩說》為例，分析了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多渠道的盈利模式：一是《奇葩說》的盈利渠道之一是通過高收視率吸引巨額廣告投資；二是在新媒體環(huán)境下，利用“社交關(guān)系”延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加節(jié)目的附加值，刺激“粉絲經(jīng)濟(jì)”，成為一條新穎的盈利渠道。

第四，在《網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷研究》［9］一文中，楊帆、胡年認(rèn)為，2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越重視自制綜藝節(jié)目的發(fā)展，受眾不再滿足于以往的廣告形式，廣告主為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境以及尋求新的營銷方式，內(nèi)容化的廣告被挖掘與探索。而且，將廣告內(nèi)容化進(jìn)行梳理，分析廣告內(nèi)容化的背景和原因，尋找廣告內(nèi)容化趨勢(shì)的背景和原因，分析其特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，分析廣告內(nèi)容化趨勢(shì)的不足以及未來發(fā)展方向。

因此，在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究方面，多以《奇葩說》為例，且較為集中在廣告營銷方面，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營銷模式整體性的研究文章較少。

四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究

第一，楊如倩在《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》［7］一文中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景有四個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目注重原創(chuàng)性；二是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目注重宣傳方式和力度；三是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目重視制度化建設(shè)；四是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目受眾范圍不斷擴(kuò)大。

第二，在《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟預(yù)測(cè)了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景：一是網(wǎng)絡(luò)制度明晰化能正向推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展；二是網(wǎng)絡(luò)受眾受教育水平的提高以及使用年齡的降低，進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的前進(jìn)腳步；三是從之前的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”向“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播”發(fā)展；四是“垂直類”綜藝節(jié)目慢慢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主流。

第三，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們將網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)概括為三點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目品質(zhì)優(yōu)良化；二是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形態(tài)的正規(guī)化；三是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的融合創(chuàng)新。

第四，在《論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向》［6］一文中，周桃、徐明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目未來的發(fā)展主要集中在以下四個(gè)方向：一是發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)，兼顧價(jià)值導(dǎo)向；二是借鑒電視，注重把握媒介特點(diǎn)；三是多線產(chǎn)品圍繞平臺(tái)認(rèn)可發(fā)力；四是應(yīng)用數(shù)據(jù)重視傳統(tǒng)生產(chǎn)路徑。

第五，周瑾在《大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的制勝之道》［10］一文中，從大數(shù)據(jù)時(shí)代的角度，分析了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的制勝之道，也是對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，包括如下幾點(diǎn)：一是勘測(cè)數(shù)據(jù)推動(dòng)市場(chǎng)定位與品牌傳播精準(zhǔn)化；二是挖掘數(shù)據(jù)加速受眾中心化與分眾深化進(jìn)程；三是入數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化與制作精細(xì)化；四是解析數(shù)據(jù)促進(jìn)廣告格局多元化與方式的創(chuàng)新。

因此，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究中，視角多樣，研究也較為充分。

五、結(jié)語

關(guān)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的研究，目前來看，主要集中于以上幾個(gè)方面。基本都局限于經(jīng)濟(jì)、政治、科技的視角，缺乏從網(wǎng)絡(luò)文化層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的研究，如網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)象的研究等。

［1］ 姜夢(mèng)雨.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功突圍［J］.新聞世界，2015（5）：124-125.

［2］ 國睿，李西月.我國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道——以愛奇藝《偶滴歌神啊》為例［J］.商，2015（44）：219-221.

［3］ 劉昊，夏清泉.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形態(tài)特征［J］.東南傳播，2014（7）：22-24.

［4］ 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究［J］.西部廣播電視，2015（15）：108-110.

［5］ 潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2016（3）：68-70.

［6］ 周桃，徐明.論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向［J］.新聞知識(shí)，2015（9）：56-58.

［7］ 楊如倩.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（21）：135-136.

［8］ 李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.傳播與版權(quán)，2015（9）：65-67.

［9］ 楊帆，胡年.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷研究［J］.新聞前哨，2016（4）：50-52.

［10］ 周瑾.大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的制勝之道［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，（16）：43-44.

G222

A

1674-8883（2016）13-0115-02

申淑敏（1995—），女，河南安陽人，本科，湖南師范大學(xué)廣播電視學(xué)專業(yè)。