全媒體時(shí)代品牌評(píng)估轉(zhuǎn)向研究
——基于品牌傳播媒體的視角

馬建森

（桂林航天工業(yè)學(xué)院 傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)系，廣西 桂林 541004）

全媒體時(shí)代品牌評(píng)估轉(zhuǎn)向研究
——基于品牌傳播媒體的視角

馬建森

（桂林航天工業(yè)學(xué)院 傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)系，廣西 桂林 541004）

本文以全媒體時(shí)代傳播形態(tài)說與語境說為研究背景，以品牌傳播媒體為研究視角，緊扣傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)提出全媒體時(shí)代品牌評(píng)估存在三方面轉(zhuǎn)向：首先是品牌信息評(píng)估成為品牌評(píng)估的主要內(nèi)容；其次是營(yíng)銷視角的品牌評(píng)估向傳播視角的品牌評(píng)估轉(zhuǎn)變；最后是品牌評(píng)估實(shí)務(wù)方面以消費(fèi)者為核心向以受眾為核心轉(zhuǎn)變。

品牌評(píng)估；全媒體時(shí)代；品牌傳播；傳播形態(tài)

全媒體發(fā)展呈現(xiàn)兩種形式：融合式的全媒體與擴(kuò)張式的全媒體。而關(guān)于全媒體的認(rèn)識(shí)主要有營(yíng)運(yùn)理念說、傳播形態(tài)說、全媒體語境說和全媒體策略說。例如，傳播形態(tài)說立足于對(duì)當(dāng)前信息傳播形態(tài)變化的深刻認(rèn)識(shí)，提出要關(guān)注不同媒體形態(tài)的融合與分化，研究以新媒體為代表的各種媒體的發(fā)展變化。全媒體語境說將全媒體看成是一種媒介發(fā)展的背景，并結(jié)合這一背景研究相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展等。本文研究全媒體時(shí)代的品牌評(píng)估，正是基于全媒體傳播形態(tài)說與全媒體語境說。全媒體時(shí)代品牌評(píng)估主要存在三方面轉(zhuǎn)向：首先是品牌信息傳播媒介方面由以傳統(tǒng)媒體為主向以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌信息的評(píng)估成為品牌評(píng)估的主要內(nèi)容；其次是營(yíng)銷視角的品牌評(píng)估向傳播視角的品牌評(píng)估轉(zhuǎn)變；最后是品牌評(píng)估實(shí)務(wù)方面以消費(fèi)者為核心向以受眾為核心轉(zhuǎn)變。

一、品牌信息評(píng)估是當(dāng)前品牌評(píng)估的主要內(nèi)容

美國(guó)社會(huì)學(xué)家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出，人類社會(huì)已經(jīng)歷兩次變革浪潮，即從原始社會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變以及從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，信息成為未來社會(huì)發(fā)展的主要內(nèi)容和存在形態(tài)，信息活動(dòng)成為新型的社會(huì)形態(tài)和主要的社會(huì)活動(dòng)內(nèi)容。而品牌評(píng)估作為社會(huì)活動(dòng)的一個(gè)方面，圍繞品牌評(píng)估過程中的一切與信息有關(guān)的行為自然成為當(dāng)前品牌評(píng)估過程中最需要重視的，品牌評(píng)估的內(nèi)容也應(yīng)以對(duì)品牌信息的評(píng)估為主。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)使得媒體融合與媒體擴(kuò)張成為現(xiàn)實(shí)。而不管是媒體融合還是媒體擴(kuò)張，主要還是以“互聯(lián)網(wǎng)+媒介”的形式出現(xiàn)的。今天的“互聯(lián)網(wǎng)+媒介”已演變成以新媒體為代名詞的信息傳播的主要工具。過去以傳統(tǒng)媒體為主的品牌信息傳播也轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲孕旅襟w為主的品牌信息傳播?！半S著世紀(jì)之交以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速發(fā)展，我們所需要正視的現(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)的大眾媒體依然主流性存在，而數(shù)字化的新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起勢(shì)不可擋?！保?］在以傳統(tǒng)媒體為工具的品牌信息傳播時(shí)代，廣告是品牌信息傳播的主要手段，是品牌說服消費(fèi)者的主要形式，品牌信息隱匿于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等廣告的各個(gè)組成部分中。但隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，廣告的傳播形態(tài)也在發(fā)生變化，“廣告從簡(jiǎn)單的傳播工具向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺(tái)演化。”［2］傳統(tǒng)媒體下的廣告已演變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的“品牌傳播”。［3］因此，信息社會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估主要是對(duì)品牌信息進(jìn)行的評(píng)估。

“信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。”［4］因此品牌信息就是品牌傳播過程中與品牌有關(guān)的符號(hào)和意義，品牌信息評(píng)估就是對(duì)品牌符號(hào)和品牌意義進(jìn)行評(píng)估。大衛(wèi)·艾格指出：“品牌就是符號(hào)……我這里所指的‘符號(hào)’，包括了任何能代表這個(gè)品牌認(rèn)同的東西與做法。”［5］由此可見，在對(duì)品牌信息進(jìn)行評(píng)估時(shí)，品牌符號(hào)評(píng)估是其中的重點(diǎn)。因品牌符號(hào)不僅包含由品牌標(biāo)志、品牌名稱、品牌包裝等構(gòu)成的品牌符號(hào)的能指，還包括由品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)、品牌形象等構(gòu)成的所指，品牌符號(hào)的能指與所指也就基本構(gòu)成了品牌信息評(píng)估的主要內(nèi)容。

二、營(yíng)銷視角的品牌評(píng)估向傳播視角的品牌評(píng)估轉(zhuǎn)變

世界上第一部品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《ISO 10668：2010 certification》將品牌評(píng)估定位于對(duì)品牌的貨幣價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為“品牌評(píng)估的著重點(diǎn)是價(jià)值，不是成本”。［6］可見品牌價(jià)值評(píng)估一直是品牌評(píng)估的重要部分。美國(guó)品牌學(xué)家凱文·凱勒認(rèn)為“品牌是有價(jià)值的無形資產(chǎn)”，品牌資產(chǎn)評(píng)估是評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效的主要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略品牌管理的重要步驟，品牌價(jià)值評(píng)估則是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)來源于結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。“品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值，以及評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法?！保?］因此關(guān)于品牌評(píng)估，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)主要包括兩個(gè)方面：品牌價(jià)值評(píng)估和品牌資產(chǎn)評(píng)估。傳統(tǒng)意義上的品牌評(píng)估都是立足于營(yíng)銷視角的，是基于營(yíng)銷傳播背景下的品牌傳播研究。“營(yíng)銷傳播是品牌的‘聲音’，是與消費(fèi)者對(duì)話和建立關(guān)系的手段?！保?］

隨著新媒體的快速發(fā)展，品牌傳播手段越來越多。從媒介技術(shù)的角度劃分，可以分為網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)新媒體、電視新媒體等。網(wǎng)絡(luò)新媒體，又分為網(wǎng)站、博客、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等。結(jié)合全媒體的概念，不論是新舊媒體的整合運(yùn)用，還是新新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，總之品牌所處的媒體環(huán)境發(fā)生了根本變化?！靶碌膫鞑キh(huán)境對(duì)企業(yè)傳播的影響，一方面是廣告效果下降，成本在增加……另一方面市場(chǎng)環(huán)境在變化，中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際上現(xiàn)在比以往更加需要傳播?！倍鴱钠放平⒌膭?dòng)機(jī)到品牌所承擔(dān)的責(zé)任來看，品牌只有經(jīng)過傳播才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，只有與消費(fèi)者溝通才能實(shí)現(xiàn)其目的。傳統(tǒng)的品牌要進(jìn)行傳播是通過營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)的，具體通過廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)等營(yíng)銷手段。而以新媒體為主的全媒體的時(shí)代，品牌要進(jìn)行傳播不應(yīng)囿于營(yíng)銷領(lǐng)域，應(yīng)該回歸信息傳播的本質(zhì)，充分利用新媒體交互性、多元化、及時(shí)性等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的充分溝通，將品牌信息準(zhǔn)確地傳遞給品牌消費(fèi)者。舒詠平指出“媒介的急劇變化催生了品牌傳播”，品牌傳播而不是品牌營(yíng)銷傳播則是品牌實(shí)現(xiàn)傳播并回歸信息傳播本質(zhì)的最好選擇。因此，在全媒體時(shí)代應(yīng)進(jìn)行信息傳播視角的品牌傳播評(píng)估而非營(yíng)銷視角的品牌價(jià)值評(píng)估和品牌資產(chǎn)評(píng)估。

三、品牌評(píng)估以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)向以受眾為核心

首先，“品牌是維系企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵紐帶”，品牌產(chǎn)生之初就是為了企業(yè)能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，通過廣告等形式傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息等。普通消費(fèi)者始終是品牌傳播的對(duì)象。其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生之初，消費(fèi)者的核心地位就逐步確立，作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)重要內(nèi)容的品牌也是圍繞消費(fèi)者而存在的。彼得·杜拉克在其著作《管理實(shí)踐》中就指出：“關(guān)于企業(yè)的目的只有一個(gè)有效定義：創(chuàng)造消費(fèi)者?！弊詈螅谄放茖?shí)踐中，“廣告是傳播品牌形象的核心工具”，而以傳統(tǒng)媒體為背景的廣告所面對(duì)的受眾身份依然是消費(fèi)者。因此，無論是企業(yè)角度的品牌價(jià)值評(píng)估，還是消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，此時(shí)的品牌評(píng)估終究是以消費(fèi)者為核心的。

進(jìn)入以新媒體為主的全媒體時(shí)代，作為品牌傳播核心工具的廣告日益模糊。例如，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告為主的產(chǎn)品展示與體驗(yàn)、消費(fèi)者參與、品牌推廣等都是一種廣告形式。而廣告本質(zhì)上是一種傳播，媒介環(huán)境的巨大變化使得廣告的傳播屬性更加明顯。既然依賴于傳統(tǒng)媒體的廣告重回傳播的屬性，那么隨著核心傳播工具的變化，品牌又是怎樣的呢？云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、體感互動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)、全息影像等以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體形式的出現(xiàn)，使得企業(yè)在傳遞品牌信息時(shí)有多種選擇，致使廣告本身及媒體本身都演變?yōu)槠放菩畔?。余明陽指出，“‘品牌’是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)”。品牌與其核心傳播工具在全媒體時(shí)代都表現(xiàn)了傳播的屬性，因此品牌評(píng)估也應(yīng)圍繞傳播學(xué)中的受眾展開，因?yàn)橹挥惺鼙姴攀切畔鞑ミ^程中的要素。

四、結(jié)語

品牌要傳播產(chǎn)品、企業(yè)形象等與品牌有關(guān)的信息，就必須通過媒介才能實(shí)現(xiàn)。媒介的變化會(huì)影響品牌信息的傳播，進(jìn)而影響與品牌有關(guān)的方方面面。對(duì)品牌信息的評(píng)估應(yīng)是當(dāng)前新媒體急劇變化發(fā)展時(shí)代品牌評(píng)估的核心，對(duì)品牌信息的評(píng)估應(yīng)以受眾為核心，而不是營(yíng)銷領(lǐng)域中的消費(fèi)者，品牌傳播評(píng)估是全媒體時(shí)代品牌評(píng)估的主要方向，而不是品牌價(jià)值評(píng)估和品牌資產(chǎn)評(píng)估。

［1］ 舒詠平.“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺［J］.新聞大學(xué)，2011（2）：81.

［2］ 黃升民.從分聚之間看廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力［J］ .國(guó)際廣告，2007（7）：51-52.

［3］ 舒詠平.品牌傳播——新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進(jìn)的取向［J］.中國(guó)廣告，2009（9）：104-106.

［4］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013：34.

［5］ 大衛(wèi)·愛格（美）.品牌經(jīng)營(yíng)法則［M］.包頭：內(nèi)蒙古人民出版社，1999：54.

［6］ 葉敏，金曉石.品牌評(píng)估淺析——淺談ISO 10668標(biāo)準(zhǔn)［J］.日用電器，2012（12）：10-11.

［7］ 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.吳水龍，等，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：286，208.

G206

A

1674-8883（2016）13-0035-02

本論文為桂林航天工業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目“全媒體語境下網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形態(tài)研究”（編號(hào)：x11s042）的階段性研究成果；桂林航天工業(yè)學(xué)院基金項(xiàng)目“桂林旅游景區(qū)品牌評(píng)估與規(guī)劃研究”（編號(hào)：YJ1314）的階段性研究成果

馬建森（1981—），男，山東濰坊人，傳播學(xué)碩士，講師，研究方向：實(shí)務(wù)與文化傳播，品牌與廣告。